原创：健康产业人&银发产业网 专栏作者 胖子马
取这么个标题不是危言耸听，经常看我文章或者听我讲过课的朋友大抵都知道，我不擅长“语不惊人死不休”，因为我一直觉得“有理不在声高”。比起那些“激情的鼓吹手”其实我更喜欢做一个“理智的评论人”。
就从“理性”这两个字说起吧。
复工在即，与我们相关的一些理性思考
这场新冠疫情对健康产业的而言就是四个字：雪上加霜。
自2018年底“权健事件”之后，整个2019年健康产业的多个渠道业态都在经历痛苦的调整和改变，作为“百日行动”的重点打击对象，本就在水深火热中的行业迎头赶上了2020年的新冠疫情，除了“屋漏偏逢连夜雨”之句话之外，我确实想不出其他形容词。
原本可能不少同仁都想着2020年行情回暖大干一场，没想到年还没过完疫情就来了。线下业务没办法开展，所以从年初八开始大抵到3月中旬前，社群营销在本行业着实火了一阵子，也给一批在困境中挣扎的同仁暂时解了点燃眉之急。
3月下旬随着复产复工的信号越来越强，不少人的心思又活络起来了：社群太难了，操作复杂又不能很快变现，现在复工了只要门店一开业，会开起来，就万事大吉了。
是这样吗？我看未见得！原因二：
1、复产复工不代表市场“即刻回暖”，需要有一个相对时期的过渡
目前国内疫情防控只是“阶段性胜利”还谈不到“完全胜利”。由于新冠在全球蔓延，我国当前的防疫重点是“内防反弹、外控输入”，什么时候才能回到疫情前？我个人认为：需要根据全球防控情形来看，我们已经度过了最艰难的时刻，虽不至于多悲观但暂时还不能太乐观。
同时，也应该看到：当初为了防控疫情动用各种手段把人隔离在家里，那么今天想让人再走出来其难度可想而知，又加上时不常冒出来的“输入性病例”等等令人不安的信息，所以近期才会有很多省份城市的主政官员下饭店、走商场，目的就是为了提振群众信心，让大家放心出门。
但是大众对疾病可能会对自身健康不利的担忧还需要一段时间缓冲，把人关在家里很难，同样现在让人走出家门也不容易（尤其是中老年人）。
基于此：复工复产，即便是门店开业了，市场也不会马上回暖，消费暂时可能还不会井喷，尤其是对于我们这类主攻中老年客群的模式。
2、门店能开业不代表能开会，更不代表能上人
我想这是很多业内同仁心心念念的最为关切的问题。大抵不少人是这么想的：只要能开业，把顾客拉上会，赶紧卖一道产品收点钱，该交房租交房租、该发工资发工资。
且不说已经存在的客观问题（近5年来行业持续解决不了的收单难、留存难、转化难、信任差、手段烈），就单从“上人”的角度我们来做一个简单的分析：复产复工对年轻人而言是不得以而为之，为什么？因为年轻人要生活，有各种压力，需要上班赚钱。
而中老年人的生活行为、习惯（除非特别喜欢社交的）其实并没有因为这场疾病有多大的影响，跟过往正常生活最大的区别无非是不能遛弯、晨练等。那么，是否可以得出这样的结论：
除非是特别的、重要的理由外，在社会大环境仍然不是绝对安全的情况下，中老年人减少出门的几率会越大，因为自己不放心、家人也不放心，所以即便复工门店开业了，说服顾客上门乃至参会的难度要比疫情之前还难。
这还不包括聚众开会是否会受到相关部门的监管这一因素。
理性看待复工，乐观估计市场，受疫情影响的行业不光是会销，但更重要的是：仍然要做好持久战的准备。
因为疫情的原因，我们这个行业近5年来存在的问题被掩盖了，一定要理性认知是“掩盖”而不是“解决”，事实上疫情也解决不了收单难、留存难、转化难、信任差、手段烈这些问题。
现阶段乃至复工甚至恢复到疫情前的生活状态，考验我们的其实只有一条：谁能扛的住，谁也许就能走的更远。
疫情不是“强心针”，说不准会成为“鹤顶红”
如果这句话是“危言耸听”，说真的并不可怕；
真正可怕的是：不久的将来这也许是个可能发生的“事实”。
从2020年2月份开始，我在所有社群培训课程里都在反复不断的跟行业同仁分享这个观点：新冠疫情对中国健康产业，尤其是服务营销行业未必是个“机遇”，疫情不一定会助推行业突破当前困境，最怕的是：反而会加速行业衰败甚至消亡。
其一、此消彼长—新消费群体崛起带来的健康品市场总体规模持续增长
银发产业网有一篇文章《2019年中国大健康消费发展白皮书》，有兴趣的朋友可以点击下方链接查看。这篇文章以及类似的数据报告在网上有很多，此处不再赘述。综合结论只有一个：近五年来，中国健康品市场总体规模一直在增长，这是基于“90后养生群”、“小镇青年”、“银发族”健康意识的崛起，以及消费行为的改变推动发展的结果。
站在这个大的行业趋势下看：疫情会推动健康品消费规模的再次增长，但也是惯性增长而非突破性增长。
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《2019年中国大健康消费发展白皮书》!!!
其二、顾此失彼—会议营销已经成为健康品销售的“边缘渠道”
目前国内的健康品主流销售渠道是直销，综合占比约45%-50%；
次主流销售渠道是各类电商，包含平台电商（淘宝、天猫、京东）、社交电商（小红书、拼多多等）、微商（垂直微商与二级分销微商），这一部分的市场份额占比约25%-30%；
然后是终端销售，以汤臣倍健为代表（包含滋补养生专卖店等），这一部分大概是10%-15%左右；
最后才是会销、电购、广告营销（包含关联模式：电台、话务平台、BtoC电商）以及边缘养生（足疗、理疗等）。
我们不得不承认：保健品会议营销在整个中国健康品销售渠道基本属于“边缘渠道”，其突出特点是：市场份额占比小、人力资源密集、人均边际成本高、监管压力大、运营成本高且投资回收周期相对较长。
与同样边缘的“话务平台模式”做横向对比：会议营销的人均产出效率低比话务平台低、人均产出成本却远高于话务平台。员工培训难、上手慢，同样是边缘模式，会议营销与话务平台对比基本没有任何优势。
近十年，尤其是2012年刮起的“江湖模式风”，可以看做是行业最后的疯狂，在“311、411”等江湖模式的血腥收割下，积攒多年的优质顾客资源被消耗殆尽，这也一定程度上加速成为“边缘模式”的速度。
其三、此起彼落—消费群迭代引发的“降维打击”
自1985年“振华851口服液”横空出世，1998年珠海天年第一次组织顾客会议，直到2010年前的这35年间，除直销外，所有的健康品营销的目标客群大部分集中在1920年—1940年间出生的人，我们可以将这群人称之为“旧老人”。
从信息获取方式的角度来看：这一批人有看电视的行为、相信媒体的习惯，所以这一时期唱主角的是广告营销，诞生了南派的脑白金、汇仁肾宝等和北派三株、鸿茅药酒等。
广告模式走入衰退期的时候，1998年会议营销崛起，扛旗的四大家族运用更贴近当时消费行为和习惯的一对一亲情化服务、知名专家权威讲解等方式，一段时间内替代了广告营销成为健康品销售的主流，算是为“旧老人时代”续了续命。
直销在这一阶段的主力客群偏年轻化加之行事低调，“圈层特征”明显，非圈内人很难接触到，所以不怎么被大众熟知。
2010年后至今的近10年里，随着健康品主力客群（1920年—1940年间出生的人）自然淘汰（年老、疾病、消费能力下降等），1945后—1960年出生的人开始成为健康品的主力消费群体（我们可以称之为“新老人”）。
加之互联网及移动互联网技术崛起所带来的信息获取方式的变革，随之而来的重要变化就是传统媒介的没落，与之关联较重的便是广告模式的快速衰败直至消亡（其实2004年广告模式败象已露）。\\
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值得注意的是：新旧老人的迭代对广告模式、会议营销的影响是一样的，无非是对会议营销的影响相对滞后一些，这与会销一对一亲情化服务特点有直接关系。
会议营销发展到今天，与15年前广告模式遇到的困境基本一致：获客成本越来越高、目标客群挖掘及锁定越来越难，转化成本越来越高。其表象为营销手段的落后，其根源是：消费群迭代更新所带来的信息获取方式、获取渠道的变革。
群体迭代的最直接表达是：原有的获取信息的方式被新的方式所取代。所以依托传统媒介的营销模式被驾驭着新媒体的营销模式革掉性命，这就是常说的“降维打击”。
其四、厚此薄彼—致命的是对消费群体变化的漠视
近10年来，移动互联网技术快速发展所带来的信息获取方式改变、消费行为改变对社会各阶层、各年龄段的影响越来越重，新媒体技术发展的速度越快，传统媒体没落和消亡的速度就会越快，也代表了消费者获取信息、决定购买方式的变革速度越快。
会议营销在这场变革中最大的问题并不是手段失效了，而是忽视了消费群体迭代更新以及对新中老年人崛起所带来的消费理念、行为变化的漠视，这才是致命的。
可以这样说：过去“旧中老年人”获取保健品信息通过看电视、听广播、上会听专家等完成，而现在“新中老年人”因为接触互联网速度更快、运用互联网的能力更强，所以他们更多的通过手机、通过互联网来完成。
这场疫情的出现，尤其是隔离在家不能出门，给了广大中老年人进一步熟悉移动终端使用技术、培养互联网购物的最佳时机。
试想：封闭在家将2个多月的时间，一个没什么事干的中老年人可以充分的掌握微信这类社交应用的使用技巧，尤其是50后、60后这些新中老年人，学习能力再强一点的甚至连抖音、快手、淘宝、拼多多等都可以学会。
互联网这个“新大陆”其所包含的魅力与吸引力，很容易就让触网不久的中老年人沉迷；而那些已触网相对更深，行为习惯基本成型的“老网民”就更不用说了。
基于此，我才会在前文中说【疫情不是“强心针”，说不定会成为“鹤顶红”】，试想：经过了2个月的隔离熏陶，不怎么会玩手机的中老年人玩起了手机、玩的很溜的中老年人更加依赖手机，其结论便是：消费者行为的改变，使线下的业务越来越难做，本来就边缘的会议营销会更加边缘。
保健品会议营销“消亡”or“边缘”？
与其说“消亡”这么悲观，我其实更愿意将其定义为“边缘”,而且还得加一个“更”字，说“更边缘”比较恰当。但，我相信：被边缘化的不会是会议营销这种模式，而是运用这个模式的人。
现在乃至未来一段时间，如果保健品会销人不主动寻求变革，或者客观上不出现一个划时代的营销模式或思维来带领这个行业突破，那么保健品会销这种模式一定会更加“边缘化”，一定时期内可能不会消亡，但下游渠道端的经销商群体必然会萎缩，进而变的越来越小众。
2019年全年的行业表达其实已经充分的说明了这一点：小门店、夫妻店，月收入1-2万，一年二、三十万的销售收入，只要不做过激的行为（强促、囤货、江湖口等），正常经营小日子过得挺乐呵也挺舒服，这样的门店反而有生存的空间。
但这不是个好事儿，因为越是这种小门店生存的好，越说明我们这群人被边缘的越严重。
“后互联网时代”，流量格局基本成型意味着市场机会越来越少、进入成本越来越高（社交领域里阿里的钉钉这么多年都做不过腾讯的微信，就已经充分说明问题了。
虽然借着疫情暂时崛起了，但是疫情过后正常办公成为常态化，那么大部分人第一个卸载的肯定是钉钉，不会是微信），在一定时间内会出现“线下引流反哺线上”的现象（2015年微商从手机走下来在地面开专卖店，就是典型代表），但这并不是拓展，而更多的是“补充”或者是“查漏补缺”，我想：那个时候应该就会是传统行业，尤其是保健品会议营销这种模式真正消亡的时候。
（未完待续）
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