大家好，我们今天开始讲“营销策划”的板块，营销策划一共有8个内容，今天，我们这个单元讲的是“定位”。
你要开一家餐厅,咨询公司说：开餐厅要有战略定位；
品牌公司说：开餐厅要有品牌定位；
广告公司说：广告前要有个广告定位；
厨师长说：开餐厅要有产品的定位。
大家都在谈定位，说到定位，大家都能说上几句；那你一定会想一个问题，为什么我们在几十年前，没有定位这个概念？
那我告诉你，这跟我们现在所处时代有很大关系。比如说，我们在农业时代的时候，是一个物资匮乏的时代；我们吃肉都要计划着吃的时候，人们能买到商品，有条件地买到好的商品，就非常高兴了。那么我们可以理解为，当物资稀缺，商品供不应求的时候，就不存在营销定位的概念；
而我们今天的时代，之所以会谈到定位的问题，是因为我们今天的商品过度地丰富。
比如说，以前一条街只有5家餐厅，现在一条街20家餐厅，5家餐厅的时候，大家都有生意做，不需要营销定位。当一条街有20家餐厅的时候，那就不是每家餐厅生意都会很好，因为餐厅的数量多了，市场就会被划分了，甚至连原来生意好的餐厅，这个时候生意也未必就好。
所以，大家为了吸引消费者能够来到自己的餐厅；投放的广告也是越来越多，每天都挖空心思吸引消费者的注意力；那是不是我们投了广告，消费者就会看呢？答案是否定的。
在以前，我们每天面对100个广告的时候，我们能记住10个；而今天，我们每天要接触成千上万广告，我们能记住的，往往只有2-3个。
为什么广告少的时候，大家就记得住；广告多的时候，大家就记不住了呢？
因为消费者面对这么多信息的时候，大脑根本处理不过来，我们不可能对所有的信息，都做出认真的反应，那我们该怎么办？这个时候，大脑就开始简化我们的心智，对大部份的广告，视而不见，大家只会抬头看一下自己熟悉的广告。这个时候，我们就需要有营销定位的概念。
刚才我们说到，现在竞争这么大，消费者又这么懒，我们要怎么做，他们才能记住我们？那我们是不是要将广告的内容更具体化一点，更清晰一点，告诉消费者，我们有很好的环境，我们很好的厨师，我们有很好的服务，很好的食材，价格也很便宜？你看，广告费这么贵，好不容易有个打广告的机会，我们一定要把事情说清楚？
相反，这个时候，我们要简化我们的信息，让传播的内容越简单越好，因为消费者根本没有时间，也没有耐心地听你长篇大论，我们如果不能在短暂的时间内激起他的兴趣，那么你投放的广告基本就是成本了；
那其实，竞争的终极战场，不在产品，也不在服务，而是消费者潜在的心智里；也就是说，对营销方案而言，你生产什么东西，不是消费者最关心的，重要的是消费者能不能记住你。
我举个例子，方便你理解，我们有个中式快餐连锁品牌叫真功夫，他的广告语是“营养还是蒸的好”，他这个广告定位的是“营养，健康”而不是说，我们在卖什么产品，产品有多么好。定位的定义就是在潜在的消费者心智当中，占有一个比较有价值的位置，定位不是你对产品要做的事情，而是你对潜在客户要做的事情，它要解决的问题是的广告营销信息大爆炸的时代，找到一个定位，去撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户的心智当中。
想要消费者记住你，有一个决窍，就是你不要用标新立异的新东西来吸引他们，恰恰相反，你要把你想宣传的东西，是他们熟悉，已经了解的东西，联系起来，这样他们才记得住。
比如，你告诉我，你在XX大街往东走200米的位置。你要这么说，我是听不懂的。原因是什么，因为我分不清东南西北，你别管我为什么分不清，你到广东来，十个有八个是分不清的，即使有指南针，也没有用。我对方位的概念，只有前后、上下、左右。所以，你如果这么说：在XX大街，麦当劳的大门往左走200米，那我就清楚了。你找一个我熟悉的东西，我一下就记得住。所以，这个说的是，我们要把自己的产品扎根到用户的大脑里，我们就要找到用户熟悉的事情，才能让他们记住我们。
刚才，我说了我们今天的第一个内容，什么是定位：定位不从产品出发，从消费者的心智出发。
那下面我讲第二个内容，我们餐厅该如何定位？
我给你两个方法：
第一个方法：是成为这个品类的领导者，“领导者”这个词好理解，没有比这个更直白的解释了，因为我们总是记得住第一名，往往记不住第二名；
我问你，你要喝咖啡，你的第一直觉，你会想到谁？
你要吃火锅，你的第一直觉，你又会想到谁？
他们就是这个品类的领导者，将自己定义成这个品类的领导者。
你心里肯定会想，现在市场这么饱和，已经被这些大品牌给定义完了，我该怎么办？那你就这么做，你不能成为品类的第一，那你就创造一个新品类，重新去定义市场。
怎么做？
我举个例子，刚才问你，你要喝咖啡，你第一直觉，你会想到谁？
不出意外的话，你想到的可能是星巴克，那其它咖啡品牌怎么办？市场上有另外一个品牌，叫“蓝瓶子咖啡”，也许你没有听过，但这不重要，星巴克在我们的印象中，它卖的是“第三空间”是一种“生活方式”，它从来没说自己的咖啡好喝，我们也知道他的咖啡一般般，但这不影响我们对它是第一的定义。“蓝瓶子咖啡”一出生，它定义的就是“哪里有好喝的咖啡”这个问题的最佳答案。
它的店面连个招牌都没有，它采用大量留白的装修风格，大家都在追求“暖色调”的时候，他用的却是“透亮感”，他们选用优质的咖啡豆，他们的咖啡从烘焙到制作，确保在48小时内完成，保证咖啡的口感，现场手冲，虽然时间很久，但它讯速地迎合了“咖啡重症患者”的青睐。甚至被称为“咖啡界的苹果”，星巴克咖啡定位是“第三空间”，而“蓝瓶子咖啡”定位是品质，这就是“蓝瓶子咖啡”建立新的品类，把自己定义成最好喝的咖啡，绕过直接的竞争对手，满足市场未被满足的痛点。
你要吃火锅，刚才你想到的可能是“海底捞”，海底捞给大家的印象是服务好的概念，我问你，海底捞的产品好不好？很多人说，海底捞的产品不好，就他的服务很好。但我觉得，海底即使抛开他的服务，他的产品也比绝大多数的火锅店要好，只是他不强调自己的产品，大家对他的服务印象比较深刻。
有另外一家企业，刚进入市场的时候他对标的就是海底捞，提出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，这家企业叫“巴奴毛肚火锅”，那这个品牌，南方的朋友可能不太熟悉，但这不重要，难道说巴奴的服务就不好吗？不是的，如果一开始，巴奴也把自己定位成服务好，巴奴也许就没有今天了。
刚才我们说的是，定位的第一个方法，不能成为品类的领导者，我们就新建一个品类，把自己定义成这个品类的领导者；
下面我们说第二个方法，在第一个方法的基础上，再强化定位的概念，同样的重要。
第二个方法是你找到同样赛道，同类型消费群体的竞争对手，“制造冲突”并且“拉对方下马”。
这个冲突，你可能会理解成吵架的那个“冲突”，或者说是肢体上的冲突。那我这个冲突说的是需求的冲突。冲突能产生需求；我们工作或者生活中，经常会有冲突。
比如，我们要玩就不能上班，这个是冲突；
星巴克的第三空间和他的品质就是冲突；
海底捞的服务和他的出品就是冲突；
只要有冲突，就有需求；
三流的营销高手发现冲突；
二流的高手解决冲突；
一流的高手制造冲突。
我们利用好冲突，让定位会更有效。
那“拉对方下马”是什么意思呢？这听起来好像要做坏事的感觉，我说的这个“拉对方下马”意思指的是我们要充分地认识竞争，利用竞争，创造竞争。
如果我们正确地理解了竞争的话，你会发现，竞争其实是很美好的。
我们在市场的行为中，我们需要竞争，正是因为有竞争，市场才有进步，行业才会有进步，企业才能更好发展。如果说没有竞争，都希望自己的餐厅是蓝海市场，总是希望能找到一片净土，但既然是净土，你就安安静静地自我生长，你就没有媒介关注，没有竞争对手的打扰，消费者怎么可能从茫茫的人海中一眼就发现孤独的你？
我们要充分利用竞争，没事就出来“骂两句”，这个骂，不是“吵架”的骂，是打情骂俏的“骂”，要骂，要找最厉害的人骂，要找大家都熟悉的来骂，你骂对了，消费者就很容易将你们联系到一起，这可是花钱都买不来的价值。
关于“冲突“和”拉对方下马”，我还是举个真功夫的例子；真功夫在发展的阶段，就是充分地利用了“制造冲突”和“拉对方下马”的概念。真功夫对标的就是西式的洋快餐，肯德基和麦当劳，他们的赛道是一样的，都是快餐；消费群体都差不多；真功夫说，你们是洋快餐，我们是中式快餐，这个就是“冲突”；真功夫说：洋快餐是油炸的，油炸的东西不健康；我们的产品是蒸出来的，蒸出来的东西才有营养。你看，他首先找一个足够大的对手，制造冲突，并且拉对方下马。
这对他有什么好处？我们可以这么理解，一个企业的能量，如果说，能把市场的水烧到30度，几个企业加起来，这壶水就能够给烧开。如果说我们进入的是生僻市场，那代表你要承担起教育消费者的责任，这是一件非常苦，非常漫长的事情，消费者喜欢看竞争对手打架，媒体和消费者都喜欢看热闹，有时候，老大和老二争着争着，就把老三给争死了。
市场上发生很多这样的例子，摩拜和OFO互掐，小蓝牺牲了；
滴滴和快嘀互掐，竞争对手集体阵亡了；
你去到一家商场，发现有海底捞和巴奴都在，那剩下的火锅店全部都得遭殃。这就是竞争对定位带来的好处。
好，我为你总结一下今天的内容，你想要清晰餐厅定位。
首先，我们要先了解什么是定位；我们定位要从消费者的心智出发，要用简单的信息重复地传播。
我们要做好定位；我们可以从三个方面去着手：
第一、定义自已为品类的领导者；
第二、如果你实在没办法成为第1，那就去找到消费者没有被满足的痛点，重新建立新的品类，绕过直接竞争对手的优势，把自己定义成新品类的领导者。
第三、我们要懂得“制造冲突”并且“拉对方下马”的概念，利用竞争，创造竞争，和竞争对手一起，共同教育市场，做大蛋糕。
好，今天，我们关于定位的内容，我们就分享到这里，欢迎你将内容分享给你的朋友，我们下期见。
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