前序：大家好，今天给大家分享一本书《问道策划》快消品营销策划实战法则。本书作者付邦安教授，从事策划十余年，有着丰富的策划实战经验，曾服务多家上市公司，如统一食品、光明乳业、蒙牛乳业等，而这本《问道策划》也凝聚了作者多年的成功策划思路，可以为企业的发展、品牌的创建，提供基本的商业法则。
爱情，始于颜值，陷于才华，忠于人品，消费者对产品的认知也是如此。下面我将把本书的精华内容分成两个主题分享给大家。
第一部分 卖点提炼篇
产品卖点提炼是多方面的，可以从产品名称入手，可以从产品包装入手，也可以从产品的附加价值入手，关键在于提炼出卖点，并放大。
一、产品取名的要求：吸引注意，便于记忆，易于传播，利于区分
解析：吸引消费者的注意，一看就能记住，容易传播，方便将自身产品与其他竞品区分出来。
书中介绍了乳品行业（其他行业也可作为参考）的命名方法如下：
（1）时空法：产品与相关历史渊源结合，如光明1911“百年老酸奶”
（2）地域法：产品与地名结合，如光明莫斯利安，莫斯利安是世界五大长寿村之一。
（3）目标法：产品与目标客户结合，如得益的“状元星儿童牛奶”，针对儿童推出。
（4）数字法：产品与数字结合，如辉山乳业的“初乳24+K”，产品制造经过了24道工序。
（5）功效法：产品与功效结合，如光明畅优，产品能使肠道通畅、美丽轻
（6）中外法：产品与国外文化，如伊利产品帕瑞缇，提取自英文“puredy”，意喻纯粹、纯正、地道。
二、产品包装九字要诀：抓眼球、有记忆、利销售
解析：人靠衣装马靠鞍，包装是一支5秒的广告。好的包装在消费者看到的瞬间，就能形成记忆，促进认知甚至购买。比如江小白的包装文化以及开创了中国凉茶大瓶时代的和其正，都是从包装上区分自身与其他品牌。
包装创新的方向可以从以下几个方面入手：
（1）外形创新：和其正，开创中国凉茶瓶装时代
（2）颜色创新：哈药六厂，使用蓝瓶包装，并喊出“蓝瓶的钙，好喝的钙”
（3）材质创新：棒棒娃牛肉干，高端产品采用生态、原始的麻布袋包装
（4）图案创新：江小白，我是江小白，生活很简单，青春文化
三、卖点有时不在产品本身，而在于其附加值。
卖点是产地：企业给消费者一个原产地的卖点，表达产品纯正和健康安全。如农夫山泉的水源来自千岛湖，并喊出“我们只做大自然的搬运工”。
卖点是使用方式：农夫果园提出“喝前摇一摇”、极草提出“冬虫夏草含着吃”、奥利奥提出“扭一扭、泡一泡”
卖点是情感：哈根达斯提出“爱她，就给她吃哈根达斯”、劲酒提出“劲酒虽好，可不要贪杯哦”
卖点还可以体现在其他方面，企业要做的不仅仅是提炼出卖点，还要承担卖点的推广，并让消费者形成购买习惯，而不是让他们主动提出需求。这就是现代营销的理念，卖点不是等出来的，一定是推出来的。卖点不是产品本身的固定利益，而是符合消费市场的需求利益。
第二部分 营销传播篇
营销传播的核心观点是围绕用户展开360度的品牌传播，利用广告、公关等活动方式，进行线上线下的结合，以便达到传播效果的最大化。如今，媒体发展到了多媒体和自媒体时代，营销传播的方式也应该突破传统，个性化的传播将成为主流。
一、病毒式营销传播——无孔不入，四两拨千斤
前些年有过一次非常火的冰桶挑战赛，目的是慈善捐款给肌萎缩性脊髓索硬化症（简称ALS），俗称渐冻人症。
这次的冰桶挑战赛利用了参与者的社交圈进行病毒式传播，冰桶挑战赛要求被挑战的人迅速列出最影响自己的十本书，然后挑战十个人，而被挑战的人回答后再挑战十个人，并且告知原挑战者。体育界、娱乐界、互联网等行业的各界人士积极参与，掀起了冰桶挑战赛的热潮。
这就是病毒式营销，它是一种常用的网络营销方法，利用的是用户口碑传播的原理，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不需要任何费用的网络营销手段。
二、围绕消费者五大心理，确认目标群体，策划营销方案
（1）从众心理：个人的观念与行为由于受全体的引导或压力，在购买决策上会表现出从众倾向。比如，在超市中，业务员在产品陈列时故意留空位，从而让顾客觉得此产品畅销的印象；网购中，消费者往往会看某产品的成交量与好评数是否多，来选择是否购买。
（2）尝鲜心理：在营销战略中，好奇意味着尝试，也就是尝鲜心理，尝鲜就会达成初次购买，成为终端销售的关键一步。商超经常做新品的免费产品活动，一是让消费者免费尝试，二是通过尝试引起“过把瘾”的购买。
（3）爱面子心理：消费者之间会相互攀比，这是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同。三个字简单描述就是“有”——你有我也有，“好”——我的比你的好，“无”——你无我有
（4）占便宜心理：客户要的不是便宜，而是占便宜。物美价廉是客户追求的目标。
（5）饥饿心理：即饥饿营销，常常需要做到以下四点——①让消费者产生心理共鸣；②根据自身实力量力而行，不要过渡吊客户胃口；③宣传造势，欲望激发与引导；④审时度势，抓取特别的时期。
三、传播工具的使用注意
（1）央视广告不是唯一制高点：电视作为传统媒体的霸主，它的优点在于曝光率高、认知度高、容易产生口碑效应。随着互联网的发展，电视广告不再是唯一的选择。
（2）网络不是最终落脚点：网络营销需要坚持，但网络只是广告的一部分，并非全部。网络广告的传播在塑造品牌过程中，会遇到一些瓶颈，网络媒体毕竟以年轻人为主，不能满足所有人。对于传统产品来说，网络媒体只能传播品牌的一小部分声音。
（3）户外广告做的是品牌形象。遵循三高原则：高调亮相、高高在上、高靓的符号。
（4）终端广告表达产品的理性卖点。无论是城市还是农村，终端广告传播的作用是让消费者达成初次购买。需要做到两点：①理性表达，简单表述；②视觉第一，做3秒钟广告。
结语
本书详细介绍了一个产品从命名开始到最后企业的战略规划，几乎已经把一个品牌的传播之路整个介绍了下来。
本书看完以后，我的个人感悟是：消费者对于产品的认知，始于颜值，陷于才华，忠于品牌。
最后，我做了本书的目录思维导图，也分享给大家，感谢大家阅读。
《问道策划》目录导图
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