导读
日前，国家发展改革委、中央宣传部、文化和旅游部等23部门联合发布《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》，出台19条硬措施促进消费扩容，突出强调重点推进文旅休闲消费提质升级。
每个非常时期需要重振消费市场，旅游业往往都是第一梯队的“消费入口”。近几年，力度更大、频度更高：2015年8月，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》；2017年5月，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》；2019年9月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》……
这一点不难理解。文化和旅游部数据中心日前公布2019年旅游市场基本情况。数据显示，2019年，旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长。国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长，入境旅游市场基础更加稳固。几个核心数据值得注意：2019年，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。国内旅游人数60.06亿人次，同比增长8.4%。入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%。
数据是最长情的告白。串联着“吃住行游购娱”六要素的旅游业，关联行业超过110个，其对综合消费的带动辐射效果一直被广泛认可。有数据显示，在刺激消费方面，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮业和商业的贡献率超过40%。
对于本次《意见》，有观点认为是“旧瓶装新酒”、“换汤不换药”。立足新冠疫情大背景下，本轮措施也有新的产业风向和价值导向。
首先，实现文旅融合的“新契机”。
《意见》提出，推动非物质文化遗产保护传承，打造具有中国文化特色的旅游购物场所；推动重点城市加快文化休闲街区、艺术街区、特色书店、剧场群、文化娱乐场所群等建设，发展集合多种业态的消费集聚区；规范演出票务市场，加强对演出赠票和工作票管理，强化票务信息监管；培育新型文化和旅游业态，鼓励博物馆游、科技旅游、民俗游等文化体验游，开发一批适应境内外游客需求的旅游线路、旅游目的地、旅游演艺及具有地域和民族特色的创意旅游商品。
文化部门和旅游部门合并之后，文旅融合的节奏也明显加快。但由表层切入到肌理，需要一个过程。《意见》就是真正深入到文旅产品融合形态中。概言之，其整体思路就是进一步丰富特色文化旅游产品，构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系。以此为基础，具体手段上，不排除未来会深入建设文旅产业融合发展的示范区等，利用包括国家全域旅游示范区、国家级旅游度假区等工作抓手，促进文化和旅游两个产业之间发生“化学反应”。
其次，展现技术革新的“强动能”。
《意见》指出，鼓励各地区、各行业运用手机应用程序（APP）等方式，整合旅游产品信息，畅通消费投诉渠道，改善旅游和购物体验；提升“智慧景区”服务水平，利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术做好客流疏导和景区服务。
事实上，近几年，传统旅行社日子越来越不好过，其背后的原因有不少。没有拥抱日新月异的技术革命，是其走向衰败的重要原因之一。旅行社过去曾经拥有的车票、住宿、门票等优势，在新技术面前不堪一击。“互联网+”为旅游行业带来颠覆性的思路，也给带来了更大的想象空间。
可以预见，疫情之后，旅游业的在线化、信息化、科技化水平都将获得较大的提升，这是时代赋予的不能回避的课题，也是供给端匹配消费端的必然要求。2003年“非典”之后，旅游业的信息化就得到了一次“启蒙”，本轮将再次确认新技术在旅游赛道的重要作用。
当然，新技术在旅游业中的应用前景尽管很美好，但真正落地也并不会一帆风顺。需要因地制宜、因企制宜、因时制宜、因人制宜，真正让技术革新为本轮旅游业的再次腾飞插上强劲的翅膀。
再次，推动入境旅游的“再出发”。
近些年，入境游市场越来越难做，整体宣传促销推广工作也确实做了不少，但就是难见起色，有些专注入境游赛道的旅游企业纷纷转型。其中的原因很复杂，既与旅游行业自身亟需提升有关，也与国内的综合环境有关。
不难看出，《意见》对于入境游市场也是寄予厚望的，从加大入境游专业人才培养、提升多语种服务水平、出台相关便利政策措施、优化购物离境退税服务等等角度，力图重振入境旅游市场。甚至政策可以具体细化到“鼓励境内支付服务机构在依法合规前提下与境外发卡机构合作，为境外游客提供移动支付业务”。
入境旅游既是我国旅游市场近些年的短板，也是本次新冠疫情受损最严重、恢复最困难的领域。可以预见，未来势必进一步深入实施出入境便利、支付便利、离境退税、免税业等政策，打造一批吸引境外游客的国际消费中心城市和消费目的地。
还需要指出的是，推动出入境旅游重振，还不是当前的任务，要根据全球疫情整体发展状况“适时”推动。在我国疫情走势呈现一个新阶段后，省内游、国内游应该首先提到议事日程上去谋划。
最后，立足综合宣传的“新优势”。
业界曾有个戏言：旅游业的发展，一半要靠“忽悠”。可见，宣传推广对于旅游业的重要性。《意见》就尤其强调，创新文化旅游宣传推广模式。中宣部、文化和旅游部按职责分工负责，有助于发挥综合宣传渠道和平台的“新优势”，呈现大宣传格局的立体走向。
事实上，《意见》明确提出，编制前瞻性入境旅游营销战略规划，更好发挥各地区旅游推广联盟、行业协会和新媒体作用，持续推广塑造“美丽中国”形象等。
营销推广是花钱的工作，做得好会“生钱”，反之则是“烧钱”。如果市场调研不充分、宣传规划不精细、传播内容不精准，就会难以锁定目标客群，打动人心，导致宣传费用的浪费。落实好《意见》，前期需要做好客源市场调研，提高宣传投放的指向性，中期跟踪评估机制要跟上，投放部门需要及时分析处理宣传营销数据，并根据数据反馈灵活调整营销策略。唯有此，才能够实现立体传播效果和良好的口碑效应，吸引境外游客来到我国，以“美丽中国”打动人心，让风景、文化与情感真切碰撞。
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