老闆齊“上場”，家居直播成效幾何

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在全民全行業直播的風口上，家居行業也不例外，不少家居企業的老闆更是親自“上場”做直播。這些企業的直播“戰績”如何，家居直播能否成為整個行業的常態化營銷方式？

△資料圖 圖片來自CNSPHOTO

老闆“上場” 成績斐然

受新冠肺炎疫情影響，家居賣場關門，實體店歇業，重度依賴線下銷售的家居行業被逼轉向直播謀生存。不同於其他行業直播，除了導購參與，家居品牌老闆更是親自“上場”，對產品進行詳細說明的同時還給予了消費者“特權”優惠。

自3月份以來，居然之家推出了品牌聯合、“總裁帶貨“等營銷方式。據居然之家方面透露，3月累計直播近2萬場，共有332家門店參與並收穫了近13萬筆訂單。愛依瑞斯、左右沙發、芝華仕等品牌均與居然之家聯合舉辦直播活動。

除了合作直播的方式，不少家居品牌也有自家的直播妙招。尚品宅配組建了包括設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子等自有直播團隊。索菲亞聯合天貓家裝、主播薇婭在直播間聯合發佈新品“索菲亞BOX衣帽間”。曲美家居則是發動經銷商共同完成超過1600場的直播活動。

曲美家居董秘、運營部總監孫瀟陽在接受中國商報記者採訪時表示，

同時，為順應家居行業直播趨勢，不少家裝企業也參與了房天下平臺的家居直播大賽，其中包括大明宮實業、青馬設計、業之峰、生活家裝飾等企業。相關數據顯示，該大賽共計2933場，參賽主播人數為840人，累計觀看人數達到3534.9萬人次，累計發放超過1.5萬張優惠券，紅包金額超過3萬元。

據悉，直播為金牌廚櫃、慕思、歐派家居帶來超10萬元的訂單，由此可見，在新的營銷方式引導下，各大家居品牌收效頗豐。中國家居/設計互聯網戰略專家、家居/設計產業園規劃運營專家王建國對中國商報記者表示，實際上，去年下半年，直播行業就進入快速發展階段，再加上疫情影響了線下渠道銷售，直播的營銷方式逐步被消費者、品牌方認可和追捧，家居行業自然不能置身事外。不管是老闆親自上陣做主播還是聯合專業主播銷售，都是家居行業渠道拓展的創新嘗試。相對其他營銷途徑如社交性平臺（微信、QQ）或者傳統電商，直播對家居行業的營銷更為直觀、迅速。

家居直播存痛點

儘管不少家居企業“迎風而上”，但作為一個新生模式，家居直播仍然存在不少痛點。要知道，在過去的發展中，家居行業高度依賴線下渠道及線下營銷，而線上的佈局相對緩慢。

王建國告訴記者，相比其他行業如農產品、服裝等，家居行業具有消費低頻（五六年以上）、客單價高（數千元甚至上萬元）、專業性強（涉及到專業設計、風格搭配）等特殊行業屬性。由此帶來的是，消費者在購物過程中對家居產品瞭解過程長、購買決策慢、下單場景多，對支付安全和安裝專業度的要求更高，這也是家居線上直播的痛點。

在觀看多場家居直播後，中國商報記者發現，並不是每場直播都能收穫好評。在天貓家裝節薇婭直播中，上線了包括家紡、沙發、床等家居產品。但記者發現，在產品介紹環節，主播薇婭對產品的價格說明佔了較大篇幅，“爆款”“好舒服”等詞頻頻出現，而缺乏對產品更為專業的說明，不少消費者表示聽得一頭霧水，難以瞭解產品的具體品質。此外，有不少家居品牌的直播間較為冷清，觀看量、互動量以及成交量都不如人意。

家居直播能否常態化

在家居企業湧入直播市場後，業界又對家居直播提出了新的命題，這種營銷方式能否成為家居行業常態化的營銷渠道？

針對家居直播現有問題，王建國表示，無論是什麼行業，直播營銷都需要一個優秀且能“帶貨”的主播。除了顏值、語言能力、控場能力之外，家居直播更要求主播對家居產品、裝修設計、美學搭配等具有一定的知識儲備，不熟悉產品性能的主播難以獲得消費者信任。由於家居產品具有特殊性，消費者很難抱著“錢花得不多、試試看、主播不錯”的心態消費。這也使得家居主播門檻較高。王建國認為，儘管家居直播當下火熱，但在較長時間裡，仍會出現家居主播人才缺乏的現實狀況。

此外，家居直播也能對家居品牌的影響力、熟知度及好感度作出反饋，認知度較低的家居品牌在火熱的家居直播環境中更應該重新審視自我。王建國提到，在新營銷方式快速發展時期，目標群體是年輕消費者或定位為 “小而美”的家居企業。想要做好家居直播，品牌就要針對目標群體做好針對性選品，打造消費、服務場景，更真誠、專業地面對年輕化、個性化的消費者。

王建國認為，家居直播將成為整個行業的重要營銷渠道補充。家居企業在嚐到直播的“甜頭”後，勢必會解決痛點，將直播營銷做成常態化渠道。

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