導讀
日前，國家發展改革委、中央宣傳部、文化和旅遊部等23部門聯合發佈《關於促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》，出臺19條硬措施促進消費擴容，突出強調重點推進文旅休閒消費提質升級。
每個非常時期需要重振消費市場，旅遊業往往都是第一梯隊的“消費入口”。近幾年，力度更大、頻度更高：2015年8月，國務院辦公廳印發《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》；2017年5月，國務院辦公廳印發《關於進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》；2019年9月，國務院辦公廳印發《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》……
這一點不難理解。文化和旅遊部數據中心日前公佈2019年旅遊市場基本情況。數據顯示，2019年，旅遊經濟繼續保持高於GDP增速的較快增長。國內旅遊市場和出境旅遊市場穩步增長，入境旅遊市場基礎更加穩固。幾個核心數據值得注意：2019年，旅遊業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，佔GDP總量的11.05%。旅遊直接就業2825萬人，旅遊直接和間接就業7987萬人，佔全國就業總人口的10.31%。國內旅遊人數60.06億人次，同比增長8.4%。入出境旅遊總人數3.0億人次，同比增長3.1%。
數據是最長情的告白。串聯著“吃住行遊購娛”六要素的旅遊業，關聯行業超過110個，其對綜合消費的帶動輻射效果一直被廣泛認可。有數據顯示，在刺激消費方面，旅遊業對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和鐵路客運業的貢獻率超過80%，對文化娛樂業的貢獻率超過50%，對餐飲業和商業的貢獻率超過40%。
對於本次《意見》，有觀點認為是“舊瓶裝新酒”、“換湯不換藥”。立足新冠疫情大背景下，本輪措施也有新的產業風向和價值導向。
首先，實現文旅融合的“新契機”。
《意見》提出，推動非物質文化遺產保護傳承，打造具有中國文化特色的旅遊購物場所；推動重點城市加快文化休閒街區、藝術街區、特色書店、劇場群、文化娛樂場所群等建設，發展集合多種業態的消費集聚區；規範演出票務市場，加強對演出贈票和工作票管理，強化票務信息監管；培育新型文化和旅遊業態，鼓勵博物館遊、科技旅遊、民俗遊等文化體驗遊，開發一批適應境內外遊客需求的旅遊線路、旅遊目的地、旅遊演藝及具有地域和民族特色的創意旅遊商品。
文化部門和旅遊部門合併之後，文旅融合的節奏也明顯加快。但由表層切入到肌理，需要一個過程。《意見》就是真正深入到文旅產品融合形態中。概言之，其整體思路就是進一步豐富特色文化旅遊產品，構建文旅多產業多領域融合互通的休閒消費體系。以此為基礎，具體手段上，不排除未來會深入建設文旅產業融合發展的示範區等，利用包括國家全域旅遊示範區、國家級旅遊度假區等工作抓手，促進文化和旅遊兩個產業之間發生“化學反應”。
其次，展現技術革新的“強動能”。
《意見》指出，鼓勵各地區、各行業運用手機應用程序（APP）等方式，整合旅遊產品信息，暢通消費投訴渠道，改善旅遊和購物體驗；提升“智慧景區”服務水平，利用互聯網、大數據、雲計算、人工智能等新技術做好客流疏導和景區服務。
事實上，近幾年，傳統旅行社日子越來越不好過，其背後的原因有不少。沒有擁抱日新月異的技術革命，是其走向衰敗的重要原因之一。旅行社過去曾經擁有的車票、住宿、門票等優勢，在新技術面前不堪一擊。“互聯網+”為旅遊行業帶來顛覆性的思路，也給帶來了更大的想象空間。
可以預見，疫情之後，旅遊業的在線化、信息化、科技化水平都將獲得較大的提升，這是時代賦予的不能迴避的課題，也是供給端匹配消費端的必然要求。2003年“非典”之後，旅遊業的信息化就得到了一次“啟蒙”，本輪將再次確認新技術在旅遊賽道的重要作用。
當然，新技術在旅遊業中的應用前景儘管很美好，但真正落地也並不會一帆風順。需要因地制宜、因企制宜、因時制宜、因人制宜，真正讓技術革新為本輪旅遊業的再次騰飛插上強勁的翅膀。
再次，推動入境旅遊的“再出發”。
近些年，入境遊市場越來越難做，整體宣傳促銷推廣工作也確實做了不少，但就是難見起色，有些專注入境遊賽道的旅遊企業紛紛轉型。其中的原因很複雜，既與旅遊行業自身亟需提升有關，也與國內的綜合環境有關。
不難看出，《意見》對於入境遊市場也是寄予厚望的，從加大入境遊專業人才培養、提升多語種服務水平、出臺相關便利政策措施、優化購物離境退稅服務等等角度，力圖重振入境旅遊市場。甚至政策可以具體細化到“鼓勵境內支付服務機構在依法合規前提下與境外發卡機構合作，為境外遊客提供移動支付業務”。
入境旅遊既是我國旅遊市場近些年的短板，也是本次新冠疫情受損最嚴重、恢復最困難的領域。可以預見，未來勢必進一步深入實施出入境便利、支付便利、離境退稅、免稅業等政策，打造一批吸引境外遊客的國際消費中心城市和消費目的地。
還需要指出的是，推動出入境旅遊重振，還不是當前的任務，要根據全球疫情整體發展狀況“適時”推動。在我國疫情走勢呈現一個新階段後，省內遊、國內遊應該首先提到議事日程上去謀劃。
最後，立足綜合宣傳的“新優勢”。
業界曾有個戲言：旅遊業的發展，一半要靠“忽悠”。可見，宣傳推廣對於旅遊業的重要性。《意見》就尤其強調，創新文化旅遊宣傳推廣模式。中宣部、文化和旅遊部按職責分工負責，有助於發揮綜合宣傳渠道和平臺的“新優勢”，呈現大宣傳格局的立體走向。
事實上，《意見》明確提出，編制前瞻性入境旅遊營銷戰略規劃，更好發揮各地區旅遊推廣聯盟、行業協會和新媒體作用，持續推廣塑造“美麗中國”形象等。
營銷推廣是花錢的工作，做得好會“生錢”，反之則是“燒錢”。如果市場調研不充分、宣傳規劃不精細、傳播內容不精準，就會難以鎖定目標客群，打動人心，導致宣傳費用的浪費。落實好《意見》，前期需要做好客源市場調研，提高宣傳投放的指向性，中期跟蹤評估機制要跟上，投放部門需要及時分析處理宣傳營銷數據，並根據數據反饋靈活調整營銷策略。唯有此，才能夠實現立體傳播效果和良好的口碑效應，吸引境外遊客來到我國，以“美麗中國”打動人心，讓風景、文化與情感真切碰撞。
商務合作—微博：@李可為李
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