在生活的艰难考验中逐渐寻找和认识自我
徐新，浙江人，中国最优秀的风险投资家之一。1988年，徐新毕业于南京大学外语系，随后进入银行业工作。从银行柜员到成功的创业投资人，徐新只用了短短的不到5年的时间，勤奋、敬业和专注是徐新制胜的法宝。外界评价她是凭直觉一掷千金的投资女王，更是目光敏锐、慧眼识人的商场伯乐。互联网行业风起云涌的20世纪90年代初，徐新进入投资领域，女性身上所特有的直觉和耐心，让她在网易、娃哈哈和中华英才网的投资中大获成功。2005年，徐新创办今日资本集团，目标是打造百亿级基业常青的中国企业。
徐新一直专注于自己擅长的互联网、零售和消费品领域，即使在金融危机影响下，今日资本依旧保持着其一贯的审慎和耐心。2006年，对京东商城的大手笔投资让徐新和她旗下的今日资本一战成名。她认为对于投资者而言，互联网大潮已经过去，垄断性的超级平台已经建立，现在人们要学会耐心等待。作为投资界少有的女性投资家，徐新展现出了独特的投资风格以及重压之下的强韧风格。在动辄几百上千亿的血腥资本游戏中，身处旋涡中心的徐新究竟怀着什么样的心态呢？
创始人是企业的灵魂
毕啸南：你当年投网易的时候，它还是个很小的公司，你的投资标准是什么？
徐新：我觉得投资网易（时）其实自己犯了很多错误。我做投资可犯的大部分错误都在网易这个案子上犯掉了，幸运的是我还是赚到了钱。那是1999年初，网易还是蛮小的公司，只有十几个员工。我们过去找他们的时候，它的工程师都很害羞，不知道怎么跟风投握手。丁磊最大方，跟我握了个手。他的第一句话就是：“Kathy，我这个人不喜欢管人，我要做一个快乐的技术总监，你帮我找个CEO吧。”当时我也没什么经验，就真的去帮他找。这是我犯的第一个错误—在创始人上面放了一个CEO。但其实创始人是企业的灵魂，一定要做公司的一把手。如果他有短板，你可以找人帮他，但是要放在他下面做COO，而不是去做CEO。结果我帮他找来（了）CEO，他们俩因为不合打得非常厉害，最后那个CEO居然带个保镖去上班。我犯的第二个错误是在公司规模还很小，没有准备好的时候就去上市。我当时是在第一轮投的，5块钱一股，网易上市的时候股价涨到了30块钱，但我们也没有卖，因为我相信基业常青的力量和长期持有。结果没想到2000年下半年互联网泡沫破灭，网易的股票一路跌到6角钱。丁磊在这期间经历了非常多的痛苦，在董事会上被人集体诉讼，把我们都吓死了；同时因为低于1块钱的垃圾股可能就要下市，网易又被调查。那时候董事会开会一开就是几个小时，坏消息一个接着一个，大家都不知道出路在哪儿。我晚上睡不着觉，感觉像是坐在随时会爆发的火山口上，不知道该怎么办。当时我们的董事都很年轻，31岁的我已经是年纪最大的了，其他人都20多岁，完全没有经验，不知道怎么应对这种风险。你知道人的天性就是恐惧和贪婪，那个时候就是恐惧占了上风。
毕啸南：听起来这很正常，大起大落对一般人来说都是考验。不仅仅是厄运，就算是好运，如果来得太猛太快，也会让人目眩神迷。尤其是对于当时的你们来说，那么年轻的一群人，感到不知所措和恐惧是难以避免的事情，接下来恐怕就是放弃和逃避。你是怎么做的呢？
徐新：因为麻烦太多，大家都想把网易卖掉，价格8000万美元，非常便宜，当时网易账上的现金也只有7000万美元。董事会投票我就反对，两票反对我是其中一票。但这并不是说我当时眼光特别敏锐，能够看到网易今天的发展。我只是觉得我们不能把这个公司这么便宜地卖掉，既然我们已经在地狱了，而地狱的好处就是不会再坏了，以后应该是通往天堂之路。网易账面上的7000万美元，还是可以干很多事情的，而且丁磊在广州的技术团队也非常优秀。我给每一位董事打电话，我说你们要承担责任，不能就这么把网易贱卖了。后来是因为买家嫌网易的麻烦太多，最终给吓跑了。当时我就在想，为什么除了我，其他投资人都慌了呢？我觉得还是基于对创始人的判断。丁磊留给我的印象很深刻，有一次我们开了一个特别郁闷的董事会，所有的坏消息都出来了。开完会后，丁磊跟我说：“你知道吗？今天是我30岁生日。”我就想，一般创始人可能需要30年走完成长的痛苦，丁磊3年就走完了。当天晚上丁磊跟我说，他有两个梦想，一个是做最好的网络游戏公司，另一个是帮股东赚到钱。这些话让我很感动，说明他对投资者有责任感。而且他想到了一个全新的品类，是他最想要的，就是网络游戏。我觉得一个创始人最应该有的素质是“杀手的直觉”，就是能够看到别人看不到的东西。他要有远见，要有商业的洞察力。这个商业洞察力跟学历没有关系，很多读过MBA的人都不成功，因为缺少这种洞察力。
其次，创始人要有很强的学习能力。此外，还要有执着之心。比如现在做电商多难啊。做电商之前先问自己两个问题：第一，你比淘宝好在哪里？第二，你比京东好在哪里？如果这两个问题回答不出来，你是做不了电商的。因为这一块已经垄断了，已经进入下半场了，京东、淘宝都成为（了）超级平台，它的规模效应、网络效应、品牌效应，已经让别人很难有机会再打进来。而这个时候丁磊搞了一个“网易严选”，打进来了，他的道理也很简单，就是做精选，做高性价比，把商品做到极致，又好又便宜，那里面每一款商品都是丁磊自己挑的，从中可以看出他具有的工匠精神。
毕啸南：如果让你给网易或者是给丁磊提出一些未来的建议，你认为会是什么？
徐新：丁磊身上有一种勇于孤独、勇于伟大的气质。最近他在分享财富上做得不错，比以前进步很多。他以前没有找到好的方法—有的时候不是他不愿意，而是没有找到一个好的方法。但是我觉得他可以步伐再大一点儿，脚步再快一点儿。包括—比如说网易严选，比如让我们也可以投一点儿进去。
只有我一个人看好京东
毕啸南：那京东呢，当时是什么样的情况？
徐新：我认识刘强东的时候，他的公司还很小，只有50个员工，销售收入也就是5000万元，在中关村有店面，在线上也有一些。我记得特别清楚，我和刘强东第一次见面是在北京的香格里拉饭店，从晚上10点钟开始，聊到凌晨2点。当时有两件事打动了我，第一是这个公司一分钱广告不打，每个月的销售额都比上个月增长10%，这一定是这个品类打中消费者要害了；第二是我就觉得刘强东这个人很诚信，他并没有像许多人那样，放一个PPT给你使劲讲，而是直接打开他的网站来讲。当时我问他，你要多少钱。他说要200万美元，我说200万美元哪够啊？！我说，品类机会来临的时候，你要舍命狂奔，而舍命狂奔是要钱的啊。我觉得品类机会来临时，一定要做到市场占有率的30%，而且比第二名大两倍才安全。如果没有做到这一点，又因为增量太大，存量太小，你无法形成垄断，随时就可能被别人替换掉。当时我就决定给他1000万美元，这是我人生中非常重大的一个决策。其实做投资不需要做非常多的决策，（只）有一两个决策是最重要的。他拿这个钱干了两件事，一个是扩品类，还有一个是建仓储物流。互联网最关键的问题之一就是获客成本太高。因此你不能一直想要新的顾客，而要让老顾客重复购买，只有这样才能赚钱。顾客经常来不是因为你便宜，而是你什么都有，丰富的商品是零售第一核心。京东做到了扩品类，从IT扩到数码，扩到手机，扩到大家电，而这一点当当和卓越都没有做到。以前我很羡慕当当，因为当当有100万用户，我们才20万。但京东通过做书，很快就让用户量增加了。在此之前，京东的客单价是800块钱，因为数码产品都不便宜。这隐含着一个问题，客户会认为这么贵的东西他不敢随便冒险，他会觉得京东便宜这么多是不是卖的假货？但是这些人会经常逛淘宝，因为淘宝的客单价很低。那我们怎么解决这个问题？第一是打广告，但那时候我们也没那么多钱；第二就是积累口碑，当你用户基数小的时候，口碑积累需要很长的时间。我们的办法就是卖书。书的客单价可以做到80元，而且书买到假货也没有太大损失，于是顾客第一次尝试的门槛就降低了很多。一旦他在京东上买书，他就会发现京东的体验真好，送货真快，于是他就开始买别的东西。因此我觉得扩品类是刘强东非常英明的一个决定，通过卖书降低新用户第一次购买的门槛，也是他聪明的选择。他的第二个决定是建仓储物流。当时他想得其实很简单，就是以用户为中心。网购的用户体验特别重要，当时网购投诉最多的就是送货，比如包装破损，或者送货不及时。那时候美国的亚马逊其实也不送货，他们用UPS或者FedEx。刘强东决定建立自己的物流，一开始很痛苦，因为每一个城市都要搞几辆车，雇十来个人。有的城市一开始一天就20单，肯定是亏钱的，可能要到2000单才能持平。从20到2000你得熬着。熬多久呢？有的城市熬半年，有的熬一年，而这样的城市至少有30个，因为一线城市全部都建立了物流。幸亏我们给了他1000万美元，他手里钱多。然后他推出一个“211计划”，就是上午11点前下单，货物当天送到，晚上11点前下单，货物第二天送到。这是京东一个非常核心的能力，要不然今天也很难和淘宝竞争。
毕啸南：所以你是一个胆子很大的投资人吗？
徐新：因为我经历过网易啊。我从地狱里、死人堆里爬出来过，所以我心里没有畏惧嘛，就敢打。互联网是没有中间状态的，你要么做大，要么出局。互联网行业的特质是固定成本非常高，一开始就是全国销售，你的电子系统、配送物流必须都是全国性的，但同时它的规模效益也很大，所以一定要迅速做大。还有一件事就是打价格战。京东有一段时间（销售量）增长200%，新蛋网上商城就开始和京东打价格战，价格永远便宜7%。当时京东的毛利是5%，也就是说，新蛋的销售连毛利都没有，是亏损的，这里面的风险其实很大，你卖得越多亏得越多。但消费者没有忠诚度，立马就跑到新蛋去了。然后京东开会讨论要不要还击，有些高管就觉得风险太大，但我私下和刘强东说，这种时候你如果不还击，他就尝到甜头了，等他长大了以后你还得还击他，但是时间更长、花钱更多。刘强东也很认同，但是他的资金不够了，我们给他的1000万美元都用在了扩品类、建配送站了。我说我们可以借钱！我们过桥贷款借了五次钱给他。但给到后来，我们心里都有点发虚，怎么大家都不投，只有我们一家看好呢？但是我们最终还是选择相信刘强东，觉得他人很诚信可靠。
毕啸南：但光信任也不能解决真实的问题，尤其是在商界的斗争中，策略和决断才是最关键的因素，这方面你应该有自己的深刻体会？徐新：我做投资这么多年，觉得一家公司不管遇到什么样的困难都不会死掉，只有一种情况例外，就是账上没钱。这件事情把刘强东也吓坏了，一夜白头，他头上的一小撮白发就是那时候吓出来的。从此之后他融资就非常大胆，有的时候其实不需要钱，但还是一定要把钱拿到手，就是花钱买个保险。我一直也想跟企业家说，你能融钱就赶快融钱吧，不要等到你需要钱的时候，因为那时候市场可能变了，你反而融不到钱了。对创业者来说，控制未来是很重要的。刘强东除了有我之前说的“杀手的直觉”，他的另一个特点是执行力超强，对老员工特别好，但心有点软，又狠又软，有点矛盾。
毕啸南：那思想上呢？
徐新：我觉得（他）懂得放权了。以前他什么事情都自己管，管得很细，可以3个月不休息一天。现在他学会了放权，有的时候可能先忍着不说，让人家去试一下。但是他抓本质，就是用户体验，而且这一件事情反复做。
投资风口是等来的
毕啸南：你刚才讲的网易和京东的故事，给我的感觉是我面对的是一个神经特别强健的人，同时也特别果决。在你的故事里，你似乎是没有同伴的，似乎是专门负责力排众议的那个人，或者从其他人的角度来看，是负责唱反调的。当然，人们可以说这是因为你具备优秀投资者的眼光，但更令我感慨的是你为自己打造出来的这种人物设定—一个游戏的平衡者。当然，这不是刻意的结果，却拥有足够的戏剧性。我不清楚你自己是否看到了这一点，也不清楚是否有人这么评价过你，在资本逐利的本能之外，你拥有这样一个角色。我们再说说，虽然你做过很多成功的案例，但肯定也失败过，最惨痛的经历是哪一次？
徐新：我们投了一个做闪购的电商，最后血本无归。我们那时候相信电商，而且也认可闪购的模式，但是当时做闪购的第一名已经要上市了，我们就投了第二名。但当时我们不知道的是，电商是很残忍的，很多时候只有第一没有第二。这是第一个教训。第二个教训就是反应速度不够快，你要比竞争对手更好地服务消费者，要在一个竞争的环境下舍命狂奔，所以每一次出招你都要比对手更狠，如果没有这些反应的话肯定不行。我们只投第一，希望这个公司在投完以后能变成这个领域的第一品牌，但是不限于早期。因为只有第一能活下来。互联网行业发展到最后的格局可能是721，第一拿70，第二拿20，第三和后面的其实就不重要了。互联网已经进入了下半场，上半场形成了强大的超级平台。现在热炒的AI也将是超级平台的天下，因为AI的核心是数据和场景，这两点都抓在超级平台手里，而且他不会给你，因为这是他最核心的竞争力。
毕啸南：新生力量起不来吗？有人说人工智能将是第四次工业革命的核心驱动力。
徐新：那就要看是不是真正的创新！就是谁来收获这次工业革命的收益的问题。我觉得恐怕还是强者恒强。
毕啸南：但是你的野心显然不止于此？
徐新：对，就算不好玩，我还是想投小公司，而且也一直在寻找。在超级平台已经形成的背景下，未来市场中的希望或许是细分市场，比如网易严选，把产品做好。但这里面有几个问题要把握，一是销售渠道，二是产品和研发。在渠道特别强大的时候，能不能创造出伟大的品牌？未来的零售，即便在淘宝、京东如此强大的情况下，我们依然看好新零售的前景！首先你要控店、控货、控心智，其次你要线上线下打通，提高效率、降低成本，满足用户越来越懒的天性。控店就是说你要有自己的店，不管是直营还是直营化管理的加盟店；控货就是说你要有自己的自有品牌，深入供应链，深入产品设计，控制选品和包装；控心智就是说当20%的用户经常看到你（时），你就占领了他们的心智。星巴克咖啡是世界上最好喝的咖啡吗？当然不是。有很多小店的咖啡比星巴克的咖啡好喝。但为什么你一喝咖啡就想起星巴克呢？因为它的店开得到处都是。所以你要舍命狂奔，迅速开店。新零售的核心就是线上线下打通，送货上门半小时到达，门店的一切数据化，一个小店的覆盖面积通常是方圆200米到500米，大店的覆盖面积是方圆500米到1000米。但是有了新零售，线上线下打通，这个店的覆盖面积就可以达到方圆3公里，同样的房租和人工成本，收入可以翻一倍到两倍，人效和坪效大大提高。送货上门半小时到达，让用户特别爽。归根结底，新零售是提高了效率，降低了成本，用户体验超好。
毕啸南：你的这个思路和我刚才对你的判断是吻合的。那么这几年国内的投资热，会不会反而是钱太多，回报却更少？
徐新：你讲得很有道理。我觉得投资行业是很看年景的，我觉得这几年的年景都不是特别好，因为钱太多了，大家都在抢。这首先导致做调研的时间变短了，以前我们做调研至少要用一两个月的时间，但现在一两个星期就要做出决策。在你还没有洞察清楚的时候做决策，就会犯错误。其次因为资金充足，投资的价格就不会便宜，可能过半年就上涨了3倍，而且你不做就没了。最后就是我前面说的，互联网是赢家通吃，如果你没有投到前两名，你的钱就要打水漂。但是对于早期项目，可以手松一点儿，因为确实风险很大。哪怕有一百个理由不投，但是只要有一个理由可以投，就可以。这很关键，因为早期项目确实有较大风险，所以你投入的资金也不用太大，这样你输得起，因为其他盈利的投资可以把这个亏损平回来，这个把握是很重要的。最糟糕的是投一些中庸的公司，这些公司即使成功了也赚不到钱。
毕啸南：所以风口其实是等来的？
徐新：对，不能着急。传统行业就像登山，山在那里，你一直爬肯定能登顶。但互联网是浪，浪来了你要赶上，赶不上就（只能）等下一个浪。现在移动互联网的浪已经过去了。我们之所以成功，还是（因为）投到了伟大的公司。哪怕是一个小型的投资公司也应该坚持要投伟大的公司，这一点很重要。投到一个这样的好公司，然后耐得住寂寞。一个人的时间有限，不要让你的时间被中庸的公司给耗光了。我们这一行老有人觉得，把青蛙吻一下就变成王子了，其实那个吻是不管用的，除非那个青蛙天生就是王子。
在坚持己见的过程中定义自我
几乎对身边所有投资界的朋友，我都强烈推荐他们看对徐新的这次专访。因为真是分分钟都是干货，一个字都舍不得删。唯一在这里分享的，是文中没有的，但我认为很有价值的内容，是她关于职场员工的不同分类，值得创业者和求职者们进行反思。徐新认为，企业发展到一定阶段，人才其实已经分类了。她按照业绩与价值观把员工分为了几大类：第一类是业绩好，价值观也好的员工。这类员工被她称为“明星”。对待“明星”，要给他很好的报酬，给他很多提升的机会，并投入很多注意力，因为你主要是依靠他们创造财富。第二类是业绩不好，价值观也有问题的员工，称为“狗”。这种人怎么办呢？把他开除，很多老板都知道应该做这个。第三类员工，其实是很多老板不知道该怎么对待的，这类人的业绩非常好，但是他会有一个很大的问题，比如吃回扣，或者喜欢拉帮结派，这种人被称为“野狗”。对这种人怎么办呢？很多老板舍不得开除他们，但如果你手软，你的公司就完蛋了。这种员工一定要开除，而且你要在中午吃饭时，当着其他员工的面把他带走。此外，还有一种员工最难对待，就是价值观很好，也很勤奋努力，但就是没有业绩的，用乔布斯的话说，这种人对公司既没有好处也没有坏处，叫“小白兔”。其实，这个“小白兔”的危害比“野狗”更大。因为“小白兔”待久了就会变成“大白兔”。“大白兔”的危害是什么？第一，他自己比较平庸，那么他找的合作伙伴可能比他更差—因为他缺乏安全感—于是公司的整体素质就会因此下降。还有一个，因为你要经常为这样的人补短板，把你的时间用在他身上，那么“明星”员工受到的关注就会变少，你的精英就可能离开。
其实大部分员工都是属于中间状态的“牛”，是见风使舵的。看见“明星”升官发财，他们就变成了“明星”；看见“小白兔”活得很滋润，他们就变成了“小白兔"。如何对待“小白兔”，最能检验一个公司管理者的水平。人们都说乔布斯的眼睛上长了雷达，专门发现“小白兔”，然后立马请走。特别好的公司一定会把“小白兔”赶走，否则他们会变成“大白兔”。当你发现创始人身边都被“大白兔”包围着的时候，这个公司就遇到了瓶颈，不再增长了。所以说伟大的创始人都够狠，因为他们志存高远，不用特别担心部分员工流失。只要你的用人标准是公平的，即使被开除的人也会服气。
事业上打了胜仗就会有凝聚力。虽然这篇对话看上去都是投资圈的内容，但徐新的艰辛和坚韧，已经体现在字里行间了。前段时间，网上流传着一篇关于“滴滴”柳青的文章，我不知真假，但其中有段话很能反映这个圈中很多人的真实生活：“24岁时，柳青每天回家照镜子，觉得自己像42岁。那是她硕士毕业后刚刚加入高盛的日子。她在香港的长江中心上班，每天大概清早5点下班，紧跟着9点又回来继续上班。一天只能睡两三个小时。她总会迷迷糊糊地撞进出租车，跟司机说‘我要去长江中心’，对方回答‘你就在长江中心’；或者说‘我要去旧山顶道’—那是她的住处—司机回答‘你就在旧山顶道’。经常半夜1点钟，柳青和一个好朋友约在女洗手间，抱头痛哭，互相借对方的肩膀解压。”
凡是事业上有一番成就的人，往往有着一样的付出，徐新如此，柳青如此，各行各业也都是如此。但我还是要说，所谓“成功”，并不一定意味着职业的成就，生活的柴米油盐酱醋茶，或者一方小天地，也可以充满智慧和挑战，足够让你用来磨砺自己的生命。我们的生命和我们所做的事情，就好像刀和磨刀石的关系，工作是为了磨砺自己的生命。如果不慎挑错了方向，灵魂会在漫长的时间上摊薄，日子会向我们亮出冰冷的刀口。在聆听徐新讲述跌宕起伏的投资故事时，我的大脑中像在拼积木一样，不断建构着她的形象，而这个形象又是从她充满互动的真实经历中得出的。所以我才会在节目中说出下面这段话：在你的故事里，你似乎是没有同伴的，似乎是专门负责力排众议的那个人，或者从其他人的角度来看，是负责唱反调的。当然，人们可以说这是因为你具备优秀投资者的眼光，但更令我感慨的是你为自己打造出来的这种人物设定—一个游戏的平衡者。当然，这不是刻意的结果，却拥有足够的戏剧性。
我对徐新的解读，当然只是属于我的一种想象。但从徐新的角度来说，这是她在我心中留下的印象。而徐新口中的丁磊和刘强东，当然也是他们两个人留在徐新心中的印象。别人对于我们自己来说，都是他者；对于别人来说，我们也是他们的他者。这话可能有些绕，再举一个简单的例子，比如我的专访，肯定是在和被采访对象的互动中完成，并在这个过程中实现了我和嘉宾各自的人格呈现。
这令我想起，我在亚妮的“啸南说”中引用过的一句话：“不是我们嘴上说的、脑子里想的，而是我们所做的才决定了我们是什么样的人。”如果允许我把这句话再推进一步，我们要清晰认识到，人的所有行动都要建立在与他人的互动之上。不论是力排众议，还是从善如流，理想的互动需要我们综合考虑很多因素。
但是徐新的故事对我们至少有一点启示：只有坚持自己的主见，才能有机会对自己负责。
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