前序:大家好,今天給大家分享一本書《問道策劃》快消品營銷策劃實戰法則。本書作者付邦安教授,從事策劃十餘年,有著豐富的策劃實戰經驗,曾服務多家上市公司,如統一食品、光明乳業、蒙牛乳業等,而這本《問道策劃》也凝聚了作者多年的成功策劃思路,可以為企業的發展、品牌的創建,提供基本的商業法則。
愛情,始於顏值,陷於才華,忠於人品,消費者對產品的認知也是如此。下面我將把本書的精華內容分成兩個主題分享給大家。
第一部分 賣點提煉篇
產品賣點提煉是多方面的,可以從產品名稱入手,可以從產品包裝入手,也可以從產品的附加價值入手,關鍵在於提煉出賣點,並放大。
一、產品取名的要求:吸引注意,便於記憶,易於傳播,利於區分
解析:吸引消費者的注意,一看就能記住,容易傳播,方便將自身產品與其他競品區分出來。
書中介紹了乳品行業(其他行業也可作為參考)的命名方法如下:
(1)時空法:產品與相關歷史淵源結合,如光明1911“百年老酸奶”
(2)地域法:產品與地名結合,如光明莫斯利安,莫斯利安是世界五大長壽村之一。
(3)目標法:產品與目標客戶結合,如得益的“狀元星兒童牛奶”,針對兒童推出。
(4)數字法:產品與數字結合,如輝山乳業的“初乳24+K”,產品製造經過了24道工序。
(5)功效法:產品與功效結合,如光明暢優,產品能使腸道通暢、美麗輕
(6)中外法:產品與國外文化,如伊利產品帕瑞緹,提取自英文“puredy”,意喻純粹、純正、地道。
二、產品包裝九字要訣:抓眼球、有記憶、利銷售
解析:人靠衣裝馬靠鞍,包裝是一支5秒的廣告。好的包裝在消費者看到的瞬間,就能形成記憶,促進認知甚至購買。比如江小白的包裝文化以及開創了中國涼茶大瓶時代的和其正,都是從包裝上區分自身與其他品牌。
包裝創新的方向可以從以下幾個方面入手:
(1)外形創新:和其正,開創中國涼茶瓶裝時代
(2)顏色創新:哈藥六廠,使用藍瓶包裝,並喊出“藍瓶的鈣,好喝的鈣”
(3)材質創新:棒棒娃牛肉乾,高端產品採用生態、原始的麻布袋包裝
(4)圖案創新:江小白,我是江小白,生活很簡單,青春文化
三、賣點有時不在產品本身,而在於其附加值。
賣點是產地:企業給消費者一個原產地的賣點,表達產品純正和健康安全。如農夫山泉的水源來自千島湖,並喊出“我們只做大自然的搬運工”。
賣點是使用方式:農夫果園提出“喝前搖一搖”、極草提出“冬蟲夏草含著吃”、奧利奧提出“扭一扭、泡一泡”
賣點是情感:哈根達斯提出“愛她,就給她吃哈根達斯”、勁酒提出“勁酒雖好,可不要貪杯哦”
賣點還可以體現在其他方面,企業要做的不僅僅是提煉出賣點,還要承擔賣點的推廣,並讓消費者形成購買習慣,而不是讓他們主動提出需求。這就是現代營銷的理念,賣點不是等出來的,一定是推出來的。賣點不是產品本身的固定利益,而是符合消費市場的需求利益。
第二部分 營銷傳播篇
營銷傳播的核心觀點是圍繞用戶展開360度的品牌傳播,利用廣告、公關等活動方式,進行線上線下的結合,以便達到傳播效果的最大化。如今,媒體發展到了多媒體和自媒體時代,營銷傳播的方式也應該突破傳統,個性化的傳播將成為主流。
一、病毒式營銷傳播——無孔不入,四兩撥千斤
前些年有過一次非常火的冰桶挑戰賽,目的是慈善捐款給肌萎縮性脊髓索硬化症(簡稱ALS),俗稱漸凍人症。
這次的冰桶挑戰賽利用了參與者的社交圈進行病毒式傳播,冰桶挑戰賽要求被挑戰的人迅速列出最影響自己的十本書,然後挑戰十個人,而被挑戰的人回答後再挑戰十個人,並且告知原挑戰者。體育界、娛樂界、互聯網等行業的各界人士積極參與,掀起了冰桶挑戰賽的熱潮。
這就是病毒式營銷,它是一種常用的網絡營銷方法,利用的是用戶口碑傳播的原理,由於這種傳播是用戶之間自發進行的,所以幾乎是不需要任何費用的網絡營銷手段。
二、圍繞消費者五大心理,確認目標群體,策劃營銷方案
(1)從眾心理:個人的觀念與行為由於受全體的引導或壓力,在購買決策上會表現出從眾傾向。比如,在超市中,業務員在產品陳列時故意留空位,從而讓顧客覺得此產品暢銷的印象;網購中,消費者往往會看某產品的成交量與好評數是否多,來選擇是否購買。
(2)嚐鮮心理:在營銷戰略中,好奇意味著嘗試,也就是嚐鮮心理,嚐鮮就會達成初次購買,成為終端銷售的關鍵一步。商超經常做新品的免費產品活動,一是讓消費者免費嘗試,二是通過嘗試引起“過把癮”的購買。
(3)愛面子心理:消費者之間會相互攀比,這是基於消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同。三個字簡單描述就是“有”——你有我也有,“好”——我的比你的好,“無”——你無我有
(4)佔便宜心理:客戶要的不是便宜,而是佔便宜。物美價廉是客戶追求的目標。
(5)飢餓心理:即飢餓營銷,常常需要做到以下四點——①讓消費者產生心理共鳴;②根據自身實力量力而行,不要過渡弔客戶胃口;③宣傳造勢,慾望激發與引導;④審時度勢,抓取特別的時期。
三、傳播工具的使用注意
(1)央視廣告不是唯一制高點:電視作為傳統媒體的霸主,它的優點在於曝光率高、認知度高、容易產生口碑效應。隨著互聯網的發展,電視廣告不再是唯一的選擇。
(2)網絡不是最終落腳點:網絡營銷需要堅持,但網絡只是廣告的一部分,並非全部。網絡廣告的傳播在塑造品牌過程中,會遇到一些瓶頸,網絡媒體畢竟以年輕人為主,不能滿足所有人。對於傳統產品來說,網絡媒體只能傳播品牌的一小部分聲音。
(3)戶外廣告做的是品牌形象。遵循三高原則:高調亮相、高高在上、高靚的符號。
(4)終端廣告表達產品的理性賣點。無論是城市還是農村,終端廣告傳播的作用是讓消費者達成初次購買。需要做到兩點:①理性表達,簡單表述;②視覺第一,做3秒鐘廣告。
結語
本書詳細介紹了一個產品從命名開始到最後企業的戰略規劃,幾乎已經把一個品牌的傳播之路整個介紹了下來。
本書看完以後,我的個人感悟是:消費者對於產品的認知,始於顏值,陷於才華,忠於品牌。
最後,我做了本書的目錄思維導圖,也分享給大家,感謝大家閱讀。
喜歡
閱讀更多 策劃xiao 的文章