导语：疫情是放大器，疫情是检验器。用“易”情，看“疫”情，福来咨询与中国人民大学品牌农业课题组带你探寻后疫情时代，地方政府和涉农企业的应变之道。
文 / 福来咨询、中国人民大学品牌农业课题组
课题组组长：娄向鹏 福来咨询董事长
课题组副组长：郝北海 福来咨询总经理
课题组研究员：郝振义、钟新亮、由海、康海龙、李程、何承霖、张正
一场突如其来的新冠“疫”情，打乱了社会、工作、生活、学习的正常节奏。变，成了疫情当下谈论最多的主题。
变，易也。《易经》关于“易”，含义有三：变易，不易、简易。
变易，变化之道，万事万物时刻在变。不易，不变规律，如寒暑交替，月盈则亏。简易，大道至简，抓住本质，以易驭变。
疫情是放大器，疫情是检验器。用“易”情，看“疫”情，福来咨询带你探寻后疫情时代，地方政府和涉农企业的应变之道。
变易：疫情之下的新变化
危机，危难+机会。每一次大的危机，都会有一些产业、企业和产品遭遇打击甚至轰然倒下，也会有一些新产业、新公司、新产品、新服务、新趋势，借机兴起。
在新冠“疫”情的巨大冲击下，人们的思维、习惯、行为呈现出三大变化：
一、健康消费升级加速度
一场突发疫情，消费升级被提速。米面油，以及蔬菜水果，都在手机APP上买。线下实体零售业进入至暗时刻，社区电商迎来了井喷式发展，被更多的人所接受和习惯。
疫情之下，消费者对于健康更加关注，更愿意为健康、高品质产品买单。一些企业顺势而为，强化健康基因。
养元饮品（六个核桃）紧急调整2020年新品上市计划，将研发多年，具有抗焦虑功能的新品“卡慕宁”上市时间由原来的6月份提前至2月份。蒙牛冠益乳借机强化保健品的“蓝帽子”健康基因，增强免疫力，认准冠益乳小蓝帽！
拼多多平台上宁夏枸杞销量保持持续增长态势，淘宝方面数据也显示，宁夏枸杞销售走俏。
健康为本、品质至上！消费升级提速，福来咨询认为，对于地方政府和涉农企业迎来重大利好，加速了“农业、食品、健康”产业复合进程，一二三产业融合、农文旅康叠加的大农业时代来了。
二、新零售深度渗透
新零售通过将“网络、社群、现场”进行立体连接，实现品牌商“认知、交易、关系”一体化，将传播链与渠道链融合，近几年快速崛起。
疫情期间，从现场聚焦到社区，甚至切换到无接触家庭消费场景，加速了新零售的深度渗透。
京东发布《告全国农人书》，开通全国生鲜产品绿色通道。美团外卖发布《无接触配送报告》，美团买菜线下店快速扩张。每日优鲜、菜鲜果美推出社区无接触配送存放点，80元扫码优惠券迅猛吸粉。拼多多启动了“抗疫助农”在线公开课，来自中国蔬菜之乡寿光的2200多家涉农企业代表参与培训。
淘宝直播推出春播月，文昌书记卖凤梨，三亚市长卖芒果，徐闻县长卖菠萝，县市长纷纷当“网红”。助销农产品和“网红效应”固然很重要，但更重要的是进一步拥抱互联网、嫁接新零售。非常时期，党政一把手的倾情直播，开辟出政府为农业服务，以及农业发展的新模式新路径。
传统企业也趁机而入，农夫山泉全国推出社区无人售卖活动；光明集团开展随心送配送服务（果蔬肉蛋奶）；兰格格酸奶邀请网红直播，短短5分钟销售20万瓶；步步高推出“小步到家”服务。特殊时期，满足消费新需求，新零售思维快速渗透，打开了全新战略增长空间，也必将开启中国新零售跨越式发展的新纪元！
三、产业格局被重构
持续的疫情对于各行业都是巨大的挑战，再加上新势力杀进来，产业迎来一轮大洗牌，适者生存，强者愈强，头部效应凸显，大品牌加固、新品牌崛起。
中石化开始卖菜了，北京340座加油站开通了“安心买菜”业务，“不下车，不开窗；三天量，一整箱，一键送到后备箱”。中石化挎着菜篮子闪亮登场，生鲜电商迎来了超级玩家，生鲜巨头争夺战将愈演愈烈。
为助力县域农业打赢眼下的春季“双线战役”，助推县域农业区域品牌建设及产业升级，京东农场和新华网溯源中国等共同发起了“溯源中国·百县地标优品行动暨京东农场助农公益大讲堂”活动，并从顶层设计、产业数字化升级、品牌升级及销售助力、县域引智引资四大板块，推出了“十个一服务工程”，全方位全流程的协助县域农业特色产业“数字化”“智能化”“标准化”“电商化”“品牌化”发展。对于大力打造地理标志农产品区域品牌的地方政府和龙头企业而言，这是新变局下实现新超越的新跑道。
3月5日，盒马对外发布新的自有品牌——主打有机蔬菜的“有机鲜”。同样的有机蔬菜，盒马的平均售价不到传统渠道的一半。盒马平价有机菜战略，在带动行业指数型爆发和增长的同时，也将迎来行业洗牌。
盒马日日鲜品牌有近三分之一的生鲜商品，来自战略合作的基地，下一步还要在全球范围内拓展更多的优质农产品基地，这对于地方政府和涉农企业打造高品质高标准的明星产品（品类）是重要战略平台。
流量就是销量。掌握流量的平台做定制了，比如说盒马，京造，开始在“有品类无品牌”的领域进行大量的定制，推出自有品牌，打造单品王，比如鲜奶品类。企业又将面临一场抉择：做自己的品牌，还是变成流量品牌的供应商。
从产业、终端、渠道，到消费端，正进行着一次被动式重构。福来咨询提醒，无论是地方政府还是涉农企业，只有扎扎实实地聚焦品类，做出品质，做出标准，做出高效率，才有未来。
不易：疫情之下不变的“硬核”
变，是常态，是企业经常要面对的课题，考验企业的应变能力；不变才是企业要思考的永恒话题，真正检验企业的免疫力。
亚马逊创始人贝索斯有一句名言：很多人问我10年以后变化的会是什么？但极少有人问我10年以后不变的是什么？亚马逊就是去找不变的东西。
福来咨询认为，疫情不会改变经济大势。后疫情时代，本质的东西都不会变，一切都要回归主线。
一、不会变的国家主线：乡村振兴和精准脱贫。
2020年是全面建成小康社会目标的实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。今年中央一号文件《党中央、国务院2020年农业农村重点工作部署》、国务院《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》、农业农村部《2020年乡村产业工作要点》等等，近期出台的一系列文件，都释放出后疫情时代，要回归发展主线的节奏。
从国家层面和农业层面，两大主线就是乡村振兴和精准扶贫。
福来咨询总结了“三个抓手”：“乡村振兴”是三农工作的抓手，“产业兴旺”是乡村振兴的抓手，“区域品牌”是产业兴旺的抓手。也就是说，农产品区域公用品牌建设是乡村振兴（产业兴旺）、脱贫攻坚、一二三产业融合和区域社会经济高质量发展的战略抓手。
乡村振兴是发动机，精准脱贫是造血机。这两项国家大事，都离不开“区域品牌”这一重要战略抓手。
二、不会变的消费本质：好产品，好服务，好体验，好品牌。
民以食为天，食以安为先。这是最低标准，也是最高要求。
从吃饱、吃好到美好生活，消费者的需求在升级，观念在改变，但是，消费者对于“好产品、好服务、好体验”的本质追求，始终没有变。他们想要更好的产品，更快的送货，更贴心的服务。
在抗击疫情期间，时间就意味着生命。作为国内物流企业的领军者，京东物流在运送驰援物资上争分夺秒，高效安全送达，得到钟南山院士亲笔感谢信。物流企业那么多，为什么唯有京东受此荣誉？其本质还是京东物流快捷、高效带来的良好服务和体验，这是京东物流长期培养的核心竞争力，也是疫情期间很多人首选京东的内在原因。
福来咨询服务的爱菊集团，抗“疫“期间，面粉生产线100%运转，是往年同期销量的六倍；豆芽、豆制品产能达100%，是往年同期销量的三倍；米油生产线运转率也达到了50%以上，是往年同期销量的两倍，成为大西安市场厨房餐桌食品供应的主力军。关键时刻，其坚守80余年不变的品质和爱心文化，更加发挥了力量，体现了价值，同时也折射出消费者对于好品质的永恒追求。
品类思考，品牌购买。福来咨询发现，无论是在本次疫情特定场景，还是日常消费中，那些经常卖断货的、卖量大的，最受欢迎的，还是品牌货。福来咨询服务的百瑞源枸杞，在生意参谋的交易指数排名第一，这与企业坚持高品质品牌枸杞战略分不开。
书记县长直播卖断货，其背后还是品牌效应，没有海南水果的生态特色和优质品质背书，书记县长也无能为力。因此，无论是地方政府还是涉农企业，最终还是要抓住品牌这个“牛鼻子”。品牌力就是免疫力！
三、不会变的底层经营逻辑：一切以顾客为中心。
德鲁克说，企业的唯一目的是创造顾客。专注集中为顾客创造价值，是企业经营的唯一立场，也是底层逻辑。很多企业不能成功，往往都是在如何能成功上想得太多，在自己到底该干啥上面想得太少、干的更少。
大疫当前，健康二字值千金。福来咨询的客户仲景香菇酱，推出“抗疫惠民，加量不加价”，每瓶香菇酱规格从210g增加到230g，让消费者用同样的价格获得更多的实惠，享受更多的健康美味，深受欢迎。
疫情期间，饮用水需求量大，但购买十分不便，农夫山泉除了捐赠，还推出了无人售卖便民服务。无人售卖，扫码自提。在重灾区湖北武汉，碧桂园小区无人售卖点更是暖心：“您愿意付钱就扫码，不方便就拿走，我们共抗疫情，健康生活。“两天出了63件货，收到的钱一分不少。农夫山泉一切以顾客为中心，提供便利和放心，消费者用善良回报了农夫山泉。
每日优鲜，基本都是当天下单，当天送达，平台上的东西天天被抢光，交易额较去年同期增长321%，这与其几年来扎扎实实搞社区电商硬的口碑是分不开的。
笔者在疫情期间，网购了一次沙窝萝卜，收到货后大失所望，又粗又糠，根本不是想象中的样子，体验很差。当然，这件小事也牵扯到了区域公用品牌建设和管理问题，这方面福来咨询有过深度研究与总结，特别提出了农产品区域公用品牌建设的三大纪律八项注意。（详情点击农产品区域公用品牌建设的三大纪律八项注意）
福来咨询认为，变化面前看不变，只有掌握这些本质，才能在不确定性面前成竹在胸，保持定力，这才是基业长青的立足之本。
简易：有根有魂才是经营的王道
疫情是放大镜，放大了产业（企业）的问题和软肋，并给予沉重打击。当然，也把很多有根有魂的优秀产业（企业）的优势放大，一骑绝尘！
大道至简。新时代中国式经营王道，是做有“根”有“魂”的事。“根”与“魂”是经营的任督二脉，打通之后才能目标更明确，竞争更有力，发展更长久。
一、战略要有根，没有根做不强，更做不大
战略的本质是寻根，根深则叶茂。战略寻根是寻找产业（企业）和品牌持续发展的根基，是构建百年大计的顶层设计。区域产业和龙头企业能不能做强做大，取决于是不是找准战略之根。
两大巨头留给兰格格的“根”
以福来咨询服务的内蒙古兰格格乳业为例：企业始终坚持“草原鲜奶、草原发酵、草原急送”理念，把酸奶做到极致、做到最好。草原酸奶就是兰格格乳业的“根”，并通过创办中国草原酸奶大会，建立中国草原酸奶技术工程中心，研发草原酸奶新菌种，打造中国草原酸奶之都，构建兰商共同体，一步步夯实了战略之根。兰格格从区域杀向全国一线市场，成为酸奶市场新亮点。
疫情期间，流通受限，传统外阜市场受到影响。但在政府的大力支持下，兰格格乳业在阜内推出“社区合伙人”机制，深入社区，更近距离为居民提供优质酸奶产品和服务，进一步增加了与消费者的粘性，也深度拓展了不少隐性消费者。在全国市场，因为草原酸奶的精准战略和良好产品口碑，兰格格与京东自营、阿里及盒马深度合作，借助新零售，反倒实现了逆势飘红，关注度也大大提升。
近年了，地方政府在农产品区域公用品牌建设上积极性很高，但是后劲乏力、不可持续。一个很重要的原因是战略不明或战略无根。
在不产大米的“心智”，如何创建品牌？
以福来咨询服务的兴安盟大米为例。兴安盟大米，位于内蒙古东北角，品质上乘但不为人知。战略应根植于何处？有人说是内蒙古草原大米。说起牛羊肉哪里的好，内蒙古没有争议。但是，说到内蒙古草原大米，很多消费者第一反应（包括很多内蒙人），内蒙古不产大米呀！
在不产大米的“心智”如何创建品牌？东北大米好，全国人民都知道。站在东北肩膀上是一条捷径。福来咨询研究发现：兴安盟位于黑吉蒙三省交界，并且处在上游，上风上水。同属大东北，兴安盟居上游。兴安盟=东北上游，兴安盟大米战略之根——“东北上游生态大米”脱颖而出！从此，东北大米分两种，一种是传统东北大米，一种是东北上游生态大米（兴安盟大米）。
“东北上游”之根，让兴安盟大米“一夜成名”，兴安盟优势稻谷收购价提升了近20%，还铺上了国内很多一线城市的大型超市货架。疫情期间，很多地方还出现了断货现象。这是过去想都不敢想的。
有根的战略才是扎实的、科学的，可持续的。然后围绕战略之根，进行目标设定、路径规划，用战略之根统领资源整合与配称，支撑并推动产业（企业）可持续高质量发展。很多企业和区域公用品牌为什么做不起来，就是没有把战略之根寻好扎深。自检一下，你的战略有根吗？
二、品牌要有魂，没有魂，难存于心
品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌灵魂是直击人性的价值主张与消费动因。
比如，农夫山泉提炼出“天然水”的品牌灵魂，让大家一提到天然的水，就想到了农夫山泉。而提到高品质枸杞，大家的脑海中又会出现“好枸杞可以贵一点”的口令，“高贵”就是百瑞源枸杞的品牌灵魂。
最想儿时猪肉香
福来咨询在做湘村黑猪项目消费者调研时发现，消费者对于高品质猪肉有迫切需求，尤其是小时候农村过年吃的猪肉，那叫一个香，现在吃不到了。“儿时”是一种魂牵梦绕的精神寄托，是消费者对于猪肉香的情感记忆。
市场上销售的商品猪肉，要么是曲高和寡的有机猪肉，要么是大规模的速成白条猪，很多消费者抱怨“现在的猪肉都没猪肉味儿了”。湘村黑猪，自有黑猪种，自己养，清水一煮就很香。福来咨询为湘村黑猪，提炼出“儿时农家香”的品牌灵魂，不仅充分传达自身的优势，击中了消费动因，同时穿透了竞争弱点“没有猪肉味”的痛点。湘村的猪，儿时的味，湘村黑猪现在已经成为消费者心中黑猪肉的首选品牌。
疫情期间，湘村黑猪的销售一肉难求，尤其在盒马鲜生、永辉超市等重点渠道。特殊时期更要吃点好的，好好补养一下，这就是基本的消费逻辑。有根有魂，品牌产品消费者更认可，头部效果更明显。
文化是灵魂的“富集地”
对于农产品区域公用品牌，文化是品牌灵魂的“富集地”。源于文化的品牌灵魂才是经典的、永恒的、可持续的。
以横县茉莉花为例，作为全球最大的茉莉花生产基地，一直有产业无灵魂。她的文化价值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，福来咨询激动地发现一个世界级公共资产——《茉莉花》。这首歌耳熟能详，家喻户晓，号称“第二国歌”，老外都知道。《茉莉花》是歌名，但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花。大道至简，最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉。很多朋友评价说这句话值一个亿，福来咨询认为未来可能值10个亿。
疫情期间，京东大数据研究院发布的女性食材养生TOP10排名中，茉莉花茶竟然位居第四，同比增长89%！轻养生意识增强，茉莉花茶受宠，对于需求增长和价值提升会更有帮助，横县作为世界茉莉花产业的老大，再次迎来重大利好。
品牌塑魂是提炼出品牌在产地、文化、品种、品质等方面的差异，是决定品牌成败的第一因素。同时，以品牌灵魂为核心，通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。这是做品牌的基本逻辑。
结语：疫情必将过去，太阳照常升起。
打铁还需自身硬。无论外部环境如何变化，本质不会变，战略有根，品牌有魂，以简驭变，才是不变的经营王道。
关键时期的关键决策，是一把手的天职。福来咨询认为，作为“一把手”最重要的工作，首先要自检，我的战略有根吗？我的品牌有魂吗？
疫情过后，地方政府和涉农企业如何快速突破新冠肺炎这只黑天鹅的阴影，正确研判形势，高效做出战略部署和行动，率先发力，抢占新机遇，实现新作为，考验着每一个党政一把手和企业家的远见、勇气和魄力。
1、福来咨询：农产品区域公用品牌的三大纪律八项注意（万字好文）
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 疫情 怎么办
