1990年賽蒙·巴洛（Simon Barrow）在其與蒂姆·安博拉（Tim Ambler）合著的《僱主品牌》一書中被首次提出僱主品牌（Employer Brand）這一概念。源自於營銷領域的公司品牌概念，如同一個組織賦予他的產品或服務以獨特的個性以吸引消費者，僱主品牌的最初目人是為員工打造一個區別於其他品牌的工作場所，吸引目標員工到此而不是到其他組織工作。
凱文·基恩(Kevin Keohane) 在《品牌與人才》一書中提到，“品牌與人才，是一個硬幣的兩面。”
現在一提起做僱主品牌，大家就想著招聘廣告怎麼做招聘廣告，怎麼在兩微一抖（微信、微博、抖音）上做僱主形象運營。僱主品牌到底是什麼？它從哪裡來，要去向何方？僱主品牌對於一個組織的意義何在？
我們試著跳出人力資源的招育用留的範疇，以一個局外人的身份去尋找答案。
EVP是什麼,EB又是什麼？
EVP=Employee Value Proposition 即員工價值主張，它探究的是員工為什麼會選擇到你的公司而不是其他公司工作。
Employer branding 幫助員工獲得良好的工作體驗，激發員工迸發潛能，員工把良好的體驗傳遞給合作伙伴和客戶，同時成就整體市場對這個產品品牌或公司品牌的體驗，這個建立體驗的過程稱之為僱主品牌建設。
僱主品牌一直都在，它不是創造出來的，它只是被發現了。
如同你身體裡的新陳代謝過程，即使你看不見它，但它每分每秒都在運作，代謝效率因人而異，差別在於生物體與外界環境之間的每一次物質交換和能量轉化的過程是否高效運轉，最終決定了代謝的效能。僱主品牌也是如此，吸入的人才是否合適，使用過程中是否恰當地激發了人的潛能，對僱主品牌加以管理能在相當程度上積極影響組織效能。
當下許多公司尾隨資本市場，以股票市場反應為風向標，以營收和盈利為KPI。公司與員工的關係被視為“鐵打的營盤，流水的兵”，人才策略還達不到管理戰略的高度。員工體驗，以及員工所揹負的公司品牌實踐責任，這一系列的僱主品牌管理在公司運營層面是最熟視無睹，又備受忽略的一個管理過程。
僱主品牌致力於塑造僱員的組織認同感，縮小公司品牌承諾與顧客體驗的差距。
David Ogilvy認為，“品牌僅僅存在於顧客的意識中”。公司品牌理念通過媒體傳播後，不能直接變現為消費行為，員工作為中間的變現媒介直接或間接決定品牌體驗向顧客輸入的損耗和質量。在消費品行業，這個路線特別清晰。
有位朋友去某4S店準備買車，結果在店詢價時，銷售人員態度一句嫌貴就不要買*馬，這位朋友的購買熱情一下掉到冰點，甚至都沒去繼續體驗駕駛的樂趣，品牌價值就這樣被這名員工做了一次大大的減分，結果成功地把客戶送進了友商陣營。
銷售的成功與否，多大程度取決於員工在銷售過程中輸送給客戶的企業認同？員工認同是自家的車貴，傳遞出的信息也是價格，而不是駕駛的樂趣。
相應地，有另一個案例。我曾面試一位來自知名醫療器械公司的服務工程師候選人，問及他的僱主在行業中所處在的江湖地位時，他提到他們是三流的品牌，一流的服務，而他們的主要競爭對手是一流的品牌，三流的服務，他很自信能在服務上打敗處於行業老大地位的競爭對手。
相信在你身邊，有不少這樣以良好工作體驗為基礎，堅信事在人為，並能於險中求勝的故事，這些故事背後往往能發現僱主品牌的邏輯和理念。
早在1947年出版的《管理行為》一書中，西蒙認為：“認同的過程就是個人用組織目標代替個人目標，作為制定組織決策時所採用的價值指數的過程。“如同接力賽跑，比賽能否取決於所有的隊員，在高速賽跑的過程中能否順利完成傳接棒，同時超越對手。而僱主品牌工作就是致力於專注於打造良好的員工體驗，塑造僱員的組織認同感，縮小公司品牌承諾與顧客體驗的差距。
領英智庫著述的《人才吸鐵石：用”MAGNET”原則塑造最強僱主品牌》中，給僱主品牌按時代的發展進化出3個版本：
1.0版本：僱主品牌=校園招聘
2.0版本：僱主品牌=員工滿意度
3.0版本：僱主品牌=內外人才品牌。
書中，十三位知名公司人力資源代表闡述了他們的僱主品牌的理念，其中有三家公司已經對員工認同感有所意識，他們認為要先使員工滿意，才能使顧客滿意，從而回饋社會。僱主品牌和企業品牌不能單獨存在的，他們相互依存，以員工為抓手的僱主品牌工作可以縮小公司品牌承諾與顧客體驗的差距，一位員工能通過日常的工作把產品價值100%準確無誤地傳遞到顧客身上，努力縮小顧客聽到的與感受到的品牌承諾差距。融合了組織發展理念的僱主品牌，有望成為僱主品牌的4.0版，即
輸出功率100%的僱主品牌 = 企業品牌
體驗可以流動，員工的幸福感成就高度實踐的公司品牌承諾。
任何的服務和產品都離不開人。客戶體驗，還需要員工去佈道和傳導；公司品牌，需要員工用行為去詮釋。但，如何影響員工的行為？
我們先來看一個場域的概念，探究員工的行為是怎麼被驅動的。
場域，也叫心理生活空間或心理動力場。場域理論是社會學的主要理論之一，是關於人類行為的一種概念模式，它起源於19世紀中葉的物理學概念。總體而言是指人的行為會被人對環境的心理感受所影響!
企業提供給員工的工作環境也是一個場域，它包括：
A：物理空間
實際影響行為的自然環境，實際存在看得見摸得著的，比如辦公室、公司的茶水間、差旅交通空間、工位佈局等。
B：社會空間
實際影響行為的社會環境，組織中的權力結構、親密關係、角色感、各種互動等
C：精神空間
即個體心智空間，每一個個體都是獨特的，對同一環境有不同的認知或反應，這都取決於個體層面的心智模式。
上述物理空間、社會空間和精神空間共同交織形成一個場域，此情此景，員工行為作為劇情中心，被場域這個無形的導演一一呈現。
橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳。你本是一顆生長在淮南的種子，卻被丟到了淮南的泥土裡，結果水果長成了枳殼（一種中藥）。工作中常常有類似的案例：在H公司一位在彙報關係最底層工作了5年的售後服務工程師，被競爭對手挖去擔任服務銷售工程師，一年後提升為大區服務銷售經理，後來再回訪，他已經轉崗到銷售部門擔當銷售團隊Leader，職業發展速度相當驚人。
受場域體驗的影響，同一個人在不同的企業裡，他輸出的效能大有不同，員工與組織互為驅動。
僱主品牌建設作為一項組織發展工作，給誰帶來什麼好處？員工？HR? 公司？
公司：
幫助企業吸引並保留人才
為公司人才管理提供方向
幫助創建和發展獨立的僱主品牌資產
HR：
幫你找到HR工作重點
構建EVP的過程重新建立心靈契約
減少新員工加薪成本
員工：
給員工帶來良好的工作體驗，在工作中獲得幸福感；
隨著僱主品牌知名度的提高，個人簡歷的含金量隨之增加；
怎麼打造僱主品牌，僱主品牌推進中的挑戰有哪些？
- 誰是對的EB Owner？
能統籌公司企業文化、公司品牌運營、和人才管理的人，同時需要給予這位Owner與之職能相稱的職位。
2. 僱主品牌傳播的著力點在哪？
- 1)在外部：著力於推廣公司，讓人才樂意加入公司工作
- 2)在內部：致力為員工打造良好的工作感受
僱主品牌關注員工全職業生命週期，除了作為現任員工的階段，也包括進入公司前，與離開公司後的階段。
- 僱主品牌項目如何爭取公司資源？
做僱主品牌最首要的是能夠有效影響公司決策層的理念並取得他們的支持，讓他們相信你這是在幫公司創造一項公司資產，你充分考慮了公司的戰略以及人才定位，而不是單純地在做招聘營銷。
- 如何求同存異，構建一個有差異於其他僱主，但脫胎於企業本身文化特色及公司品牌主張的僱主品牌？
EVP的構建過程主要分為五步：成立跨部門委員會→公司品牌主張及企業文化分解與融合→EVP萃取→僱主品牌效能評估體系→品牌化實施。
1)成立一個由企業文化部門、市場部門、人力資源部門，及公司其他部門代表組織的僱主品牌委員會（焦點小組）；
2）通過輻輪思維等員工共創工具釐清企業文化、公司品牌、僱主品牌之間的關係和互動的脈絡；
3）EVP 的萃取
收集、分析信息並建立獨特的員工價值主張的模型，打造品牌差異化
4) 僱主品牌效能評估體系
模型建立後，進行僱主品牌效能評估工具設計。評估因素包括僱主品牌內部管理標準的建立、高效的人才供應鏈、社會責任的深度和影響力、品牌負面管理等。
5)品牌化實施
A. 內部品牌化。讓員工形成共識
B. 外部品牌化。讓外部潛在候選人、曾經的僱員、客戶、潛在客戶形成認知。
6）僱主品牌評估模型
在招職位/僱員比，人均營收，人均利潤在一段時間的趨勢，能在一定程度量化僱主品牌效能。以2019美國500強 醫療器械和設備行業 前8為例，從公開數據評估人效在行業內的排名及趨勢，或單一公司在一段時間內招聘/僱員比的趨勢，可對僱主品牌效能做出整體的評估。
*營收數據來自於財富排名，領英數據提取於2019/11/13，領英在招職位包括全球職位。
僱主品牌不是一項單獨的職能，它貫穿於整個人才管理過程,並貫穿整個公司的運營過程，它由內而外，從一項理念落實到員工行為，從給市場提供產品到實現企業公民的社會責任，是一項系統化的管理過程。
得人心者得天下
“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。”《孟子·離婁上》
“人的潛能是無限的，而其根源在於人的心理資本。”----弗雷德·盧桑斯(Fred Luthans)
儒家學派思想家孟子在公元前300年已明確提出“得人心者得天下“的邏輯，而在當代的美國管理學家弗雷德·盧桑斯以組織行為學的角度再一次力證。
現代企業資源學提到了“人”、“財”、“物”三大資源，也是金字塔底部的資源，而僱主品牌,是幫助企業獲取積極的心理資本，推動企業車輪前進的原始動力,積級的心理資本是當之無愧的金字塔頂端的企業第四大資源。
在“商標使用權”被變現而得以廣泛流通的今天，希望僱主品牌與公司品牌一樣，作為一項無形的公司資產被納入到公司估值報告中，最終成為公司資產在資本市場上進行流通。
僱主品牌靈魂拷問
它是誰？它是公司品牌的一部分，當它的輸出功率等於100%時，僱主品牌 = 企業品牌。
它從哪裡來？它源自於組織，它不被看見，但它一直都在。
它要去向何方？它其實是企業文化的實踐者，公司真正的品牌形象代言人，是它讓公司的牌匾發亮。
最後，祝福大家找到一塊合適的土壤，做一顆幸福的種子！
陳靜敏 於2020年01月10日
陳靜敏，食品科學專業但沉迷於品牌與市場推廣，被人力資源耽誤了十數年的理科女一枚，香港大學SPACE學院組織與人力資源管理研究生，現師從組織管理學專家白睿老師進一步學習組織設計、組織診斷與組織干預。
閱讀更多 MeetHR 的文章
關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 市場營銷
