本文來源 | 新零售經濟網
本文作者 | 大魚
今年下半年，電商圈最火的詞莫過於“百億補貼”，三大電商巨頭你追我趕，掀起了一股消費新風潮。
“百億補貼”，簡單來說，就是砸錢換增長。對於平臺來說，無論是拉新，還是留存，都變得越來越難。因此，百億補貼大戰，本質上是對用戶的爭奪。
那麼，“百億補貼”到底哪家強？
拼多多出招：高成本購買用戶存留
眾所周知，“百億補貼”的首倡者是拼多多，於拼多多首次參加年中大促期間面世。
公開數據顯示，今年6月5日，在“百億補貼”帶動下，拼多多平臺新款iPhone創造單日銷售紀錄，日銷售額達1.8億元，同時，當日包括iPhone、Airpods、iPad在內蘋果系列產品銷售額近3.3億元，同樣創造歷史紀錄。次日，“百億補貼”大促上線包括戴森吹風機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等，均打破歷史價格底線。拼多多數據顯示，整個“618”期間，僅iPhone系列產品就賣出了35萬部以上。
真金白銀砸進去，效果是顯而易見的。
據拼多多2019年三季度的最新財報顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關，參與計劃的國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。截至三季度末，拼多多年活躍買家數達5.363億，較去年同期的3.855億淨增1.508億，較上一季度的4.832億淨增5310萬，創上市以來最大單季增幅。
一直以來，拼多多都被認為是下沉市場、新消費者增量的代表公司，這場“百億補貼”戰略的出現，更是讓拼多多大火了一把。但是，目前拼多多的走勢仍不能太樂觀。
拼多多前期藉助微信引流和用戶裂變實現了用戶的爆發式增長，但隨著互聯網人口紅利消退，用戶基數增加，拼多多用戶增長速度逐漸放緩，獲客成本持續攀升。2019年第三季度拼多多虧損23億元，季度獲客成本為108.63元，高於上季度的80元。
虎嗅網報道指出，“拼多多現有用戶有很大程度是歸因於用戶補貼，如果減少補貼一定會面臨用戶流失，反映了拼多多的用戶粘性並不高。拼多多在獲客之後仍然要投入較大的成本（補貼）維持現有用戶的活躍性。目前拼多多的年度活躍用戶已達到4.83億，若想維持現有用戶的活躍性，需要不斷地補貼（一旦失去補貼用戶會轉向京東和阿里）。”
顯然拼多多也意識到了這個問題，拼多多創始人黃崢在拼多多Q3財報電話會議上講到，“我們的‘百億補貼’不是口號，所花的每一分錢都值得的。”
可見，對於拼多多而言，“百億補貼”是一個長期項目。黃崢直言，花錢是一種投資，是一種長期的機遇，而“長期”是增長的戰略，也是與變現的取捨。
巨頭反擊：“複製粘貼大法”好
拼多多想用“百億補貼”來刷新戰績，但阿里、京東豈能讓它好過？俗話說，敵人的敵人就是朋友，這一次，阿里、京東難得的站在了“統一戰線”。但電商界的“大哥二哥”應對“三弟”“百億補貼”策略並沒有多少新意，還是延續了以往的“複製粘貼法”。
首先出擊的是京東。今年雙十一期間，京東開啟了“百億補貼”活動，依託“超級百億補貼千億優惠”的讓利措施，京東相關產品銷量取得極速提升。數據顯示，11月1日全天，京東BoseQC35降噪耳機銷量同比增長214%，華為Mate30系列5G版發售1分鐘成交額破億，並獲得5G手機銷量榜冠軍。
而電商“大哥”阿里，相對稍顯“沉穩”，雙十二之前才啟動。12月11日上午，阿里巴巴大聚划算事業部總經理家洛表示，聚划算正式上線“百億補貼”，設置由100至200個爆款商品組成的“尖貨商品池”，首期上線的貨品包括iPhone、任天堂遊戲機等數十款頂級“尖貨”。聚划算透露，“百億補貼”一上線就有超過100萬用戶訪問，其中下沉市場用戶佔比65%以上。
“貓狗拼”大戰早已不是新鮮事，阿里、京東的打法雖然沒有新意，但卻是正面阻擊拼多多的最簡單粗暴的方法。
眾所周知，“拼團模式”成就了拼多多，而標準“貨架模式”的阿里與京東也接連用實際行動表明了它們的焦慮。
2018年3月，阿里推出了“淘寶特價版APP”，該APP定位為追求極致性價比人群的綜合折扣平臺，由於受微信掣肘，當時淘寶特價版沒有加上拼團這一概念，不過，短短几個月後，淘寶就整合支付寶資源，在支付寶上線了拼團功能，提出了“拼團價比淘寶價格更低，甚至是再打5折”的口號。
而京東則要更早些，2016年，京東拼購在微信和QQ平臺上出現；2017年8月17日，拼購業務正式入駐京東APP；2018年3月，京東則啟動京東拼購節，推出了“京東拼購”，直接主打“拼團”購物；2018年6月，“京東拼購”微信小程序上線；今年9月，京東拼購更名為“京喜”……
據瞭解，就連拼多多隱藏極深的“省錢月卡”也被像素級複製，淘寶上線了“88紅包省錢卡”，買不起淘寶原先的會員服務88VIP的用戶，現在也能買到淘寶的“紅包省錢卡”。
京東、阿里接連啟動“百億補貼”戰略，雖不是第一次“複製”拼多多，但卻是最熱鬧的一次。正是因為京東、阿里等電商的加入，使得“百億補貼”成為了2019年下半年電商的關鍵詞，更使得拼多多的“拉新之路”越發難走。
申請商標：給後來者添堵
拼多多火爆至今，也持續虧損至今，但其依然有與京東、阿里正面剛的資本，畢竟現在已經是“5億人都在用的拼多多”。
這一次，對於“百億補貼”，拼多多顯然有著更長遠的計劃，而關於阿里、京東的“複製法”，拼多多也祭出了應對之策——申請“百億補貼”商標。
資料顯示，拼多多在第35類廣告營銷類申請了“百億補貼”商標，申請日是2019年10月18日。截至目前，僅有拼多多一家申請。
有知識產權律師分析，拼多多申請“百億補貼”商標不是一個錯誤的決定。如果獲得註冊，那拼多多在異常殘酷的電商大戰中，就獲得了一個很好的博弈工具，這個商標肯定可以給競爭對手添點堵。
不過北京市中聞律師事務所合夥人趙虎告訴記者，註冊在這一類的“百億補貼”，不具有顯著性，這類商標具有爭議性。
即使拼多多的“百億補貼”商標申請成功，該商標對於其他平臺的限制權限也有不確定性。趙虎告訴記者，若其他平臺真正投入100億做補貼，那他們依然可以使用百億補貼的口號。
在電商圈，早有阿里申請“雙十一”商標給京東添堵的先例。阿里在2011年申請，2012年成功註冊了“雙十一”商標。2014年“雙十一”前，京東大打廣告暗指競爭對手平臺有假貨，這個挑釁引發了阿里不滿，隨即阿里旗下的天貓就發函稱“雙十一”是阿里商標，其他公司使用構成侵權，併成功施壓不少廣告平臺，逼得京東視頻廣告裡的“雙十一”字樣打上了馬賽克。
誠如黃崢所言，花錢是一種投資。但拼多多花的並非小錢。財報顯示，拼多多第三季度淨利潤虧損23.35億元，同比擴大112.60%。成立四年，拼多多虧損了上百億。
有觀點認為，拼多多持續虧損，對資本依賴較大，自身“造血”能力不足。但也有業內人士指出，拼多多已經擁有龐大用戶基礎，想獲得收入並非難事。
毋庸置疑的是，流量紅利時代已經過去，現在的電商競爭已經從增量市場轉向了存量市場，對用戶和下沉市場的爭奪只會越來越激烈。
黃崢此前表態，拼多多的“百億補貼”計劃將在接下來幾個季度延續，並且會根據消費者需求動態增補“百億補貼”目錄，隨時將新品牌商品納入補貼範圍。而阿里也表示，今後聚划算的百億補貼將常態化。此外，蘇寧也緊跟趨勢加入了百億補貼戰局。
由此看來，這場發端於拼多多的百億補貼大戰，還遠未到定勝負的時候。
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