3月26日，北京商報記者獲悉，微盟已經與國內護膚品牌林清軒，敲定了微信朋友圈廣告直播合作。這個合作的基礎是，微信正在測試的朋友圈廣告直達小程序直播。通過微盟這種第三方小程序服務商，是商家接入微信廣告直播的三種形式之一。
微信團隊也向北京商報記者承認，“微信廣告直播模式是微信廣告支持跳轉直播落地頁的能力，暫未大規模開放”。不過，珀萊雅已經在微信朋友圈廣告進行了直播內測。這既是微信面對視頻趨勢的勢在必行，也是在為直播“帶貨”搭合理化通路。
三種接入形式
“林清軒近期將利用微信朋友圈廣告直接跳轉小程序，進行直播賣貨”，微盟內部人士向北京商報記者透露，“大致的時間基本定了，細節還在商討中”。
微盟之所以瞭解的如此清楚，是因為林清軒正是通過微盟，實現朋友圈廣告直達小程序直播的。
這次試水，微信團隊對北京商報記者並未遮掩，“微信廣告直播模式，是微信廣告支持跳轉直播落地頁的能力，目前仍為內測能力，暫未大規模開放。進一步開放消息，可關注微信廣告官方通知”。
儘管截至目前微信並未官宣，但北京商報記者獲得的一份“微信廣告-直播模式說明文檔”（以下簡稱“文檔”），詳細介紹了直播模式的實現形式和廣告報價等。
文檔信息顯示，朋友圈廣告支持三種跳轉小程序直播的形式：通過官方小程序直播插件、看點直播、第三方小程序直播插件。
前兩種屬於騰訊嫡系插件。參加小程序直播公測的商家，可以通過第一種實現，基於自有小程序進行商家自播，或邀請KOL（意見領袖）進入商家直播間帶貨。具體流程是，未直播時，用戶進入小程序直播間會顯示預約直播頁，直播開始時，服務消息會向用戶推送直播通知，用戶點擊小程序，可直接進入直播間。
落地在看點直播小程序的商家，需在直播平臺申請直播賬號、創建直播間進行直播。具體跳轉流程與第一種類似。
林清軒與微盟的合作屬於第三種，由於雙方合作還未具體落地，尚不能體驗。對比已經與微盟合作的珀萊雅，在3月21日晚間嘗試了這一新模式，2小時在線吸引了超過100萬人觀看，具體流程與前兩種大同小異。微盟為品牌提供的是產品、流量、運營、培訓等支持。
50家品牌內測
從資質上看，前兩種形式的要求較低，不需要商傢俱備直播資質，但第一種僅限參與小程序直播公測的品牌。通過第三方插件形式，需要商傢俱備直播牌照，且要在自有小程序內完成直播相關功能的開發。
在比達分析師李錦清看來，“接入方式只是商家和用戶入口感知不同而已，重點是都要用小程序做載體，而不是某個直播平臺。因為小程序是微信體系內的產品，在技術、功能上都已經成熟，另外微信也不願意向外導流，用小程序來承載再合適不過”。
也有觀點認為，從“帶貨”角度看，朋友圈廣告跳轉小程序直播，或許並不是最優解。通過正在內測的視頻號“帶貨”或許更好。
被問及會不會點擊朋友圈廣告去小程序看直播下單，微信用戶“瑞秋”有點猶豫，“我已經習慣了去直播平臺了，遇到朋友圈廣告是概率事件，再點擊廣告去直播小程序下單，我只能說看運氣和心情了”。
商家的態度也各異，按照微信生態服務商的說法，“商家普遍積極問詢，並有強烈意願申請接入”。但也有持觀望態度甚至不感興趣的品牌，鎌倉襯衫負責人就向北京商報記者坦言，“我們對線上線下數據整合促銷很積極，但花錢做朋友圈廣告可能不會。這也可能與海外企業文化有關”。
不過，微信對直播“帶貨”的渴望已顯而易見。
根據文檔，這次直播模式的廣告位不僅包括朋友圈廣告，品牌還可以在公眾號廣告的文中、底部、小程序廣告、小程序激勵視頻進行投放。
在內測範圍上，微信廣告則保持了一貫的剋制，內測期間暫時只開放50個商家席位。近日，北京商報記者也未在微信中刷到接入小程序直播的朋友圈廣告。
“帶貨”邏輯不同
“朋友圈廣告打通小程序直播，是意料之中的事情，這沒有太大的技術難度，微信考慮更多的是用戶的體驗。簡單點說，就跟朋友圈廣告到底每天插幾條一樣，理論上說，數量由微信決定，但是微信一定會考慮騷擾用戶的問題”，李錦清說。
另有業內人士還建議，應該從規則上來理解，“允許朋友圈廣告跳轉到小程序直播，等於給品牌一個合理的直播‘帶貨’的路徑。說的更直白點就是，品牌商們可以光明正大的大規模推廣了，往朋友圈裡分享個直播鏈接可能不行，但是你投放廣告，讓用戶點擊廣告進入小程序下單是可以的”。
對比單季度業務，微信也不再掩飾對商業化的追求。
2019年四季度，微信雖未單獨披露朋友圈廣告營收，但包括這一業務的的騰訊社交及其他廣告營收162.7億元，同比增長37%。這一增長抵消了騰訊媒體廣告營收同比下降24%的影響，讓騰訊2019年四季度網絡廣告營收，同比增長19%至202.3億元。
對比淘寶，抖音，快手的帶貨直播。微信是一種另類，沒有太多網紅和達人的標籤，甚至用戶維度的認知非常不鮮明，某種程度上，它更像一種B2B的企業服務，讓企業自己主導。
這種表面上“不熱鬧不繁華”的帶貨直播策略，能夠衝抵企業疑慮的，恐怕還是微信巨大的用戶基數和社交效應，它保守剋制但暗潮湧動，它步伐緩慢但體量誘人。更何況，微信願意開放朋友圈廣告，用推廣跳轉的方式撕開一道流量口子。
更重要的是，小程序、朋友圈是半封閉半開放式產品，目前用來承載帶貨直播。但視頻號已經來了，它是微信內部為數不多的全網開放式產品，短視頻又與帶貨直播天然契合，企業不能不做好各種準備。
北京商報記者 魏蔚 （圖片來源：微盟）
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