言幾又的“求生記”
疫情清零的信號，“嘟嘟嘟”強了起來。熙攘人潮在城市迴歸，但商場、書店依然寂寞。
“對書店來說，最近一個月可能不算最難的時候，畢竟還享受了購物中心租金減免扶持之類的政策，但如果再持續下去就不好說了。”
疫情爆發至今已近2個月，但捷的焦慮遲遲未散。言幾又過往十四年的反轉故事，提醒著他：這一次，轉機的出現，也離不開主角式存在的購物中心。
一開始，言幾又與購物中心沒有重疊。前者（彼時店名叫“今日閱讀”）紮在煙火氣的蓉城街頭，後者則偏愛H&M類的“洋品牌”。交集出現在2010年，但捷把街邊書店搬進了西南首家歐式Shopping Mall——凱丹廣場（現凱德廣場•新南）。
往後，熟悉彼此脾性的言幾又與商場們，步入互相欣賞階段。而但捷的人生，也隨著這些劇情起落，一起反轉著。
曾經的他，開書店“只為了興趣”，沒想過當作永遠的事業，可“一做就做到了現在”；中間遇上了書店最慘倒閉潮，也捨不得關門改行，咬牙“硬挺”過來了。
言幾又文化集團董事長兼CEO但捷
現在的他，步入了不惑之年，理性把持著“情懷”和“活下去”之間的平衡 ：“書店說到底還是門生意，要符合商業邏輯。”
1整整40天，言幾又營收插水式下滑
“這個春天，言幾又需要你。”2月21日，言幾又發出了一封“家書”，動員“言氏青年”會員充值，以衝破疫下至暗時刻。
到3月4日，但捷接受CEO品牌觀察專訪時，信中的“至暗時刻”還在繼續。彼時，言幾又全國62家門店中，有50多家恢復了營業，但到店客流“跟以往正常相比還是差很遠”。
言幾又廣州K11店
說到這，但捷直接給出了一組對比數字：言幾又廣州K11店，2月份每天只有幾個人，到了3月初恢復到了200-300人/日，而在疫情前門店正常日均客流是4000-5000人，週末甚至會過萬。
突然“消失”的客流，對應著幾無波動的營收曲線。
“1月24日到現在（3月4日），整整40天，言幾又營收至少下降90%，呈插水式下滑。”春節採購的第一批口罩、消毒液、額溫槍，保證了春節期間過半的言幾又門店的可繼續營業。但鵝黃暖光燈，一如往常靜謐的門店，卻鮮有人跡。
言幾又廣州K11店
“去線上”，成了當務之急。1月30日，言幾又線上團隊就復工了，加班加點，只用了一週時間就推出“精神食糧補充站”上線餓了麼 。配送時效從原來的次日達，提至半小時同城配送。
言幾又聯手餓了麼，發起圖書外賣
“當時我們主動談了多個線上平臺，餓了麼反應比較迅速，也願意做這件事情。”截至3月11日，言幾又在全國範圍內已有的49 家門店提供外賣服務。其中上海數量最多，佔10家。
“疫情逼得著我們不得不盡快發力，否則受損銷售額沒有辦法恢復。”但言幾又線上線下融合2018年就開始了，去年上線了微商城，升級了後臺會員系統，只是同城配送遲遲未推出。
但有了餓了麼的“給力”助攻，疫情下言幾又所有訂單加總，也不過平日日均銷售額的20%左右。剩下約80%的銷售額，繼續空檔。
“至少比銷售額一點兒都沒有的要好，可能這個市場還需要去培養，還需要消費習慣的培養”。目前，言幾又正在考慮把線下的“靜讀一小時”會員日活動搬到線上。
“這些活動不一定與銷售產生直接聯繫，但與產生連接很重要，不然疫情持續2、3個月甚至更長時間，結束時消費者可能就把你忘了。”
言幾又的店員給圖書消毒
這股濃濃的擔憂，同樣充斥在對疫後消費浪潮迴歸預測中。“我個人認為，短時間內不會有報復性消費。”
因為疫情還未完全結束，消費者不敢去人多的地方；即便疫情有效控制，購物中心客流要恢復到疫情前，可能要到6月份以後。更重要一點是，疫情衝擊了95%的行業，大部分人收入會降低。
此刻，他最大的擔憂是：購物中心因客流波動出現的運營調整，部分延緩了言幾又的開店攻勢。“今年原計劃拓展30家新店，春節前都已經簽約了的，開店時間會往後拖一拖，還沒確定的應該會削減（一些），具體還沒定下來。”
可即便已經陷入這般探底震盪，但捷卻坦言，這還不是過去16年他遇上的“最難時刻”。“最近一個月可能不算最難，再持續一點（時間）就不好說了。”
2 最慘時只剩5家店，搬進商場才挺過來
半猶豫半回憶，但捷講起來2008年那場洶湧而來的書店倒閉潮，以及平生第一次體會到的“活不下去境地”。
這場浪潮襲來前，但捷的書店生意如火如荼。靠著一家店、兩家店、三家店慢慢開慢慢攢，到2008年，其已經開了快60家（今日閱讀）店，“這時才意識到自己的生意真做大了”。
可驚喜不過瞬間，實體書店高位動盪，突然滑向寒冬。一家、兩家、三家……今日閱讀關店如山倒。但捷慌神了，“想過是不是就這樣算了，改行乾點別的，但捨不得，想堅持到最後看看。”
“咬牙”等待轉機的但捷，看到了一股正噴薄欲出的新生商業力量——購物中心。2010年，四方盒子樣的商場重塑了成都的城市樣貌與消費形態，“消費者都往那湧去了”。
這年聖誕節，今日閱讀首家複合型門店開進成都凱丹廣場。“我們進去都是帶咖啡館的，而當時購物中心對書店業態也比較支持，租金優惠力度都比較大。”
這家今日閱讀門店有30%圖書+60%咖啡館+10%創意產品，“圖書銷售和咖啡館各佔一半利潤，不到兩年便收回了成本”。
到2013年，今日閱讀最大門店引爆成都環球中心時，但捷已經把全部“底商街邊”店轉進了購物中心。可彼時，所有門店加總也不過5家。
造mall潮越演越烈，跟著購物中心走的今日閱讀，門店規模從低谷漸漸爬上來了，但捷也走到人生第二個反轉路口。
2014年，以今日閱讀複合業態雛形為基，但捷開出了第一家“言幾又”門店，落在北京中關村創業大街3幢。耗資300萬元，且在成都環球店基礎上增加了15%的文創產品及專用活動空間。
談到改名“言幾又”，但捷態度很堅決。“今日閱讀跟書的關聯性太強，我們想做箇中性一點的，不一定是100%書店。”
文化綜合體，是他賦予“言幾又”的角色定位，但並非突發奇想而來。在這之前，但捷多次飛到臺灣、日本考察誠品書店、蔦屋書店。
“誠品是30年前臺灣出來的，蔦屋是37年前日本出來的，而今時今日在中國做，時間環境不同，照抄很難成功。”
有了目標，有了模式，但缺少資本築路，但捷二次起航的書店生意，還是有些舉步維艱。“規模還沒有起來，要擴張必須依賴資金。”
但2014-2015年，融資火爆的是O2O行業。在一份2014年互聯網投資報告中，投資數量排前2位的分別為電子商務、移動互聯網，對應數字是238筆、232筆。
熱鬧是它們的，與實體書店無關。比較順利拿到天使輪融資的言幾又，卡在了A輪融資上。書店商業模式重，品牌、規模都還沒形成，“融資確實很難”。
“2015年，那一年我大概談過了幾百個投資方，一天見5、6個，但可能99%都pass掉我們了。”談起那段常駐北京找錢的日子，但捷嘴話語中的“難”字一個接一個。
幸運的是，言幾又初始股東中有一些與資本走得比較近，給但捷推薦了適合的投資方過來。幾經周折，“韌性十足”的言幾又先後拿下了A輪、B輪、B+輪融資。
隨著蓋戳投資人名單越來越長，言幾又與資本的關係也出現些微變化。一方面，言幾又規模、現金流、銷售額起來了，不需要那麼多融資，且還有銀行等其他融資手段。
另一方面，言幾又品牌已經具備一定影響力，之於資本的主動性變強。“現在基本上我就不太會去北京談投資，如果有興趣的，我都希望他們到成都來談了。”
3“輕資產”造mall很難，但不試可能錯過機會
資本加持，言幾又按下了擴張加速鍵，購物中心依舊是它瞄準的主戰場。
2015年，言幾又全國首家標準店，生於成都凱德天府，門店面積是北京首店（800平米）的4.5倍大，達到3600平米。藝術畫廊、創意市集、主題餐廳等一些新鮮面孔，錯落有致間隔在圓弧狀書架間。
黑鐵百搭原木，簡潔原始。“讓你的生活有無限多的創意的可能性，甚至於會改變生活習慣和生活方式”，言幾又“傳遞·生活·可能”的理念，由此出發。
言幾又西安邁科店
往後5年，言幾又門店版圖拓至全國，共有60餘家。除西安邁科店、昆明1903店、天津于家堡店為獨棟門店外，其他都選址在購物中心。
“一開始，我們與凱德等外資購物中心合作較多，調性比較搭。慢慢開始接入國內頭部開發商，全國十幾個大悅城進了三分之二。到現在，很多頂級（商場）會主動來找我們。”
從外資到內資，由被動變主動，但捷清晰知道變化背後，除了言幾又品牌調性、影響力、流量外，頭部開發商最看重還是銷售能力。“進去之後銷售不行，他們也會把你清走的。”
因此，他並不避諱談論“書店網紅打卡化”現象。“網紅代表著流量，做線上要流量，做線下也一樣，沒有人來產品再好也白搭。”
從這層意義上看，言幾又無疑是個成功樣本。無論是在成都IFS，還是廣州K11，“言幾又，來了”總會在城市中掀起現象級打卡熱潮。
一張張極富想象與創造的照片，轟炸著潮男靚女們的社交圈。在他們眼中，言幾又是個值得炫耀，且多面的“社交資本”。
它是個書店，也可以是咖啡館、創意市集、餐廳，甚至是畫廊、藝術館。“在顏值這件事上，目前還沒聽過有消費者抱怨出現了審美疲勞。”
通常，這些“打卡”驚喜，在開店前但捷已經能預知一二。但西安邁科店是個例外，直到圍擋撤去，玻璃門緩緩拉開那刻，他都是忐忑不安。
言幾又西安邁科店
2018年10月30日，言幾又西安邁科中心店第一次亮燈開門，等客來。“哇！一下子就火”，原本沒車沒人的街道上塞滿了車，開業前一個月幾乎天天要限流，“因為人實在塞不進去了”。
眼前人海書海交雜的畫面，與2年前但捷初到此地目睹的“荒涼”形成極致反差。彼時，邁科中心董事長找到言幾又，想在寫字樓底商開個書店。
“那時邁科中心所在的西安高新CBD，是個新開發區域，完全沒人，看著特荒涼。”考慮再三，但捷拒絕了邁科第一次合作邀請。
但邁科方面並未放棄，馬上提出了第二套合作方案——邁科提供場地，言幾又來管理運營，收益分成。“此前我們沒思考過輕資產這條線，但覺得（這種合作方式）比較有意思，可以一試。”
言幾又西安邁科店
合作談攏後，言幾又請來了蔦屋設計師池貝知子，“做一個極致的，短期內無人能及，亦無法複製的門店”。
在池貝知子手稿上，言幾又邁科中心店好似mini版西安大明宮，數個“gift box”式的間隔空間，有如宮殿中星羅棋佈的房子，而牆壁上的兵馬俑、銅車馬、秦公鍾等金屬裝飾，訴說著隱藏的時空美。
從設計到策劃用了整整一年，加上門店裝修一年，這個4500平米的書店開業前投入的成本約7000-8000萬元。但邁科的大手筆押注，終換來了言幾又“一個小小奇蹟”。
這家店獲得了世界零售大會全球最佳實體店提名，“如果沒有暹羅天地，我們肯定是第一名，”說到這，但捷的情緒有些激動。那刻，他堅定了走“輕資產”道路的決心。
“邁科店成功後，覺得輕資產確實可以作為（言幾又）大店發展方向，我們已經累計了足夠的口碑、社會認可。”
此後不久，鄭州建業就主動找上言幾又談輕資產合作項目，即後來的言幾又建業凱旋廣場店。
而進階版的“輕資產”試水，則是與曲江文旅聯手造mall——一個3.6萬平米體量的綜合體。目前，前期設計、招商策劃都在做了，預計今年年底會部分開出，到明年全面開業。
“這又是另外一個體繫了，跟我們五百或幾千平米複合書店所積累的商業內容、商戶、資源完全不一樣。”作為試驗型產品，但捷還是有些擔心，因為“確實會面臨很多困難”。
可知難而上，早已是但捷習慣的日常。這次，他也不會就此停下嘗試的腳步，“如果不去做這個嘗試，哪一天500平米或3000平米書店不行了，我們可能就沒有其他發展空間。”
畢竟，實體書店講不了故事，就是“硬鬥硬”。只有鬥到最後，但捷和言幾又的IPO造夢，才不是個永遠的等待。
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