文_左柚
國慶假期結束，在這期間“出去玩”已經成為共識，也極大釋放了旅遊的消費熱情。據最新數據顯示，國慶黃金週7.82億人次出遊，國內旅遊收入共6497.1億元，同比增長8.47%。你都去了哪些景點，貢獻了多少呢？
其中，對於大多數年輕人來說，去西安永興坊喝一杯“摔碗酒”，在重慶的“洪崖洞”前感受燈火闌珊、去廈門的鼓浪嶼與“土耳其冰淇淋”的帥哥互動、參觀“多媒體”“沉浸式”的展覽拍幾張“藝術”“時尚”大片，這種去“網紅景區”打卡已成為出行、旅遊的必備。
▲廈門鼓浪嶼“土耳其冰淇淋”打卡
隨著抖音快手等短視頻、Ins、小紅書等網絡平臺的傳播，眾多“網紅景點”走入大家的視野，被“種草”的觀眾想要“到此一遊”，隨之催生打卡經濟。
雖然這些“網紅景點”的爆紅具有一定的偶然性、階段性，但很多短視頻MCN機構看中這一商機，開始組建專業“旅遊網紅”團隊，為政府、景點“量身定製”網紅營銷。
此外，像西安、重慶等因為“抖音”網紅打卡，顯著帶動地方經濟的一些城市，也主動出擊，意欲以“網紅”式營銷方式，為文旅賦能。
景點、展覽、 博物館多種玩法，“網紅打卡地”帶貨給力
既然是網紅打卡，也就是說在此之前，這個“景點”這個“品牌”早在網絡上被大眾所熟知，最起碼也需要形成一種風潮。
永興坊的摔碗酒，是陝南接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中默唸“歲歲平安”。此前不少西安本地人並不看好永興坊的發展。這片仿古建築群，自2014年開業以來，所有店鋪的表現一直不溫不火。
2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源於一條網友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收穫了上千萬個贊。
之後便迅速吸引遊客前去打卡，除此之外還有重慶的洪崖洞、麗江的玻璃球等被評為“抖音十大網紅打卡地”，不過這種榜單多少帶有主觀以及“營銷”的因素。
“網紅打卡地”因為極大的關注和互動，其帶貨力也很給力。去西安看兵馬俑、喝摔碗酒已經成了必備的行程。數據顯示，在被抖音漸漸帶火之後，2017年西安摔碗酒就摔掉了20萬隻，2018年超過50萬的遊客在西安喝過，而西安的“摔碗酒”業務也在多地開啟，價格方面也從最初的5塊漲價為20元不等。
此外，在剛剛過去的國慶7天中， 因為抖音火起來的山城重慶再次成為了人氣爆棚旅遊目的地，假期期間，3859.61萬人次打卡重慶，旅遊收入超187億，其中洪崖洞接待遊客88.9萬人次，同比增長11.5%。
▲ 重慶網紅打卡地洪崖洞
除了各大景點，博物館、美術館也成為網紅最新打卡場所。
這些年，以“故宮”為代表的博物館，通過文創新玩法將“傳統文化”的魅力發揮到極致，加入“科技”“互動”等環節讓博物館更加好玩、有趣，吸引了一大批年輕人重新走進博物館。
600歲的故宮，除了故宮博物院的參觀，其開的咖啡館和文創店，同樣成為了打卡聖地。
國慶期間，退休後的馬雲也去打卡了網紅“良渚博物院”，沒想到自己成為被包圍成為“展品”被打卡。
此外，對於很多展覽、體驗館來說，“拍照好看”成為了第一要素。
自從 TeamLab 打造出一時炙手可熱的現象級展覽並且成為Ins火爆的話題之後，國內出現多種創意展覽，“多媒體”“沉浸式”展覽方式，以霓虹燈、浴缸、馬桶等“馬塞爾·杜尚”藝術性特徵符號為點綴，成為新一代年輕人對“時尚”“藝術”的追求。
最主要的還是“拍照好看”，對於網紅景點來說，評價一個景區、打卡地優秀的標準不再是 5A，而是“好出片”。在小紅書上，“ 0 元拍大片”是博主們最愛用的推薦詞彙。
在展覽、演出等票務APP秀動上，IP價值官發現，“展覽休閒”類，“沉浸式VR”“沉浸式體驗空間”的相關展覽幾乎佔據一半的數量。
還有一些“主題性”展覽館，應對某一痛點需求，同樣成為年輕人打卡之地。如北京的“奇葩減壓館”、“失戀博物館”“泡麵館”等就以圍繞主題新奇的體驗，成為年輕人的打卡聖地。
▲ 網紅打卡地失戀博物館
從偶然到必然，“網紅IP”借力媒介、新世代
那麼“網紅景區”是如何成為“地方IP”，吸引人們去打卡、發朋友圈的呢？可以說，“網紅景區”不是規劃出來的，而是傳播出來的，有一定的成長、爆紅路徑。
最開始很多景區在“抖音”“快手”上傳，在獲得人們關注的同時，吸引一大批“粉絲”與“網紅景區”實地面基。
初級“網紅景點”偶然性更多，網友的自發傳播讓一些不常見的景點迅速走入大眾視野。
摔碗酒在短視頻平臺走紅之後，網友的“打卡互動”再一次病毒式擴大了景點的知名度，在抖音上，前去摔碗酒網紅景點打卡的視頻，點贊數最高也能達到百萬，一般都在10000左右，眾多的關注激勵了粉絲的“打卡狂歡”。
▲ 抖音網友打卡西安摔碗酒
而真正“爆紅”的景點並不是一蹴而就，是一個長期與“新生代”旅遊相磨合、碰撞的結果，也有著清晰的轉變維度和重要節點。
我們對第一網紅洪崖洞進行復盤發現，最開始小天鵝集團建造的這棟樓，其標誌性的吊腳樓雕塑還曾在2012年在網上被評為“全國十大最醜雕塑”。
▲ 改造前的洪崖洞
而到了2015年前後，作為90後、00後瞭解“權威性”與“個性化”知識的重要渠道，在知乎上開始有人探討洪崖洞與《千與千尋》動畫中“湯屋（湯婆婆的澡堂）”的形象接近，進而有更多的相似點被網友尋找而出。
而後洪崖洞與《千與千尋》的IP已經深度關聯，此時作為90後、00後個性化出遊的免費分享APP廣泛普及。
在直播、短視頻、B站等媒體平臺爆發之後，從2018年開始，洪崖洞《千與千尋》IP的熱度開始超過前期的所有積累，大刀闊斧的前進。而抖音群體，即高素質白領和在校學生群體，將原有的洪崖洞《千與千尋》IP推向新的高度，這是一場移動端的盛宴。
從洪崖洞成為網紅的前後覆盤來看，藉助“新生代”旅遊的媒介傳播方式，將圈層式信息獲取與個性化的表達，將景區IP形象與《千與千尋》IP強相關後，最終引爆了洪崖洞。
固然洪崖洞的案例並不適合所有的網紅景區，然而我們也可以看出，“網紅景景區”的打造實則是“景點IP”打造的思維，一個IP成立了，以“IP”為核心的旅遊產業相繼展開。
同時，隨著大數據越來越普及，人們能很清楚瞭解每個年齡段傾向的旅遊方式，智能化打造“網紅景區”也將變成可能。
從百度指數對人群的畫像來看，搜索“網紅”和“旅遊”的人群年齡段基本一致，30至39歲的中年人佔了半壁江山。
作為消費的中堅力量，同時又有追逐熱點的好奇心，他們的去向決定著熱點在哪裡發生；而盛行的“打卡文化”又吸引著年輕人，他們以無窮的創造力繼續發掘新鮮事。
政府、景點主動出擊、MNC機構崛起，“網紅旅遊”產業化
網紅城市的巨大流量紅利，自然為當地旅遊提供了新的發展動力。在“十大抖音網紅打卡地”之後，各大省市、地區的“十大網紅打卡地”也新鮮出爐，其中很多是“地方文旅”主動開設，另外，也有很多景區開通短視頻賬號營銷。
根據《2018年城市旅遊度假指數報告》，重慶、蘇州、南京、成都、青島、蘭州、西寧、杭州、西安和長沙為遊客數量增長最快的十大“網紅城市”。
其中，西安可以說已然成為了一座抖音之城。在西安，市政府各界積極入駐抖音等短視頻，看中網絡的力量。據瞭解，已有超過70個市政府機構開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅遊發展委員會、西安市文物局等悉數在列。
西安市旅遊發展委員會也曾和抖音簽訂了一紙協議。 “抖音提供平臺和網紅資源；旅發委規劃特色拍攝路線，承擔地方接待費用；再由抖音實施具體拍攝計劃。”西安地方政府為“網絡營銷”提供了足夠的重視和支持。
而在十一假期，為了給外地遊客遊覽提供方便，重慶有關部門一天內多次給市民發送提示短信，呼籲大家錯峰出行。
“要看洪崖洞，給你封一座橋；要看輕軌穿樓，給你修觀景臺；怕火鍋辣，給你清湯、微辣和鴛鴦鍋……現在過國慶節，給你騰出一座城”，“實力寵遊客”的人性化操作頻上熱搜。
新華社曾經報道過的，湖北仙桃“夢裡水鄉”文化旅遊區，也是一個主動“被網紅”的案例，“景區招募了一個容納10餘人的專業藝術團，她們或著古裝彈奏琵琶、古琴等樂器，或隨音樂表演古典舞蹈”，這也成為了吸引不少遊客前來“打卡”的重要原因。
仙桃市文化和旅遊局副局長劉雲認為，為景區注入文化特色、通過年輕人喜愛的方式傳播，才能讓景區具有生生不息的活力，
此外，很多專供“網紅”孵化的MCN機構崛起。得益於馬蜂窩、窮遊網等攻略型平臺的興起，大眾需要旅行攻略，而提供當地人文風情和旅行故事的內容，就已經誕生了一批“旅遊網紅”，而如今，攻略主要從文字變成視頻。
而這些網紅，有些是獨自運營，有些則歸文旅MCN機構運作管理。如神鯨文化MCN、象樣旅行等，MCN機構主要根據學員特質，擇優同客戶資源進行鏈接，並製作視頻作品進行包裝露出，幫助KOL經行推廣和定位，最後走上商業化的能力。
其實，除了抖音等短視頻平臺，“網絡化”傳播最重要的還是“走進新生代的社區圈層”，搭乘“種草”文化，入駐B站/小紅書、Ins等社群性較強的平臺。
由此可見，網絡營銷並不是無跡可尋。從眾多“網紅打卡景點”可以看出，“網紅景點”具有一些共通的“賣點”， 一個成功的“網紅”景點首先要有成為“網紅”的潛質。
就IP價值官認為，“網紅式”營銷的景點打造需要符合兩點：
其一，景點極具特色，具有互動性、趣味性。無論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”，以及廈門鼓浪嶼的“土耳其”冰淇淋，要麼景觀設計極為震撼，要麼情景活動有趣好玩，或者具有一定互動性。
其二，顏值高，科技元素、藝術元素與旅遊場景相融合，讓“遊客”秒出大片。無論是巴厘島的天空之鏡、還是青海的茶鹽湖、以及各種交互式展覽，大部分網友打卡是希望也能拍出可以驚豔朋友圈的照片，因此，從這方面來說，唯美、壯美、精美且適合拍照的景點也更具有打卡地潛力。
“到此一遊”式網紅文旅，如何免於“一次性生意”？
不過，更注重視覺傳播、“到此一遊”式的網紅景點，也陷入一種“名不符實”的怪圈，很多網紅打開地的配套設施也不完善，讓很多慕名而去的網友大呼“被騙”。
如巴厘島的“Gates of Heaven”(天堂之門)的網紅景點，在ins等社交平臺上，很多人被這絕美的地方吸引，站在清澈如鏡的水面上，彷彿來到仙境，於是，不少人把它放入了打卡的list裡，每年都有成千上萬的人專程到這裡拍照。
然而，其實所謂的水面倒影，只是用iphone和一面鏡子拍出來的。
不少人都看到過票圈中巴厘島的大秋千、鳥巢是這樣的。
去過巴厘島蕩過鞦韆的網友透露，真實情況是這樣的，在收費處先簽個“生死狀”，然後交錢、排隊。
網紅打卡似乎變成了不在乎體驗過程，只在乎曾經擁有朋友圈精修 9 圖，再用定位給自己蓋個戳，完成“人有我也有“的同款認證。
此外，景區的爆紅帶來巨大的人流，然而很多景點在管理以及配套設施還跟不上，“排隊兩小時，打卡五分鐘”讓網紅景點也有些變味。
“我再也不去重慶洪崖洞了！”今年十一去遊玩重慶的王雙感慨。她晚8點去洪崖洞時，眼前的景象讓她驚呆了：電梯前人山人海，排隊需要兩個小時，最後她只好在千廝門大橋上遠觀。
由於遊客太多，青海的茶卡鹽湖甚至從“天空之境”變成了“垃圾之境”， 西安一家“摔碗酒”的店鋪火了，卻面臨一天摔兩萬只碗不環保的質疑，網紅景點任性地火了一把，景點是否做好了“紅”的準備呢？
對城市來說，如果湧入遊客太多，餐飲、住宿等都會成問題。一但接待成問題，質量必然就會下降，這也不利於一個城市旅遊的可持續發展。
“打卡熱”確實給城市帶去了知名度和人流量，使得文化旅遊等第三產業收入提高的積極影響；
但另一方面，“網紅”打卡地流於表面的風景，而沒有更多“內涵”體驗，超負荷的客流導致“打卡”使得旅遊體驗欠佳等，無異於“竭澤而漁”的行為。
IP價值官認為，一個合格的旅遊城市，不僅要考慮如何留住遊客，更要考慮怎麼讓遊客成為“回頭客”。
一個成熟的景點，不應只有亮麗的外表，服務能力和管理水平也必須跟得上。
因此，“網絡化”營銷必不可少，而景點核心競爭力的打造也需同步進行。這樣“網紅景點”才不會短時間得寵又失寵。
-End-
「IP價值官」長期招募撰稿人，詳情請見主頁 加入我們
閱讀更多 IP價值官 的文章
