品牌“调性”很重要，to B企业如何做营销？

我们之前在“为什么要做新媒体营销”的文章里曾提到过，企业在做新媒体营销前可以想想自己的大致需求是什么，希望通过新媒体达到什么效果。

但现实是，许多企业本身对新媒体营销缺乏一个清晰的概念，更不用说能明确自己的需求了。普遍的心态是：这个大家都在做，那我也不能没有。当然，这也是很重要的一点。

但是现在做新媒体营销的人越来越多，如何使品牌的信息传递在营销过程中更行之有效，是运营方和品牌方都需要考虑的问题。

一、为什么要强调品牌“调性”

“再小的个体都有自己的品牌。”互联网时代，个体是指单个人也是指企业，一个人就是一个品牌，一个品牌也可以是一个“人”。想要让更多人认识自己，要怎么做呢？首先，告诉别人自己是谁，其次，通过个人风格强化别人对自己的印象。用品牌营销的话来说就是：先有“定位”，再有“调性”。

品牌定位可以是一句介绍或者是一句slogan，是最先展现在受众面前的东西，所以要能快速准确地传达品牌价值。一个好的品牌定位，能为企业接下来的运营工作指明方向，也能在愈加同质化的市场中脱颖而出，给受众留下记忆点。比如可口可乐的“真正的可乐”口号和Nike的“Just do it”slogan都是抓住品牌定位的经典范本。

鉴于品牌定位涉及企业产品、服务、价值观等核心决策层面，本文主要把重心放在运营层面的探讨上，也就是品牌“调性”。

有了定位，相当于起了个头，给受众留下了第一印象。接下来要不断强化受众感知，就要逐步建立起品牌自身调性。现在普遍讲求IP打造和个性化，但不是所有品牌都适合标新立异的玩法，找准自己的调性才是最重要的。

关于品牌调性，举两个比较通俗的例子就是网易和华为，一个是互联网领域的头部品牌，一个是通信领域的头部品牌。

网易在营销上有很多爆款和刷屏案例，在内容上也敢策划敢玩，其一是网易旗下有很多文化产品，其二是互联网行业性质和网易自身的企业文化，让网易的整个品牌调性更开放、有趣也受到许多年轻人的欢迎。

相反华为的企业文化是坚持以奋斗者为本，坚持长期坚持艰苦奋斗，脚踏实地的作风和走向国际化的战略使整体传播调性以大气、沉稳为主。

品牌调性的形成需要落实到长期运营执行的过程中去，毕竟风格不是一天就能建立的。品牌在向受众传达自身信息的同时，受众也是一个接受信息的过程，但是这个过程并不一定对等，有时受众也会反向塑造品牌的调性，这就需要品牌在和受众的互动过程中加以引导，形成良性传播。

二、toB&toC企业的营销策略

作为消费者，我们最常接触到的是各类商家的产品广告推送。同样地，在品牌营销中，有较多动作且能吸引较多流量的也正是这类的企业，即to C企业，也就是我们所说的面向顾客的企业。to B企业则是面向机构和组织的企业。面向客户群体的不同，决定了它们营销策略的不同。

to C企业面向消费者，营销策略更灵活，也有更多的玩法。需要剖析大众心理，精准推送有趣的内容吸引受众，并可以通过策划活动拉新促活，增加曝光率。总的来说，to C品牌偏重“社交性”，必须和消费者建立良好的关系，促使转化成品牌的忠实客户。

而to B企业面向机构和组织，即使内容玩出花来，也不见得真正促进购买。

因为对象从个人变为了组织，从购买层面上来看，每一次购买的动作都变得更谨慎，考察的点也不一样了。消费者可以从趣味性、时尚性、美观性等多种元素去考虑购买一样产品，而对于机构和组织而言，某项产品和服务对自己到底有没有用，实用性才是最需要考虑的点。

面向C端消费者可以通过内容取胜，那么是不是意味着面向B端的企业就不需要做内容了呢？答案是不仅要做，而且对内容的要求更高。因为to B品牌必须体现专业性，而且需要大量的案例分析为品牌背书。

在此，用鲸舟科技运营的两个品牌公众号进行说明：

1. 车点通：为车主群体提供驾照考取、购车、保险、保养等方面的关联信息。

2. e点客：为企业和商家提供电商运营、客服外包、技术、平台支撑等服务。

从介绍信息就可以看出，这两个品牌服务群体的不同，可以知道车点通主要是面向C端客户，而e点客主要面向的是B端的客户。

所以在运营策略和内容规划上，车点通的公众号都更灵活，每期内容可以结合时下各种不同领域的热点话题，而e点客的内容则专注于电商领域，以保持品牌的专业性。

从数据增长上看，通过一个多月的运营，可以明显看到to C品牌公众号粉丝增速明显快于to B品牌的公众号，这是呈现内容不同的结果，但是这并不代表to B品牌的运营效果比较差，只是策略不同而已。

三、结语

品牌营销的方式多种多样，新媒体营销是互联网时代营销方式中的重要一环，企业在进行新媒体营销之前，有必要了解下什么是适合自身品牌的调性和策略。

执行很重要概念也很重要，乙方运营需要更多了解甲方的产品及服务，甲方也需要更多理解乙方的执行方式，才能高效合作，高质宣传。