梦洁成艳：品牌零售怎样从私域找增量？

本文根据马蹄社成员企业梦洁集团副总裁、梦洁一屋好货创始人成艳在2019亿邦社交电商大会上的演讲整理而成。

成艳

马蹄社成员企业梦洁集团副总裁、梦洁一屋好货创始人

以下内容为成艳演讲实录：

梦洁在半年前开始转向智慧零售、不断探索，所以我想以故事的方式从616和大家讲起。

梦洁的616有什么不一样呢？它如同年中庆，进行了一场试水。通过这几天的活动，线上线下产生了1000万+的GMV，运营指标较日常有很大提升，尤其是导购三率和门店四率。因为梦洁的模式是线上线下一体化，所以更强调的是通过线上线下一体化之后，对于门店的零售有多大的影响。

首先是门店的进店率超过了300%，退货率小于1%，平均客单价增长了30.8%。后来进行了复盘，因为充分挖掘了导购的能力。

导购包括招募的外部社会合伙人导购和实体门店的导购。之前可能是坐店等客、来店接待，实现智能零售之后必须做到主动吸粉，而且不断用业余时间做传播、分享和售后服务。

假设现在线下有3000个实体门店，每个门店是5位导购的话，这一波原生导购有15000人。所以一个门店就是一个天然的社群，导购私域就是自然的原生流量。

是如何基于这15000的原生流量实现裂变的呢？梦洁是以加盟商为起点，发展线上的合伙人导购和实体门店的导购。同时由他们不断发展粉丝和用户，这些用户也是梦洁的会员，可以晋级成为梦洁的分销商和导购。导购又可以再次晋级为实体门店的加盟商，今年梦洁提出了“铺天盖地”的战略，计划开1万家实体门店。这群人都是基于懂得家居家纺的专业导购当中产生。

梦洁集团为马蹄社成员企业

同时与亿邦商学院联手打造梦洁智慧零售大学

基于这一系列的流量裂变之后，基于616的活动，梦洁整理了5个心得供大家分享：

一是制定线上线下一体化战略。站在品牌方的立场谈这个问题，因为只有制定了一个战略、从战略的高度上确定了事情，才能够确保模式分解落地，比如说梦洁的智慧零售模式就是线上万店+社群转化+一屋好货留存+快销复购。

为什么是这样的模式呢？因为线下门店圈定更精准的粉丝。

为什么是社群转化呢？因为社群的转化效率比例是朋友圈的7倍以上，在社群除了卖货，还提供一系列的家居护理干货知识、家居、品质生活的社群内容，更具黏性。

为什么是在一屋好货留存呢？因为一屋好货有会员积分让成，线上线下的积分可以通兑，同时还有小程序商城，既有福利也有在线商城。

为什么快消板块要特别强调呢？因为实际上家纺产品属于相对耐用性产品，如何增加复购频次，就把家居快消品加上来，所以三年前梦洁就布局了快消品牌，这个品类补充进来以后，复购率提升了3倍以上。

正因为在战略上有这样的分解，所以才会在运营层面有更好的打通，因为没有打通的环节，无法实现线上线下一体化，这里特别强调的是商品通和分利通。

商品通是传统实体最难做到的，但建议大家可以看《线上线下同款同价》这本书，通过三年的时间，实现线上线下同款同价。分利通是实现和线上线下导购合伙人之间的平衡。合伙人导购会给出市场相对平均值的标准，对线下实体导购有基本工资的条件，所以给的是比门店绩效高20%作为分润标准，以此打通了商品的分利。

二是让加盟商和导购做到同频。怎么做到的呢？培训培训再培训，梦洁一共进行了300次以上的培训，有线上线下，自己出了《分销实战宝典》，让加盟商和导购实现知识同频，同时会带他们到专业的会场，让他们在互联网的环境当中浸染，形成很好的意识，能更有利于推动智慧零售进程。

马蹄社 · 在现场

三是打造头部客户和头部导购。实际上梦洁面对3000家加盟商要全部all in很困难，而且由公司面向加盟商，他们总是站在梦洁的对立面。但总有一群人会驱使着做这样的事情，所以采用报名制，让有意愿的加入活动当中，同时开放部分机制给头部客户，他们有计划目标，达成了会包装成IP。因此加盟商会生发很多的销售办法，达成目标，做到了后又会主动去分享成功的经验，让更多的加盟商共鸣。在树样板的过程中，梦洁为他们做海报、树立形象，打造成真正的IP，会孵化出很多新能力的导购和加盟商。

四是和大象一起跳舞。什么是“大象”呢？我们认为就是在互联网当中比较大的服务商、合作商，一方面就是腾讯的智慧零售、微信支付；还有和亿邦商学院联合打造的梦洁智慧零售大学，他们以培训的方式给与很多的赋能，在梦洁做智慧零售的过程中给与了很多建议。

五是有组织的打一场胜仗。还是回到616，与其通过培训让加盟商加入进来，还不如带他玩一场，让他真正觉得是在赋能他。

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我们做了什么呢？其实关键是三个亮点：

第一，梦洁是通过砍价为导购做粉丝的引流。实际上通过这样的动作实现了两个目的：一是让导购充分活跃起来；二是让导购突然之间形成了很多的粉丝，当时梦洁的活动曝光800多万。

第二，这些人引流之后怎么办？要帮助他们变现，通过线下的销售过程中总结出非常畅销的爆品，让导购更易于成交。当时拿出了5个爆品，让他们分享传播，这就是通过O2O实现爆款变现，成交就助长了导购的信心。

第三，通过钩子引导让顾客到门店提货，所有的流量都引入线下。当时发现有37%的用户订单选择门店自提，因为到门店自提就有优惠券、现金抵用券。

我们提炼的是所有的管理、营销、推广都基于社群。应该说，在整个智慧零售的路上，梦洁也是不断的在探索，零售需要不断的动态创新，所以梦洁愿意和在座的各位一起在这条路上创新，一起分享。

谢谢大家！