2020年，直播电商成为电商行业红利确定性最强的细分赛道，供需不断扩张，新增亮点不断涌现，最明显的一点是，疫情加速了供需双方向直播电商渠道转移的速度。
3月26日，LV在小红书进行直播，一个小时吸引了超过1.5万人观看，这是LV进入中国后首次通过互联网平台直播推新。3月27日，大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等七家博物馆在拼多多开启直播，上线销售近千种博物馆周边。4月1日，罗永浩也在抖音上开启了直播带货生涯。在此过程中，快手、淘宝、抖音等平台上的直播电商用户都上了一个台阶；同时，线下商场和品牌通过加大货品和营销的线上投入，为线上不断带来了新的私域流量。
2019年，中国移动电商的用户达到7.13亿，预计2020年将进一步增至7.88亿，同比增长10.5%；其中，线上直播用户预计2020年将达到5.24亿，直播电商市场规模将达到9610亿元，同比增加111%。
电商江湖迭代
毫无疑问，中国电商行业的发展已全球领先。2019年，中国网上商品和服务零售额首次突破10万亿元大关，达到10.6万亿元，在社会消费品零售总额中占比超过25%，部分品类甚至超过50%。
在电商渗透率持续提升的过程中，行业竞争也不断加剧。各大电商平台为了获得更多用户，销售费用近年来持续增加。数据显示，2019年，阿里巴巴、京东、拼多多这三家电商平台投入市场费用接近1000亿元，其中，阿里巴巴一家的市场营销费用几近达到京东与拼多多市场营销费用之和。
从多、快、好、省角度来看，用户对阿里巴巴（淘宝、天猫）、京东和拼多多的感受各不相同：淘宝天猫的优势是多、好；京东的优势是快、好；拼多多的优势目前主要是省，未来好的成分也会逐渐增多。
“每家平台最终带给用户的心智是不同的，想要同时占据多快好省是难以实现的。即使强大如淘宝，也难以同时做到，因此需要独立的App，去和拼多多竞争。”东兴证券认为，近期淘宝推出特价版App，将给聚划算事业部一个独立的流量入口，有利于其整合内部资源。
事实上，随着电商行业的不断发展，流量从中心化逐步向去中心化转变的趋势已经越来越明显。
阿里巴巴和京东作为中国电商的早期代表，分别创立了淘宝和京东商城两大线上平台，类似线下大卖场的线上形态为不同行业的商家提供了电商化的第一个窗口。2015年拼多多迅速崛起，主推以拼团方式获得更低购买价格的模式使其逐渐成长为又一大电商平台。
对入驻平台的企业来说，以上三家的进驻模式其实大致相同：或是开设线上官方旗舰店，或者是自建线上商城。随着红利褪去，各平台费用率/佣金抽成等指标成为影响企业线上策略选择的重要因素。与此同时，电商行业也开始从野蛮生长时期进入到精细化运作时期。天风证券分析师文浩认为，伴随用户规模增长红利的减弱，各平台的竞争重点将转向单用户时长，并围绕“人、货、场”展开角逐，具体来说：
第一，用户获取方面，各平台持续加码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，获客效率整体可控。但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步。
第二，商品生态方面，预计C2M反向定制（根据用户搜索习惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成为电商平台的重点布局方向之一，阿里巴巴、拼多多、京东均在C2M领域持续投入。
第三，消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。
在流量成本和获客成本不断提升的背景下，电商平台开始探索新的传播媒介以及营销方式，纷纷将目光转向直播及短视频。
2019年7月，京东推进红人孵化计划，至少投入10亿元资源。2019年11月，拼多多App百亿补贴板块上线直播间，积极通过直播电商方式加大内容布局。此外，以快手、抖音为代表的内容平台也开始加快商业化布局，带起直播电商的另一波风潮。微播易数据显示，2019年直播电商GMV高速增长，总规模或将达到4400亿元，同比增长214%。
直播电商的格局与趋势
目前，直播电商的主要平台有淘宝、快手、抖音这三家。2019年，淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元（2018年约为1000亿元），快手全平台引流带来的直播电商GMV估计为3000亿元（保守口径估算约1500亿元），抖音直播电商GMV估计为400亿元。
国信证券认为，直播之所以成为目前最火热的带货模式，在于其能够满足不断提升购买转化率的要求：
一方面，相对于小红书的种草软文以及微博等视频推荐而言，直播的推荐更直接和快捷，“边看边买”的视觉刺激直接激发了消费者的购买欲望，限时优惠等措施更容易激发冲动消费欲望，有效提升转化率。对于品牌方而言，营销费用可以得到最有效的利用。
另一方面，直播直接架起了粉丝与产品之间的桥梁，能够拉近品牌与粉丝的亲密度，同时也能够快速搜集粉丝的产品偏好，为日后的产品开发以及精准投放打下基础。同时，通过大促等方式持续促成复购，还能形成品牌流量池。
根据微播易的数据显示，2019年以来，短视频KOL营销已经成为最受广告主认可的方式，2019年Q2广告主对“短视频+KOL”的订单量实现了井喷式的增长。新冠肺炎疫情爆发以来，由于线下业务难以开展，客流急剧下降，各企业加速向线上转移，直播成为实体零售企业战疫的主要手段。淘榜单发布的报告显示，2020年2月份淘宝直播新增商家数环比提升719%。其中，直播商家获得的订单总量以平均每周20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。
更重要的是，本次疫情或将成为用户习惯养成的重要契机，为行业用户规模增长增添新活力。2020年前2个月，网上零售渗透率达21.5%，同比提升5个百分点，是过去五年里提升幅度最为明显的一次。天风证券预计，2020年网购用户规模有望接近10亿量级。
目前，直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，以白牌低价商品居多，主流带货品类集中在高经济效益和低专业需求类产品。其中，快消品由于品牌间差异化程度较小，购买决策更多由品牌效应驱动，对带货主播的专业化要求低，成为了热门带货品类之一。
从商品经济效益来看，化妆品的高毛利和高成交量使其拥有最高的获利空间。国信证券分析指出，一方面，KOL能够实现对产品的详细解读，在互动过程中解答消费者的疑问，在直播电商的普及下，可以直观地将彩妆等产品的效果即时显现；另一方面，近年来美妆品牌逐步进入饱和竞争状态，产品同质化严重，在此背景下，品牌商营销费用投放水涨船高，从而带货方的佣金比例也相对较高，网红KOL们也有更大的动力去推化妆品。这也成为近年来化妆品类借助社交电商渠道取得快速爆发的重要原因。
直播电商行业快速增长，KOL头部化更加明显。据优大人数据统计，目前头部主播每小时UV能达到1万以上，而脚部主播预计仅不到400，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播带货能力惊人，迅速成为社会热点。
国信证券认为，由于消费者的有效关注时间有限，加上优质品牌资源进一步倾斜，整体来看，直播行业的马太效应未来将进一步加剧。这一过程中，中小KOL网红再想以单打独斗的方式取得突破难度极大，而对于头部网红来说，要保持持续生成优质价值内容的能力，也需要一个强大团队作为支撑，帮助实现稳定的商业变现，保证“网红”职业生命周期最大程度地延续。
变局中的机会：MCN
作为传播方式之一，直播模式是助力企业线上化的重要手段，但企业最终实现电商化的成功还需考虑品类特征、目标群体、产品组合及性价比、供应链效率等多方因素。
直播模式不仅对网红KOL的个人素质有所要求，也考验其对于所带货产品的熟悉度和品牌招商能力等。因此，没有团队的支持，单一的网红很难保障长期优质内容的输出。目前，90%以上的头部红人已被MCN收入旗下，或是成立了自己的MCN。
MCN（Multi-Channel Network）模式源于国外成熟的网红经济运作，通过整合KOL，输出高质量内容，将内容传播至各种平台，帮助KOL实现商业价值的变现，并通过向品牌商收取一定的服务费用盈利。
有媒体营销报告显示，在“品牌主→（代运营公司）→内容平台代理方/内容平台方→MCN/主播”这一产业链条上，MCN机构将充分受益于帐号的快速增长和品牌方广告预算的倾斜。当前，我国的MCN产业不断发展壮大。根据克劳锐数据显示，中国MCN机构的数量已经从2015年的160家左右提升至2019年的超过6500家，市场规模突破百亿。
国盛证券分析认为，MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。相对于国外而言，中国MCN的商业形态和变现模式更为多元化。MCN公司主要采用签约和自主孵化这两种方式来培育KOL。对于签约KOL来说，MCN机构会把握一定的市场风向标，借助签约KOL的知名度扩大自身的市场影响力并挖掘具有潜力的KOL，在扩大自己的内容创作矩阵的同时，增强与品牌主谈判时的议价权；对于自主孵化KOL来说，MCN机构自创IP使KOL对机构产生强粘性，这为MCN机构本身创造了品牌壁垒。
根据克劳锐调研数据，半数MCN机构会选择签约更多博主的方式来面对创业寒冬，并寻求打造IP爆款的机会，而专业化内容生产能力有助其内部运营团队用经验和洞察力来持续创新，保证优质内容的持续输出。
基于此，优质MCN公司的核心壁垒体现在两方面。在内容生产环节，核心壁垒是人，关键在于KOL的孵化、运营、留存和批量账号的管理能力。在商业变现环节，核心壁垒是渠道，关键在于上游供应链管理能力、选品能力，以及下游内容分发能力及客户资源积累。目前，MCN公司的马太效应已逐渐明显，2018年超过30%的MCN公司营收在5000万元以上，近三年营收超亿元的头部企业占比也在逐年提升。
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