1．不要偏离自己的方向
可口可乐公司时常会聘用一些外部专家，他们经常建议公司往多元化经营发展。有一次，公司听从了一些顾问的建议，收购了一家红酒公司。这家公司看起来很不错，有多位管理精英，还拥有一个独立的红酒品牌。
当时，罗伯特·伍德拉夫已经80多岁高龄了，尽管他并不参与公司的日常决策，但是他对公司的影响力依旧很大。他决定亲自去看一看这家“自己”买下的公司，因此，这位受人尊敬的绅士带上自己的医生和几个朋友，搭乘一架公司的专机来到了加利福尼亚州。回来之后，他和当时的首席执行官郭思达及作者一起吃了顿中饭，并达成了共识，将对红酒公司进行深入了解。
他们让红酒公司的管理层假设，如果从当时到1990年间管理层所做的每个决策都是完美的，预测一下公司的投资回报。结论是即便经营顺风顺水，最后的投资回报最多只能和公司的资本支出持平。这让大家陷入了沉思。
就在不知该怎样从红酒业中赚得可观的利润时，另外一家公司的人打来了电话，表示对红酒公司很感兴趣。可口可乐公司“很不情愿”地和他们进行了谈判，最后的交易结果双方都很满意。
2．外人往往只能看到问题的表层
作者提到另一个专家们最喜欢的建议，就是让公司不断推出新产品。1985年四五月间，可口可乐公司在全美国大张旗鼓地推出了新可乐，结果是公司的电话立刻被打来的抱怨电话占了线。在短短几周内，公司就收到了40万次电话和邮件投诉。甚至还有民众举行了游行示威，对新可乐进行抗议。公司的几位灌装厂老板因此连高尔夫球也打不了，因为他们一进俱乐部就有人来跟他们抗议。推销人员一进商店就会受到辱骂。很多人开着卡车去商店，成箱成箱地购买老可乐，当时抢购的场面可谓蔚为壮观。
然而，公司聘请的营销专家告诉我们新可乐一定会取得巨大的成功，只不过是时间问题。作者一度也是这样认为的，而最终说服作者不再固执己见的是一位85岁的老太太。她从加利福尼亚州科维纳的一个疗养院哭着打来电话，当时作者刚好在客服中心，所以接到了她的电话。她在听筒那边哽咽着说：“你们抢走了我的可乐。”
“您最近一次喝可乐是在什么时候呢？”作者问道。
“哦，我记不清了，估计是在20年还是25年前吧。”
“都过了这么久了，您为什么还这么难过呢？”作者继续问道。
“小伙子，你们在亵渎我的青春时光，你们再也不要这样做了。你们难道体会不到老可乐对我有什么重要含义吗？”
作者马上明白了，根本不是什么口味问题，也不是什么市场营销问题。所有的专家和数据都在误导他们，其实这是一个很深刻的心理问题。一个品牌的定义并非你和我脑子里所想的含义，它其实是每个消费者心中所想的形象。因为各个国家的很多消费者都在喝可乐，因此它的定义在每个人心中都不一样。
作者得出结论，即便花上一大笔钱，最后也没法让新可乐的市场推广取得成功。于是他在电视上宣布，公司会重新生产老可乐，并把它命名为“经典可乐”。结果，全美国人都兴奋得手舞足蹈，公司收到了很多鲜花和表扬信，整件事情的峰回路转和圆满结局就像好莱坞的经典喜剧。接下来，建议公司采用新可乐配方的专家继续去别处“帮助”其他人了。
3．推崇个人天才是狭隘的
作者讲述了一个经典的故事：10月到了，一个印第安部落的酋长认为当年冬天会很冷。因此，他就让部落里的人去捡柴火。为了验证自己的判断，酋长特意给国家气象台打电话，向一位气象学专家询问当年的冬天会不会很冷。气象专家说：“根据我们的预测指标，我们觉得今年冬天会很冷。”因此，酋长就让部落成员去捡更多的柴火来避寒。一周后，酋长又给国家气象台打电话询问，气象专家确认说严冬就要到来。酋长让部落成员不要放过能找到的每一根柴火。半个月过后，酋长又给国家气象台打电话，问那位气象专家：“你确信今年冬天会很冷，是吗？”专家答道：“当然确信咯，因为现在印第安人正发疯似的捡柴火呢。”
一些专家的判断一错再错。但是，他们依旧四处活跃，不断冲进企业和政府大厦，到处兜售一些所谓的专家新发现、新预测、新术语和一些反刍过的“新思想”。
曾经的美国长期资本管理公司，正是因为犯下了这一诫才导致了破产。1994年，约翰·梅里韦瑟和两位诺贝尔经济学奖获得者——迈伦·斯科尔斯以及罗伯特·默顿创立了长期资本管理公司。公司创立后的最初三年里，公司的盈利之丰厚简直让人难以置信。截至1998年年底，公司一共投资了大约900亿美元，其中大多数资金都是借来的。尽管这是笔巨资，但是没有任何人担心，因为大家觉得三位专家提出的投资理论虽然外人很难完全参透，但是看起来似乎永远不会失败。
这三位专家设计并成功推销出去的“杰出”体系最后被证明为一场赌博游戏，但是因为人们很愿意相信专家，他们几个人设计出的荒唐闹剧骗过了华尔街一些最精明的投资人。
2007年，美国的金融体系陷入了危机，原因是很多投资人采用的统计模型都低估了次级抵押贷款的危险。人们对此的解释是“模型错误”。其实，这并不是什么模型错误，而是人为造成的错误。金融界的天才们不断地在海市蜃楼中播下魔豆，而当这些魔豆没有成长为摇钱树后，每个人都觉得很惊愕。其实过分推崇专家和天才的狭隘洞见，往往就会弄巧成拙。
这一点在管理大型企业的时候就显得尤为突出。管理是一门艺术，而不是一种科学。如果遇到那些想要量化人类行为的专家，你就要保持警惕了。在作者看来，用数字来衡量一切的做法是一种缺乏想象力的表现。
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