就在昨日愚人節的夜晚，錘子科技創始人羅永浩在抖音平臺直播帶貨，開播前的在線觀看用戶數就已經近百萬，過萬的銷售產品更是剛上架就被一搶而空。不禁讓網友驚呼，CEO帶起貨來就真沒主播們什麼事了。
“黑天鵝”事件之下人們足不出戶，反而使得直播電商行業趁機逆勢上漲。直播電商的火爆不僅是因為疫情之下消費者們更加依賴電商平臺，還因為經營者也看中直播帶貨的低成本高收益。
不只是羅永浩跨界直播，近期各大龍頭企業的CEO們齊齊上陣扮演起帶貨主播的角色，緊緊抓住這根救命稻草。
再不懂直播電商你就out了
昨晚的直播中，羅永浩無疑是一位敬業的推廣者，直播兩小時共推廣包含小米、奈雪品牌在內共12件商品。根據抖抖俠數據，這場直播累計觀看人數4000餘萬，帶貨銷售額達1.5億人民幣。
羅永浩並不是第一個試水直播帶貨的企業家，蘇寧易購華東大區執行副總裁徐海瀾、林清軒創始人孫來春等各大企業高管早已開啟了自己的主播生涯。孫來春第一次“直播”便在2小時內吸引了6萬餘人觀看，總銷售額近40萬。電商直播的性價比較之傳統宣傳手段，高出太多。
而對於直播電商這一新業態，實際已經發展壯大到令人瞠目結舌的程度。3月31日中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》提到，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。
1．國內主流直播平臺
目前國內用戶常用的直播電商平臺已超過12個。基於其自身的功能和性質可以大致分為兩類：傳統的電商平臺；專注社交直播的平臺。
第一種系在電商平臺內直播，常見的例如淘寶、天貓、京東、蘑菇街等。這類平臺已擁有豐富的產品來源和消費受眾，只需在平臺內部開闢直播區域即可。根據《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，所有受訪者中68.5%的人曾使用淘寶直播，佔比率穩居各類平臺榜首。
第二種系在社交類的直播平臺內進行銷售，羅永浩此次獨家入駐的“抖音”，就是其中消費者佔比最高的平臺。
2．主播扮演什麼角色？
如今市面上常見兩類主播，第一類是銷售者，他們為自己銷售的產品進行直播推廣，徐海瀾等企業CEO也已加入到這一主播的行業來，憑藉自身過硬的產品知識在主播界搏出了一番天地。
另外一類主播更多的是扮演推廣者、代言人的角色。如李佳琦，他們對品牌方以及產品進行嚴格篩選，再向公眾進行推廣。羅永浩目前屬於這一類的主播。
3. 交易方式有哪些？
主播只是交易的敲門磚，而真正的“交錢交貨”途徑一般有三類。第一類是在直播平臺內直接交易支付，例如在淘寶直播頁面中就可以點擊正在介紹的產品鏈接，完成下單購買。第二類是從直播平臺跳轉出來到第三方平臺進行交易。而第三類方式往往不被直播平臺所允許，也就是主播引導消費者繞過平臺在線下進行交易。
銷售者：謹防構成虛假宣傳
羅永浩此次跨界首秀看來完美，但也並非是穩賺不賠的買賣，無論是電商直播中的主播還是商品的銷售者，依然面臨很多法律風險。
《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中消費者提到次數最多的吐槽就是，“虛假宣傳”“誇大其詞”。主播們“報喜不報憂”的推廣內容，以及商家語意不明的廣告用語都極易造成消費者對產品功能、性質、內容等要素的誤解。
1．直播中的廣告用語更易引起誤解
結合《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《廣告法》三部法律的規定，構成虛假宣傳的銷售者，可能陷入民事賠償、行政處罰甚至刑事責任的三重風險之中。而羅永浩這類為商品進行推廣背書的主播也不能獨善其身。
我國立法認定是否構成法律定義下的虛假宣傳行為時，主要考量相關宣傳行為是否滿足兩項要件：a.引人誤解；b. 廣告含有關商品性能信息與實際情況不符，對購買產生實質性影響。
手機銷售商在宣傳頁面之外添加腳註小字的廣告形式非常常見。例如，蘋果手機官網頁面就存在大量細緻的腳註說明，旨在澄清歧義。而網友卻恰恰認為這是在虛假宣傳，因為腳註裡的小字常常被忽略，而宣傳頁面的廣告用語卻往往存在引人誤解的歧義。
點擊腳註序號會跳轉到網頁最下端的腳註詳細說明文字：
當然，這種添加腳註的方式是否構成法律所禁止的虛假宣傳，還需要在具體案件中交由法官判斷。但是值得引起銷售者注意的是，電商直播交易模式之下，銷售者在產品宣傳中的注意義務可能將更高。
如果親歷過直播搶單應該就能體會到，尤其在頭部主播的直播中，需求量往往遠超過供給量，下單付款在電光火石之間就完成了。可見除了聽取主播的產品介紹之外，消費者根本沒有時間和精力仔細查看真正的交易頁面。這不僅更容易導致消費者因衝動消費產生誤解，引發糾紛，無形中也為銷售者帶去了更大的注意義務。
一旦存在宣傳文案、宣傳語歧義的情況，銷售者被司法機關、行政執法機關認定為導致消費者誤解的可能性就更大。可見銷售者為避免法律風險，更需要謹慎使用廣告用語。
2. 避免廣告用語歧義的建議
避免使用引起歧義的詞彙作為廣告用語，尤其在同時推廣一系列產品時，可選擇“起”、“最高”等範圍性詞語增加語義的準確度。例如，堅果手機促銷活動中採用了“最高優惠xx（元）”的宣傳語。
此外，在體現形式上確保可能導致歧義的廣告用語與所添加的解釋類文字放置於同一畫面中，而非分置於兩個畫面載體，以免宣傳材料本身被認為存在誤導性。
消費者：直播購物防踩雷
即使如羅永浩、李佳琦這般巧舌如簧的網紅主播，他們的推介產品也並非都是完美的，貨不對板、售後空洞等是電商直播帶貨過程中的高頻問題。可見除了銷售者之外，消費者亦應當養成良好的交易習慣，避免衝動消費被牽著鼻子走。
1. 挑選值得信任的主播
直播帶貨的紅利帶來了一大波帶貨主播，他們的專業程度自然也參差不齊。真正關心產品質量的主播很少，如李佳琦、薇婭這般，擁有強大選品團隊的主播更是屈指可數。因此選擇聲譽好、值得信賴的主播是防止踩雷的第一步。
2. 忌輕信主播推廣內容
當然，即使是頭部主播也不見得會老實交代商品的缺點。交易頁面的內容往往比主播介紹得更為細緻和真實。因此看清交易鏈接頁面的內容再付款，切忌輕信主播輕易下單也是避免掉進宣傳陷阱的良方。
3. 謹慎選擇支付方式
淘寶等平臺基本都會要求直播的商家進行實名認證，對用戶的監管力度也更高，因此在信譽高的平臺內交易更為安全。對於跳轉至的第三方平臺，建議能提前調查其營業資質，以及是否需要實名註冊使用，同時避免選擇與主播線下交易，保證售後以及維權途徑的通暢。
新冠疫情爆發至今已近三月，全面隔離的應對政策換來確診病例清零，但也著實給經濟發展帶來巨大阻礙。尤其傳統零售業面臨長期經營停滯的窘境，部分中小企業抵抗不住連日虧損甚至已破產註銷。
電商直播無疑是緩解市場困境的一劑良藥。但是無論對於銷售者還是消費者來說都應該更為謹慎地對待這項低成本營銷手段。隨著錘子科技羅永浩、蘇寧易購徐海瀾等各大企業CEO和創始人紛紛獻身電商直播，足以見得這個被寄予期待的行業必將愈加壯大。
然而屏幕前的你和屏幕後的羅永浩們，真的做好準備了嗎？
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