原價59元的隱藏款娃娃轉手可賣2000多、原價1000元的限量款娃娃轉手可賣9000多、線下活動商場提前兩小時開門營業……
在零售行業亟需信心注入，眾多企業為求增長而苦惱和焦慮時，潮流玩具市場的蓬勃生長，讓很多零售“老炮兒”看不懂。
其中，潮流玩具市場中的大玩家——泡泡瑪特在2018年依舊保持了200%的增速，逆勢向上，並絲毫沒有放慢腳步的猶豫和徘徊。
截至2018年底，泡泡瑪特在30多個一二線城市擁有近百家線下門店，300臺左右的自動販賣機。明年，泡泡瑪特線下門店預計達到150家，機器人販賣機數量將達到600~700臺。
泡泡瑪特究竟做對了什麼？
01
從賣雜貨到IP運營
泡泡瑪特做的是減法
泡泡瑪特創始人&CEO王寧認為：對於大陸的消費者來說，潮流玩具過去是非常小眾的，有不少人從沒接觸過它。因此，泡泡瑪特在迅速發展之前，花了兩年半的時間去培育市場。
“起初我們是一個賣潮流商品的零售商，售賣的商品品類很多，包括潮流玩具、文具、數碼、周邊、飾品、箱包等。經營了一段時間後，我們察覺到潮流玩具的增速突然變快，消費群體在不斷壯大。”
因此，泡泡瑪特決定孤注一擲——砍掉其他品類，專注於潮流玩具。“我們要涉足整個產品鏈，從簽約IP、整合供應鏈，再到包裝、推廣、銷售等等，每一個環節泡泡瑪特都要參與。”
2016年1月泡泡瑪特與香港設計師Kenny達成合作，簽約了第一個IP “Molly” ——金髮碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。隨後，在泡泡瑪特的運作下，Molly的盲盒玩具一年可以賣出400萬個。
取得這樣的好成績，泡泡瑪特只用了一年多的時間。而Molly也成為了泡泡瑪特旗下至今最火的潮流玩具。
02
線上線下結合
販賣機做“雷達”快速鋪店
目前泡泡瑪特主要銷售渠道集中在線下，包括門店和機器人販賣機等。
在渠道配合上，機器人販賣機更像是線下門店的“雷達”。
機器人販賣機成本低，輻射速度快，銷售數據也可以為門店選址提供參考。
據悉，泡泡瑪特每臺無人販賣機的存貨貨值為5萬元，絕大多數機器2~3天補貨一次，而週轉最快的機器每1小時就要進行一次補貨。
除線下渠道外，泡泡瑪特今年還加快了在天貓旗艦店、微信小程序以及自建社群App“葩趣”上的佈局。
截至目前，泡泡瑪特電商業務相比去年同期增長超過100%。前不久,泡泡瑪特通過與天貓小黑盒進行合作，提前在線上發佈新品，並開啟預售。據億邦動力瞭解，泡泡瑪特天貓旗艦店的復購率達到了40%。
據悉，泡泡瑪特未來將仍以線下渠道為主，線上業績的佔比會控制在15%到20%。
03
緊抓一二線城市年輕白領
“慢慢”圈粉
如何在注意力碎片化的時代迅速吸引年輕消費者，這是泡泡瑪特一直在琢磨的事情。
據瞭解，泡泡瑪特的用戶主要集中在一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領為主，其中女性佔比達到70%以上。目前泡泡瑪特的註冊會員超50多萬，活躍會員超20萬。
他們是怎麼做的呢？
每次在簽約一個新的IP時，泡泡瑪特會為它制定一個三年規劃，像包裝藝人一樣對設計師進行包裝。“我們希望自己的IP是一個長期的受大家喜愛的形象，而不是很快就過時。”
要讓消費者長期關注和喜歡Molly以及旗下其他IP，泡泡瑪特有自己獨特的方式。
因為泡泡瑪特的粉絲更加喜歡的是IP的設計師，以及IP本身的形象和造型而非內容，有可能生產內容之後會讓一部分人很喜歡，但讓另一部分人無法接受。
對一些粉絲來說，當Molly有了某種人為設定的性格之後，它就不是完整的Molly了。
這大概就是“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。“Molly在每一個粉絲眼中都是不一樣的，現在的Molly是屬於任何人的。”
值得一提的是，泡泡瑪特不僅依靠獨特的方式讓粉絲持續喜愛旗下的IP，其打造的潮玩社區平臺——葩趣也成為了泡泡瑪特獨特的社交渠道，使用戶粘性越來越高。
在葩趣上，粉絲可以選擇自己喜愛的潮玩IP圈子，這其中包括但不僅限於泡泡瑪特自己的IP。
在這些圈子中，粉絲可以購買各品牌潮流玩具、發帖交流、進行“換娃”、“賣娃”和“改造娃”等活動，還可以參加潮玩相關活動的抽號。
值得注意的是，不少粉絲願意花幾千元甚至幾萬元去購買Molly等潮流玩具，有時為了得到一個隱藏款，花多幾十倍的價格也願意。
04
除了“盲盒”帶火營銷
還有自己的節奏感
泡泡瑪特最愛玩的營銷方式就是“盲盒”。所謂“盲盒”，就是在拆封之前不知道具體的娃娃款式。
“盲盒”的玩法和扭蛋相似，它們都是從日本流傳過來的。在日本，“盲盒”系列賣得最火的是一款叫Sonny Angel的娃娃。
後來，發現消費者們除了Sonny Angel，最喜歡的就是Molly。於是他就繼續延用了盲盒的這種形式，開始推出Molly的盲盒。
這種盲盒的營銷方式很快就戳中了成年人的獵奇心理，他們選擇盲盒、拆開盲盒的過程，也是購買心情的一個過程，只是你得到的這個心情可能是開心、喜悅，或者沮喪。
這為商品附加了情感上的價值，更能提高消費者的黏性。
目前，盲盒有著一大批狂熱的粉絲，收集整套成系列的盲盒，是他們不斷購買產品的主要原因。
除了抓好社交要素和推新節奏外，泡泡瑪特能夠快速“吸粉”還有三大秘訣：
第一，盲盒類產品會激發年輕人的蒐集慾望，泡泡瑪特會定期出限定款、隱藏款產品，增加收集難度，年輕人喜愛這樣的過程；
第二，經濟在不斷髮展，年輕人的消費能力提高，對美的事物的追求也在提高，那麼他們看到好看的商品就願意去花錢購買；
第三，近兩年嘻哈、街舞等亞文化發展速度很快，為潮流玩具營造了市場空間。
但是，無論泡泡瑪特在粉絲圈裡多麼搶手，出了圈子，還是有很多人對其一無所知。潮流玩具究竟能否從小眾摯愛發展為大眾商品呢？
王寧認為把潮流玩具大眾化正是泡泡瑪特要做的事情。
泡泡瑪特團隊是做零售出身，對於商品的分析和市場的考慮會更多。如果有某一款產品銷量好、增速快、週轉快，泡泡瑪特就會去分析商品的價格區間、產品屬性材質甚至重量，能夠讓更多的消費者接受泡泡瑪特的商品。
“未來，我們也會繼續踏踏實實地做產品。”王寧說。
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