如果讀一本書瞭解營銷
那肯定是《營銷管理》
作者 菲利普·科特勒
被稱作“現代營銷學之父”
今天分享《營銷管理》第15版 筆記
第一篇 理解營銷管理
第1章 定義營銷新現實
（先看本章結構圖）
一、營銷的價值
財務上的成功往往取決於營銷能力，營銷的價值可以延伸到整個社會。
（一）營銷決策制定
營銷可以創造強勢的品牌和忠實的客戶群，是能增加公司價值的無形資產。
營銷人員必須選擇產品特色、價格和市場、並決定要花多少錢在廣告、銷售以及在線和移動營銷上，在營銷上的每一分錢都花到刀刃上。
營銷沒有一點犯錯的餘地。
（二）成功的營銷
一些企業在這個急速變化的時代做到了迅速適應並蓬勃發展。
美國運通發起“小企業星期六”活動，鼓勵人們在感恩節後的星期六在小型的、當地的零售商那裡消費。運通公司提供社交媒體營銷工具組、電子郵件模版和標誌。
超過350家小企業支持這一倡議，300多萬用戶在Facebook上點贊，213000條相關推文發到Twitter上。
參與進來的企業銷量都上漲了28%；美國運通持卡人在當地獨立商店購物可獲得25美元返利；這一活動在2011年和2012年均給美國運通帶來21%的交易額增長。
寶馬 超300萬人看到了5個視頻宣傳，2萬人留下來詳細的聯繫方式，1系汽車獲得1.1億美元的收入。
康寧（Corning）製作了一個YouTube視頻“用玻璃做成的一天……康寧讓他成為現實”，不到三週點擊數超過300萬，創造了大量社交話題。
二、營銷的範疇
（一）什麼是市場營銷？
最簡潔的定義“有利可圖的滿足需求”。把私人或者社會化的需求轉變成可盈利的商業機會。
營銷管理（marketing management）：選擇目標市場並通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。
（二）營銷什麼？
10個主要類型的實體：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念。
（三）誰來執行？
營銷者（marketer）是那些從潛在顧客（prospect）那裡尋求響應的人。
營銷者善於激發出對其產品的需求，還要設法去影響需求的水平、時機和構成，以使其符合組織目標。
營銷者將賣家成為行業，將顧客群體稱為市場。
八種需求
三、營銷的核心概念
價值主張（value proposition）一組能滿足這些需求的利益，來解決顧客需求。
免費媒體（earned media）消費者、新聞界和其他外部人自願以口口相傳、病毒式營銷的方式傳播品牌的信息流。
印象（impression）通常出現在消費者接觸傳播物時，是追蹤傳播覆蓋廣度和深度的衡量標準，同時也可以在各種類型的傳播方式之間進行比較。
融入（engagement）是消費者在傳播過程中注意力集中與主動被吸引的程度。如喜歡、點贊、評論、分享。
區分5種類型的需要
價值（value），主要是質量、服務和價格的組合，它們被稱為顧客價值三元組（customer value triad）。買家選擇他們認為能感知帶來最大價值的產品。
四、營銷新現實
隨著營銷新行為、新機會與新挑戰出現，市場相比十年前已經發生了巨大的變化。本書重點闡述三大變革的力量：科技、全球化和社會責任。
“信息就是力量”正被“分享信息就是力量所取代”。
組織的任務是在保持和提升消費者和社會福祉的同時，確定目標市場的需要、慾望和興趣，並且比競爭對手更快、更有效的滿足需求。
五、一個急劇變化的市場
（一）消費者新能力
社交媒體是一個爆炸性的全球性現象。
營銷3.0：當今社會的消費者希望營銷人員將他們看成完整的人類，並承認他們的需求超出了單純的消費主義。因此，成功的市場營銷是通過其人性或情感因素脫穎而出。
一些消費者可能感受不到產品差異並缺乏品牌忠誠度，還有一些則可能在價值搜索中變得對價格或者質量更加敏感。
（二）公司新能力
（三）渠道改變
零售變革→電商、新零售
取消中間商（disintermediation）、中間商重構（reintermediation）
（四）競爭加劇
自有品牌，品牌製造商被銷售自有品牌的零售商進一步打擊。
超級品牌，很多強勢品牌已變成超級品牌，並延伸到相關產品類別中。
放寬限制，很多國家放寬了對行業的管制以創造更多競爭和增長機會。
私有化，很多國家為提高效率國有企業私有化。
六、營銷實踐
（一）營銷平衡
公司需要不斷的創新產品和服務，與消費需求保持密切的聯繫，並尋找新的競爭優勢，而不是隻依賴過去的優勢。
重塑可口可樂
新的營銷模型基於消費者從印象到表達到對話到交易的移動過程。
可口可樂努力在線上傳播十分便於分享的信息，這些信息不僅可以再消費者頭腦中留有印象，而且還可以吸引那些加入並拓展傳播故事演繹的消費者發表評論並最終購買該產品。
營銷傳播聚焦於品牌定位的核心主題“快樂”和“樂觀主義”。新加坡“抱抱我”自動販賣機視頻。這個販賣機人們雙臂環繞並擁抱它的時候會吐出罐可樂。不到一週這個視頻產生了1.2億點擊量。
（二）營銷問責
更多營銷指標——品牌資產、顧客終身價值、營銷投資回報率（return on marketing investment，ROMI）——來理解和衡量營銷活動和企業績效。
（三）組織中的營銷
營銷不只是由營銷部門來負責，每個僱員都能影響顧客。必須很好的管理好接觸點：店鋪佈局、包裝設計、產品功能、僱員培訓、貨運和物流。
七、面向市場的公司定位
公司市場營銷工作用什麼理念引導，從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念到現在的全方位營銷。
（一）關係營銷（relationship marketing）
致力於與主顧客建立相互滿意且長期的關係以獲得和維持企業業務。
關係營銷四大成員：顧客、僱員、合作伙伴（渠道、供應商、分銷商、代理商）和財務圈成員（股東、投資者和分析師），創造財富並平衡相關利益相關者的彙報。
關鍵：想建立穩健的關係需要理解他們的能力和資源、需求、目標和期望。
結果：形成一項獨特的公司資產——營銷網絡（marketing network）
（二）整合營銷
整體大於部分之和
多樣化的營銷活動可以創造、傳播、傳遞價值
營銷人員在設計或執行任何一項營銷活動時，都應該考慮到其他活動。
公司必須制定一個整合渠道策略。
公司的傳播活動也必須得到整合以強化選擇，並讓傳播活動相互補充。
#例子 被冰島激發（Inspired by Iceland）
世界各地人們一共原創了2250萬篇文章，要學會激活自媒體的參與分享，發動“群眾戰爭”。
（三）內部營銷（internal marketing）
所有部分齊心協力實現顧客目標，營銷才能成功。
要求高級管理人員的垂直一致性和各部門的水平一致性。
（四）績效營銷
不僅考核銷售收入，還會解讀市場份額、顧客流失率、顧客滿意度、產品質量和其他衡量指標。
還會考慮營銷活動和項目的法律、道德、社會和環境的影響。
八、4P營銷組合的更新
人員：一定程度上反映了僱員和內部營銷對市場成功很關鍵的事實；同時反映了營銷人員必須將消費者看成“人”，去了解他們生活的事實，而不僅僅是購物者。
流程：反映了營銷管理過程中的創造力、紀律和和結構，確保最先進的營銷觀念和概念在所有方面發揮適當的作用。
方案：包括舊4P，也包括不那麼符合市場營銷舊觀念的市場營銷活動，很好的整合，讓整體大於部分之和。
績效：覆蓋可能產生的財務非財務影響（盈利能力、品牌和顧客資產），以及超越公司本身的影響（社會責任、法律、道德、環境）的全部結果衡量指標。
九、營銷管理任務
創造營銷戰略和計劃→捕獲營銷洞見→聯繫顧客→創建強勢品牌→創造價值→傳遞價值→傳播價值→負責任地進行營銷以取得長期成功。
後面章節逐一展開論述。
本書共8篇23章
本文整理 大魔方營銷 陳明宇
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