本文根據馬蹄社成員企業夢潔集團副總裁、夢潔一屋好貨創始人成豔在2019億邦社交電商大會上的演講整理而成。
成豔
馬蹄社成員企業夢潔集團副總裁、夢潔一屋好貨創始人
以下內容為成豔演講實錄：
夢潔在半年前開始轉向智慧零售、不斷探索，所以我想以故事的方式從616和大家講起。
夢潔的616有什麼不一樣呢？它如同年中慶，進行了一場試水。通過這幾天的活動，線上線下產生了1000萬+的GMV，運營指標較日常有很大提升，尤其是導購三率和門店四率。因為夢潔的模式是線上線下一體化，所以更強調的是通過線上線下一體化之後，對於門店的零售有多大的影響。
首先是門店的進店率超過了300%，退貨率小於1%，平均客單價增長了30.8%。後來進行了覆盤，因為充分挖掘了導購的能力。
導購包括招募的外部社會合夥人導購和實體門店的導購。之前可能是坐店等客、來店接待，實現智能零售之後必須做到主動吸粉，而且不斷用業餘時間做傳播、分享和售後服務。
假設現在線下有3000個實體門店，每個門店是5位導購的話，這一波原生導購有15000人。所以一個門店就是一個天然的社群，導購私域就是自然的原生流量。
是如何基於這15000的原生流量實現裂變的呢？夢潔是以加盟商為起點，發展線上的合夥人導購和實體門店的導購。同時由他們不斷髮展粉絲和用戶，這些用戶也是夢潔的會員，可以晉級成為夢潔的分銷商和導購。導購又可以再次晉級為實體門店的加盟商，今年夢潔提出了“鋪天蓋地”的戰略，計劃開1萬家實體門店。這群人都是基於懂得家居家紡的專業導購當中產生。
夢潔集團為馬蹄社成員企業
同時與億邦商學院聯手打造夢潔智慧零售大學
基於這一系列的流量裂變之後，基於616的活動，夢潔整理了5個心得供大家分享：
一是制定線上線下一體化戰略。站在品牌方的立場談這個問題，因為只有制定了一個戰略、從戰略的高度上確定了事情，才能夠確保模式分解落地，比如說夢潔的智慧零售模式就是線上萬店+社群轉化+一屋好貨留存+快銷復購。
為什麼是這樣的模式呢？因為線下門店圈定更精準的粉絲。
為什麼是社群轉化呢？因為社群的轉化效率比例是朋友圈的7倍以上，在社群除了賣貨，還提供一系列的家居護理乾貨知識、家居、品質生活的社群內容，更具黏性。
為什麼是在一屋好貨留存呢？因為一屋好貨有會員積分讓成，線上線下的積分可以通兌，同時還有小程序商城，既有福利也有在線商城。
為什麼快消板塊要特別強調呢？因為實際上家紡產品屬於相對耐用性產品，如何增加復購頻次，就把家居快消品加上來，所以三年前夢潔就佈局了快消品牌，這個品類補充進來以後，復購率提升了3倍以上。
正因為在戰略上有這樣的分解，所以才會在運營層面有更好的打通，因為沒有打通的環節，無法實現線上線下一體化，這裡特別強調的是商品通和分利通。
商品通是傳統實體最難做到的，但建議大家可以看《線上線下同款同價》這本書，通過三年的時間，實現線上線下同款同價。分利通是實現和線上線下導購合夥人之間的平衡。合夥人導購會給出市場相對平均值的標準，對線下實體導購有基本工資的條件，所以給的是比門店績效高20%作為分潤標準，以此打通了商品的分利。
二是讓加盟商和導購做到同頻。怎麼做到的呢？培訓培訓再培訓，夢潔一共進行了300次以上的培訓，有線上線下，自己出了《分銷實戰寶典》，讓加盟商和導購實現知識同頻，同時會帶他們到專業的會場，讓他們在互聯網的環境當中浸染，形成很好的意識，能更有利於推動智慧零售進程。
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三是打造頭部客戶和頭部導購。實際上夢潔面對3000家加盟商要全部all in很困難，而且由公司面向加盟商，他們總是站在夢潔的對立面。但總有一群人會驅使著做這樣的事情，所以採用報名制，讓有意願的加入活動當中，同時開放部分機制給頭部客戶，他們有計劃目標，達成了會包裝成IP。因此加盟商會生髮很多的銷售辦法，達成目標，做到了後又會主動去分享成功的經驗，讓更多的加盟商共鳴。在樹樣板的過程中，夢潔為他們做海報、樹立形象，打造成真正的IP，會孵化出很多新能力的導購和加盟商。
四是和大象一起跳舞。什麼是“大象”呢？我們認為就是在互聯網當中比較大的服務商、合作商，一方面就是騰訊的智慧零售、微信支付；還有和億邦商學院聯合打造的夢潔智慧零售大學，他們以培訓的方式給與很多的賦能，在夢潔做智慧零售的過程中給與了很多建議。
五是有組織的打一場勝仗。還是回到616，與其通過培訓讓加盟商加入進來，還不如帶他玩一場，讓他真正覺得是在賦能他。
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我們做了什麼呢？其實關鍵是三個亮點：
第一，夢潔是通過砍價為導購做粉絲的引流。實際上通過這樣的動作實現了兩個目的：一是讓導購充分活躍起來；二是讓導購突然之間形成了很多的粉絲，當時夢潔的活動曝光800多萬。
第二，這些人引流之後怎麼辦？要幫助他們變現，通過線下的銷售過程中總結出非常暢銷的爆品，讓導購更易於成交。當時拿出了5個爆品，讓他們分享傳播，這就是通過O2O實現爆款變現，成交就助長了導購的信心。
第三，通過鉤子引導讓顧客到門店提貨，所有的流量都引入線下。當時發現有37%的用戶訂單選擇門店自提，因為到門店自提就有優惠券、現金抵用券。
我們提煉的是所有的管理、營銷、推廣都基於社群。應該說，在整個智慧零售的路上，夢潔也是不斷的在探索，零售需要不斷的動態創新，所以夢潔願意和在座的各位一起在這條路上創新，一起分享。
謝謝大家！
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