校 长 前 戏
只知道东坡肘子不行
你起码还能整一句
“淡妆浓抹总相宜”
但，这是写给谁的 ？
......
文 / 聂凡鼎
“中国城市1号IP计划”
第58城
《惠州1号IP提案》
注：“中国城市1号IP计划”简称CIPP，类似熊本熊之于熊本县，将本地最核心的文化资源设计成独一无二的IP形象，并与当地产业充分链接赋能，以此驱动区域经济的指数化升级。
“中国城市1号IP计划”已提案城市：
温州、同仁、武汉、大名、长春、太原、镇江、南阳、张掖、安庆、福州、歙县、无锡、武威、宁波、上海、榆林、徐州、临淄、蔚县、安阳、聊城、常山、寿县、保定、天津、拉萨、北京、桂林、大理、昆明、遵义、广州、重庆、成都、西安、长沙、荆州、杭州、承德、延安、开封、邯郸、扬州、泉州、苏州、南京、大同、沈阳、景德镇、洛阳、绍兴、汉中、呼和浩特、正定、武当山...
为中国城市1号IP提案
Hi all ，我是老聂，上一期讲打破我们刻板印象的温州，今天拆解珠三角重镇
：广东惠州。身为一个北方人，我是天然对冬天有花的城市有本能好感的。另外，惠州被形容为“半城山色半城湖”，山有罗浮山，水有西湖，且是苏子过处，人文荟萃。当年文天祥在温州避难时写下两句诗：“罗浮山下雪来未，扬子江心月照谁”。聊聊几笔就把温州惠州这两座东南名城的文化根脉无缝连接，意境上给足了脑补的空间，这就是相比于风光游，我更偏爱人文游的原因。
惠州西湖
说起惠州，其实最值得一说的就是惠州西湖。如果说文天祥通过罗浮山将惠州与温州联系到了一起，那么中国历史上另外一位诗人则通过西湖将惠州与杭州联系到了一起。
合江楼
这块多说一句哈，中国其实是有“三大西湖”和“四大西湖”之说的。三大西湖就是杭州西湖、颍州西湖和惠州西湖。而四大西湖则是加上了扬州瘦西湖。
既然说到西湖和惠州，那么就着惠州西湖这个话题多展开一丢丢，事实上中国很多地方的湖都叫西湖，但如果抛开三大西湖，在所有的西湖中找两座最有名的，就是杭州西湖和惠州西湖，古书上就有“大中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”的说法。而在我看来，这两座西湖之所以让人流连忘返浮想联翩，与苏轼生命中最重要的一位红颜知己“朝云”是分不开的。
天下第三行书：苏轼《寒食帖》
在苏东坡65岁的生命历程中，有过三位重要的女性，第一位就是原配妻子王弗，史书记载王弗“敏而静”，应该是位知书达理的女性，夫妻感情很好，不过可惜26岁就病故了，苏东坡非常伤心，写过“十年生死两茫茫”这样沉痛的悼念诗句。
第二任妻子叫王润之，是王弗的堂妹，王润之擅于理家，不过曾经在苏东坡于湖州被诬陷入狱期间，一把火烧掉了苏东坡所有的书稿，认为都是这些无用的东西惹的祸，所以看上去王润之并不能真正走进诗人的精神世界，王润之陪伴苏轼25年于1093年去世，那一年苏东坡58岁。
第三位就是我们今天要说的最重要的红颜知己：朝云。朝云叫王朝云，字子霞，钱塘人士，12岁时在西湖边弹唱，苏东坡看到这个小姑娘聪颖漂亮，就买过来当侍女，后来养到18岁纳为侍妾。朝云是一位美丽而有才华的女性，有一种说法，苏东坡
“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句其实就是写给朝云的。
但比美丽更加难得的是，朝云与苏轼的精神世界居然高度契合。有一个很有名的故事，苏东坡在杭州当太守期间，有一天吃饱饭拍着肚皮问身边的人， “你们说说，我这肚子里装得都是什么东西？”，于是有人说，“老爷肚子里装得都是锦绣文章”，还有人说“老爷肚子里是满腹经纶”等等，只有朝云白了苏东坡一眼，从容不迫的说，
“我看您老是一肚子不合时宜”，苏东坡当即哈哈大笑。二十多年后，当老迈的苏东坡将朝云葬于惠州西湖六如亭畔的时候，手书挽联：“不合时宜，惟有朝云能识我；独弹古调，每逢暮雨倍思卿”，真是写尽了对这位红颜知己的哀思。
朝云
苏东坡这个人才华横溢，但一生官运坎坷，可以说不是被流放就是在被流放的路上，事实上到他被贬惠州前夕，家里面的侍女佣人就都跑得差不多了，因为那个时候岭南属于蛮荒烟瘴之地，很多人过去身体受不了，只有朝云坚持留在苏轼身边，一直陪着苏轼，不仅照顾苏轼的生活，还经常为苏轼弹唱，慰籍苏轼精神上的苦闷。
据说在惠州，一次苏轼饮酒，央求朝云为他唱自己填写的《蝶恋花·春景》一词，朝云怀抱琵琶却一个字也唱不出来，苏轼走到她身边问什么原因，朝云垂泪道：“奴不能歌者，唯‘枝上柳绵吹又少，天涯何处无芳草’两句”。苏东坡听了，强作欢颜，笑着说：“我正悲秋，你却怎么伤起春来？”
可见朝云与苏轼这种对生命共同的感受和体悟，才是他们爱情的基础。剧作家廖一梅就是孟京辉他老婆在写话剧《柔软》里有一句话叫，
“在我们的一生中遇见情爱，遇见性爱，都不稀罕，稀罕的是遇见了解”，这就是人生得一知己足矣的文艺版哈。从这个角度讲，苏轼和朝云都是幸运的。
但就像贾樟柯的《山河故人》里那句话：“每个人都只能陪你走一段路”。
既然孤独是人生唯一的主题，总还是要告别，朝云也一样，在惠州陪苏轼第三年染上瘟疫，不幸去世，时年三十四岁，那一年苏轼60岁，之后苏轼没有再娶，直到五年后去世。苏轼一生最爱朝云，为朝云写下很多诗词，说实在的有些词今天读来颇为肉麻，比如这一首《浣溪沙·端午》：
轻汗微微透碧纨，明朝端午浴芳兰。流香涨腻满晴川。彩线轻缠红玉臂，小符斜挂绿云鬟。佳人相见一千年。具体什么意思我就不翻译了哈，大家自己体会，作为一个中国历史上著名的豪放派词人，为了讨好自己的爱人，竟能写出“轻汗微微透碧纨”这种直逼李煜柳永的香艳文字，也是有点少儿不宜。不过由此可见苏轼与朝云真是灵与肉的结合，也更可见朝云之死对苏轼的打击有多么沉重。
我读过中国近代史上著名的大猪蹄子胡兰成写的《今生今世》，这个人就不说了，今天很多女性对老胡为人都是非常反感，我有一位很有思想的女性朋友写过一句自己读《今生今世》的感想是这样的，她说：“《今生今世》我恐怕是今生今世也读不完了，每读一页就想骂胡兰成三分钟”。
不谈这个人，胡兰成在《今生今世》这本书里，两次写到抗战胜利后，他在雁荡山避难期间读苏东坡手卷，看到苏轼为朝云写墓志铭这件事儿，胡的原文是这样的：“苏轼南贬，朝云相随，朝云原是个歌扇舞袖的女子，而在惠州时她只烧茶煮饭，做做针黹（ zhǐ ），人世多少悲欢离合，亦只是这样寻常的日子，寻常的两人。苏轼作她墓志铭，只短短一百字，这朝云几岁来我家，十五年来待我尽心尽意，是个知礼的人，她跟我来惠州，某月某日病瘴诵金刚经六如偈而殁，我葬她在此云。此外她生得如何美貌聪明，身世之感，悼亡的话，一句亦不提。我避匿雁荡山时在苏诗综案中读到，不觉潸然流下泪来……”
胡兰成
怎么说，老胡这哥们虽然是个不折不扣的大猪蹄子，但他对一千多年前这位大文豪那一刻心境之荒凉之体察还是让人很感动的。对于苏轼而言，两座西湖，一位知己，从杭州的相遇相知，到惠州的生离死别，虽然凄凉，但就人生而言也可能是另外一种圆满。多说一句，今天我们去惠州西湖的苏东坡纪念馆旁边，还可以看到朝云墓。
朝云墓
OK，关于苏东坡、朝云与惠州西湖的故事说得有点多。其实也不只是为大家讲一段缠绵的爱情，回到我们城市IP打造的维度，这种可以被某个文化名人或某个文化事件、某种文化维度关联起来的景区及城市，其实是可以做一些跨地域的文化共享型的IP设计的。关于这一点，也是我一直在思考的事，我想后面我会专门拿出一期来讲一讲。
说回惠州，按照老套路，先百科一下：
惠州，广东省地级市，地处粤港澳大湾区东岸，背靠罗浮山，南临大亚湾，境内东江蜿蜒100多公里，是珠江三角洲中心城市之一。处在客家文化、广府文化和潮汕文化的交汇地带，各种文化相互交融、兼收并蓄，广东汉剧、渔歌、山歌、舞龙、舞狮、舞春牛、瑶族的舞火狗等各种文化活动盛行，民间文化多姿多彩，被国务院列为国家历史文化名城。
舞春牛
惠州在隋唐已是“粤东重镇”，至今1400多年，一直是东江流域政治、经济、军事、文化中心和商品集散地。在古代即有“岭南名郡”、“粤东门户” 之称，简称鹅城。惠州还是客家人的重要聚居地和集散地之一，旅居海外华人华侨、港澳台同胞居客家四州之首，被称为客家侨都。
两千年来，先后有400 多位历史名人客寓或履临惠州，这其中包括中国山水诗鼻祖谢灵运 ，中国古代医学家、化学家、将道家学派宗教化的重要人物葛洪，一代文豪苏轼等等，近代史上惠州更是涌现了廖仲恺、叶挺等革命先驱，以及中国现代音乐奠基人之一的廖尚果、廖辅叔等文化名人。
惠州的惠东渔歌、罗浮山百草油制作技艺项目被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录；
另外，惠州的文化亮点可被归纳为“四东文化” 指：东江、东坡、东征、东纵。东江文化是指综合以惠州为中心的东江地区主要文化资源，其主体是客家文化；东坡文化是即是苏东坡的文化沉淀；东征文化是指孙中山的两次东征运动；东纵文化是抗日时期东江根据地历史。
大亚湾
惠州的风景名胜除了之前我们说的罗浮山和惠州西湖之外，有不少古村落值得去看看，包括“海上小桂林”大亚湾，惠州的海滩，海岛都很牛X。
另外，惠州美食有三宝，东江盐焗鸡、客家酿豆腐、还有一个就是大名鼎鼎的梅菜扣肉。
好了，先百科这么多。
进入今天第一个任务：提炼惠州1号文化元素，其实从刚才的介绍看，惠州的文化亮点已被总结成“四东文化”对吧，这里面东征和东纵属于革命叙事的系列，可以先放一边，重点我们来看东江文化和东坡文化。
前面我们主要讲得是苏东坡和朝云感人的爱情故事，但苏东坡来到惠州绝对不是每天抱着老婆谈恋爱，而是除了游山玩水抒发个人情怀之外，还为惠州一方水土做了很多事情，比如建议当地政府开设公立医院给百姓治病、带领大家修建“两桥一堤”生态工程、还在当地推广一种叫“秧马”的先进农具以提高农业生产等等。
再看东江文化，刚才我也说了，东江文化简单讲就是客家文化，在惠州的影响是非常的大，我们都知道有“客家四州”的说法，暨广东惠州、广东梅州、江西赣州、福建汀州这四个地方被认为是
“客家的大本营”，而惠州作为客家侨都，又是四州之首，其客家文化的表征是最显性的。
关于客家的来龙去脉比较复杂，这里我不详细介绍，有兴趣的童稚可自行查阅，简单说所谓客家人他不是一个民族，而是一个民系 ，大体上他是由从秦朝开始为躲避战乱或其他原因不断南迁的中原汉人和南方汉人融合形成的一支族群。“客”这个字就表示外来的意思，也就是说不是当地的原生族群而是外来族群，其本质上讲都是汉人。
基于这些信息
如何确定1号文化元素呢？
我的观点是：一、以苏东坡或者以苏东坡与朝云为代表的东坡文化更适合于打造一个类似“西湖”这样的共享型的文化概念（关于这一点我会单独拿出一期来解释），但放在整体惠州的城市IP打造上未必贴切；二、以客家文化为代表的东江文化又显得有点宽泛，更重要的是这种客家文化某种程度上讲我们可以把它作为这座城市的历史气质来加以强调，所以似乎也不太适合。
具体用哪个元素呢？
我不知道大家有没有注意到前面我在介绍惠州到时候，说到惠州又叫“鹅城”，一说起“鹅城”我想大家首先想到的肯定是姜文的《让子弹飞》里面张麻子与黄四郎刀光剑影的那个鹅城。那个鹅城的取景地还真离惠州不远，不过真正叫鹅城的还是惠州。
有意思的是最早可以追溯到的“鹅城”这两个字的历史记录还就是苏东坡在惠州写得《白鹤新居上梁文》，其中有这么一句：“鹅城万室，错居二水之间；鹤观一峰，独立千岩之上。海山浮动而出没，仙圣飞腾而来往……”
可见那个时候，惠州就叫鹅城，至于为什么惠州叫鹅城，就有很多传说了，其中一个传说是说古代有位仙人骑着木鹅飞过惠州，见惠州西湖风景秀丽，便降落下来流连于此不愿离去，飞鹅卧于湖畔，化作一座小山，便是今天惠州西湖旁边的飞鹅岭，于是惠州便以飞鹅岭得名鹅城。
飞鹅岭风电公园
这还真是很有意思，上一期我讲的温州叫鹿城对吧，大概也是这样一个类似的故事，我总说如果一个城市的IP形象能和某种动物联系到一起，绝对是一件幸事。所以，我们不需要刻意的标新立异，只需要顺应认知，顺应规律就好，将“飞鹅”作为惠州的IP设计元素是非常适合的。
和上一期讲温州一样，惠州早在2007年开广东省第13届运动会的时候搞过一个吉祥物，叫“惠惠”用得就是一只鹅的形象，不过还是那个问题，这个形象做出来只是一个行活儿，并不具备IP应有的设计内涵，更重要的是缺乏持续运营的过程，所以并没有形成IP资产，本质上是一种对文化资源的浪费。
不及格
及格
看出不及格和及格的区别了吗？
当然，关于具体设计，不在本文范畴之内，但具体怎么能设计“对”，你要感冒，可以找我掰扯。
好了，今天就扯到这儿，下一期呢，我讲一个中原名城，据说我们的华夏人文始祖黄帝曾在这里打过一场贼著名的战役，你猜猜是哪里？ 另外，如果你觉得你的家乡有不为人知的历史故事或者也需要打造城市旅游IP，欢迎发邮件到[email protected] 找我交流。今天就到这里，我是老聂，我们下周五再见！
主笔：聂凡鼎
著名IP策划人；中国IP商学院 院长
国家文旅部中传集团 首席文旅专家
中国人民大学文产院 首席IP专家
九麦咨询 董事长；艺窝疯CEO
上海交通大学IP总裁班 特聘导师
CIPP文旅同盟 发起人
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