1．不要偏離自己的方向
可口可樂公司時常會聘用一些外部專家，他們經常建議公司往多元化經營發展。有一次，公司聽從了一些顧問的建議，收購了一家紅酒公司。這家公司看起來很不錯，有多位管理精英，還擁有一個獨立的紅酒品牌。
當時，羅伯特·伍德拉夫已經80多歲高齡了，儘管他並不參與公司的日常決策，但是他對公司的影響力依舊很大。他決定親自去看一看這家“自己”買下的公司，因此，這位受人尊敬的紳士帶上自己的醫生和幾個朋友，搭乘一架公司的專機來到了加利福尼亞州。回來之後，他和當時的首席執行官郭思達及作者一起吃了頓中飯，並達成了共識，將對紅酒公司進行深入瞭解。
他們讓紅酒公司的管理層假設，如果從當時到1990年間管理層所做的每個決策都是完美的，預測一下公司的投資回報。結論是即便經營順風順水，最後的投資回報最多隻能和公司的資本支出持平。這讓大家陷入了沉思。
就在不知該怎樣從紅酒業中賺得可觀的利潤時，另外一家公司的人打來了電話，表示對紅酒公司很感興趣。可口可樂公司“很不情願”地和他們進行了談判，最後的交易結果雙方都很滿意。
2．外人往往只能看到問題的表層
作者提到另一個專家們最喜歡的建議，就是讓公司不斷推出新產品。1985年四五月間，可口可樂公司在全美國大張旗鼓地推出了新可樂，結果是公司的電話立刻被打來的抱怨電話佔了線。在短短几周內，公司就收到了40萬次電話和郵件投訴。甚至還有民眾舉行了遊行示威，對新可樂進行抗議。公司的幾位灌裝廠老闆因此連高爾夫球也打不了，因為他們一進俱樂部就有人來跟他們抗議。推銷人員一進商店就會受到辱罵。很多人開著卡車去商店，成箱成箱地購買老可樂，當時搶購的場面可謂蔚為壯觀。
然而，公司聘請的營銷專家告訴我們新可樂一定會取得巨大的成功，只不過是時間問題。作者一度也是這樣認為的，而最終說服作者不再固執己見的是一位85歲的老太太。她從加利福尼亞州科維納的一個療養院哭著打來電話，當時作者剛好在客服中心，所以接到了她的電話。她在聽筒那邊哽咽著說：“你們搶走了我的可樂。”
“您最近一次喝可樂是在什麼時候呢？”作者問道。
“哦，我記不清了，估計是在20年還是25年前吧。”
“都過了這麼久了，您為什麼還這麼難過呢？”作者繼續問道。
“小夥子，你們在褻瀆我的青春時光，你們再也不要這樣做了。你們難道體會不到老可樂對我有什麼重要含義嗎？”
作者馬上明白了，根本不是什麼口味問題，也不是什麼市場營銷問題。所有的專家和數據都在誤導他們，其實這是一個很深刻的心理問題。一個品牌的定義並非你和我腦子裡所想的含義，它其實是每個消費者心中所想的形象。因為各個國家的很多消費者都在喝可樂，因此它的定義在每個人心中都不一樣。
作者得出結論，即便花上一大筆錢，最後也沒法讓新可樂的市場推廣取得成功。於是他在電視上宣佈，公司會重新生產老可樂，並把它命名為“經典可樂”。結果，全美國人都興奮得手舞足蹈，公司收到了很多鮮花和表揚信，整件事情的峰迴路轉和圓滿結局就像好萊塢的經典喜劇。接下來，建議公司採用新可樂配方的專家繼續去別處“幫助”其他人了。
3．推崇個人天才是狹隘的
作者講述了一個經典的故事：10月到了，一個印第安部落的酋長認為當年冬天會很冷。因此，他就讓部落裡的人去撿柴火。為了驗證自己的判斷，酋長特意給國家氣象臺打電話，向一位氣象學專家詢問當年的冬天會不會很冷。氣象專家說：“根據我們的預測指標，我們覺得今年冬天會很冷。”因此，酋長就讓部落成員去撿更多的柴火來避寒。一週後，酋長又給國家氣象臺打電話詢問，氣象專家確認說嚴冬就要到來。酋長讓部落成員不要放過能找到的每一根柴火。半個月過後，酋長又給國家氣象臺打電話，問那位氣象專家：“你確信今年冬天會很冷，是嗎？”專家答道：“當然確信咯，因為現在印第安人正發瘋似的撿柴火呢。”
一些專家的判斷一錯再錯。但是，他們依舊四處活躍，不斷衝進企業和政府大廈，到處兜售一些所謂的專家新發現、新預測、新術語和一些反芻過的“新思想”。
曾經的美國長期資本管理公司，正是因為犯下了這一誡才導致了破產。1994年，約翰·梅里韋瑟和兩位諾貝爾經濟學獎獲得者——邁倫·斯科爾斯以及羅伯特·默頓創立了長期資本管理公司。公司創立後的最初三年裡，公司的盈利之豐厚簡直讓人難以置信。截至1998年年底，公司一共投資了大約900億美元，其中大多數資金都是借來的。儘管這是筆巨資，但是沒有任何人擔心，因為大家覺得三位專家提出的投資理論雖然外人很難完全參透，但是看起來似乎永遠不會失敗。
這三位專家設計併成功推銷出去的“傑出”體系最後被證明為一場賭博遊戲，但是因為人們很願意相信專家，他們幾個人設計出的荒唐鬧劇騙過了華爾街一些最精明的投資人。
2007年，美國的金融體系陷入了危機，原因是很多投資人採用的統計模型都低估了次級抵押貸款的危險。人們對此的解釋是“模型錯誤”。其實，這並不是什麼模型錯誤，而是人為造成的錯誤。金融界的天才們不斷地在海市蜃樓中播下魔豆，而當這些魔豆沒有成長為搖錢樹後，每個人都覺得很驚愕。其實過分推崇專家和天才的狹隘洞見，往往就會弄巧成拙。
這一點在管理大型企業的時候就顯得尤為突出。管理是一門藝術，而不是一種科學。如果遇到那些想要量化人類行為的專家，你就要保持警惕了。在作者看來，用數字來衡量一切的做法是一種缺乏想象力的表現。
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