品牌“調性”很重要，to B企業如何做營銷？

我們之前在“為什麼要做新媒體營銷”的文章裡曾提到過，企業在做新媒體營銷前可以想想自己的大致需求是什麼，希望通過新媒體達到什麼效果。

但現實是，許多企業本身對新媒體營銷缺乏一個清晰的概念，更不用說能明確自己的需求了。普遍的心態是：這個大家都在做，那我也不能沒有。當然，這也是很重要的一點。

但是現在做新媒體營銷的人越來越多，如何使品牌的信息傳遞在營銷過程中更行之有效，是運營方和品牌方都需要考慮的問題。

一、為什麼要強調品牌“調性”

“再小的個體都有自己的品牌。”互聯網時代，個體是指單個人也是指企業，一個人就是一個品牌，一個品牌也可以是一個“人”。想要讓更多人認識自己，要怎麼做呢？首先，告訴別人自己是誰，其次，通過個人風格強化別人對自己的印象。用品牌營銷的話來說就是：先有“定位”，再有“調性”。

品牌定位可以是一句介紹或者是一句slogan，是最先展現在受眾面前的東西，所以要能快速準確地傳達品牌價值。一個好的品牌定位，能為企業接下來的運營工作指明方向，也能在愈加同質化的市場中脫穎而出，給受眾留下記憶點。比如可口可樂的“真正的可樂”口號和Nike的“Just do it”slogan都是抓住品牌定位的經典範本。

鑑於品牌定位涉及企業產品、服務、價值觀等核心決策層面，本文主要把重心放在運營層面的探討上，也就是品牌“調性”。

有了定位，相當於起了個頭，給受眾留下了第一印象。接下來要不斷強化受眾感知，就要逐步建立起品牌自身調性。現在普遍講求IP打造和個性化，但不是所有品牌都適合標新立異的玩法，找準自己的調性才是最重要的。

關於品牌調性，舉兩個比較通俗的例子就是網易和華為，一個是互聯網領域的頭部品牌，一個是通信領域的頭部品牌。

網易在營銷上有很多爆款和刷屏案例，在內容上也敢策劃敢玩，其一是網易旗下有很多文化產品，其二是互聯網行業性質和網易自身的企業文化，讓網易的整個品牌調性更開放、有趣也受到許多年輕人的歡迎。

相反華為的企業文化是堅持以奮鬥者為本，堅持長期堅持艱苦奮鬥，腳踏實地的作風和走向國際化的戰略使整體傳播調性以大氣、沉穩為主。

品牌調性的形成需要落實到長期運營執行的過程中去，畢竟風格不是一天就能建立的。品牌在向受眾傳達自身信息的同時，受眾也是一個接受信息的過程，但是這個過程並不一定對等，有時受眾也會反向塑造品牌的調性，這就需要品牌在和受眾的互動過程中加以引導，形成良性傳播。

二、toB&toC企業的營銷策略

作為消費者，我們最常接觸到的是各類商家的產品廣告推送。同樣地，在品牌營銷中，有較多動作且能吸引較多流量的也正是這類的企業，即to C企業，也就是我們所說的面向顧客的企業。to B企業則是面向機構和組織的企業。面向客戶群體的不同，決定了它們營銷策略的不同。

to C企業面向消費者，營銷策略更靈活，也有更多的玩法。需要剖析大眾心理，精準推送有趣的內容吸引受眾，並可以通過策劃活動拉新促活，增加曝光率。總的來說，to C品牌偏重“社交性”，必須和消費者建立良好的關係，促使轉化成品牌的忠實客戶。

而to B企業面向機構和組織，即使內容玩出花來，也不見得真正促進購買。

因為對象從個人變為了組織，從購買層面上來看，每一次購買的動作都變得更謹慎，考察的點也不一樣了。消費者可以從趣味性、時尚性、美觀性等多種元素去考慮購買一樣產品，而對於機構和組織而言，某項產品和服務對自己到底有沒有用，實用性才是最需要考慮的點。

面向C端消費者可以通過內容取勝，那麼是不是意味著面向B端的企業就不需要做內容了呢？答案是不僅要做，而且對內容的要求更高。因為to B品牌必須體現專業性，而且需要大量的案例分析為品牌背書。

在此，用鯨舟科技運營的兩個品牌公眾號進行說明：

1. 車點通：為車主群體提供駕照考取、購車、保險、保養等方面的關聯信息。

2. e點客：為企業和商家提供電商運營、客服外包、技術、平臺支撐等服務。

從介紹信息就可以看出，這兩個品牌服務群體的不同，可以知道車點通主要是面向C端客戶，而e點客主要面向的是B端的客戶。

所以在運營策略和內容規劃上，車點通的公眾號都更靈活，每期內容可以結合時下各種不同領域的熱點話題，而e點客的內容則專注於電商領域，以保持品牌的專業性。

從數據增長上看，通過一個多月的運營，可以明顯看到to C品牌公眾號粉絲增速明顯快於to B品牌的公眾號，這是呈現內容不同的結果，但是這並不代表to B品牌的運營效果比較差，只是策略不同而已。

三、結語

品牌營銷的方式多種多樣，新媒體營銷是互聯網時代營銷方式中的重要一環，企業在進行新媒體營銷之前，有必要了解下什麼是適合自身品牌的調性和策略。

執行很重要概念也很重要，乙方運營需要更多瞭解甲方的產品及服務，甲方也需要更多理解乙方的執行方式，才能高效合作，高質宣傳。