疫情危機促使汽車行業諸多從業者與管理者重新審視和規劃汽車行業的中長期發展，從而加速推動行業變革。上期普華永道汽車團隊深入探討了交易併購，本期我們與大家探討汽車行業人本時代的到來，希望對汽車產業鏈的從業者有所啟發和借鑑。
車市寒冬之際，2020開年又迎來新冠“黑天鵝”，汽車業可謂禍不單行，車市的整體下滑已難避免，行業的生存空間受到重壓。危中有機，車企的破局之路勢在必行。
疫情後的變革背景：大疫之後，公共衛生體系成為戰略性國家基礎設施投資新風口，人工智能的商業應用將極大普及，而人文關懷乃至人本思想也將深入到國家治理及各行各業的變革中。各車企在這次疫情中，捐款捐車、轉產救護、車主關懷等表率行為，讓消費者對其“人本”精神的關注度甚至超過了車企品牌本身。此次疫情更激發了生活和消費理念的歷史性轉變，對汽車所代表的第三空間有了更深層次“人本”意識的覺醒。
日本經濟因國家資源的限制，對石油進口高度依賴，未能在兩次全球石油危機中倖免。然而危機帶來變革使日本開啟了新時代石油戰略，日系車企在燃油經濟方面的不懈追求，造就了其經濟型轎車的全球崛起。
而今，經歷了刻骨銘心的人道災難後，中國消費者對人本理念的重新審視也將倒逼車企對產品、服務及營銷模式的重新定位及轉型。中國汽車行業將進入全新的“人本時代”。
疫後消費新需求：受避險情緒影響，人們對獨立空間、衛生養護、智能軟硬件、緊急服務等方面有了新的要求，而在風險全球化影響下將形成長期商業需求，譬如：
產品方面需靈活滿足不同需求的第三空間——通過選裝套件，車變身為個性化的休憩、辦公、康養、甚至避難空間；
服務方面需要廠家主導更“人本”的“全域服務”——由車企主導建設通用線上服務平臺，全面解鎖用戶行為大數據，挖掘個性化服務，使能4S店轉型為“車生活”社區服務中心；
營銷方面需要更便捷的“非接觸”體驗——通過打造線上全功能的營銷渠道，以沉浸式體驗服務打破空間的桎梏，圍繞“人”來展開營銷；
以“人本”為風向標：洞察消費者心理的深層變化將促使車企重新定義戰略方向。未來車企將呈現“產品人本化”+“服務人本化”+“營銷人本化”的新氣象、新格局。誠然，全行業已在經歷“以產品為中心”到“以用戶為中心”的轉型。在此過程中，主機廠付出了多重努力，但也遇到了一系列問題：
如何考慮人本價值在車企的戰略選擇及投資回報方面的合理性是進行人本化轉型中的一大關鍵。是從短期的效率角度（比如更多的線索轉化）還是從長期的商業模式創新角度，都是值得探討的話題。
對於“人本”理解的細節程度也是決定成敗的關鍵因素。舉例來說近年來，各大主機廠推出了智能客服機器人等AI領域的新技術應用，但很多智能機器人的機械感太強，溫度感過低導致了用戶體驗的不流暢，反而降低了大眾對於新技術應用的接受度。
相比於發展成熟的汽車“三大件”的研發與生產技術，主機廠對於TMT領域的應用技術的理解仍然有待提升。快速迭代的新技術應用與主機廠內部傳統的圍繞安全與合規的IT體系如何共融共生是一大關鍵。
由此看來，主機廠的“人本化”轉型需要綜合考量商業模式上的計算，用戶體驗上的創新以及技術應用上的落地。普華永道的觀點是，主機廠在轉型過程中必須平衡考慮Business（商業）-Experience（體驗）-Technology（技術）三大維度。需要統籌兼顧富於洞察的商業模式（可行性、盈利性）、順暢創新的用戶體驗（產品設計、體驗設計）和靈活敏捷的新興技術（互聯化、電動化和大數據技術）。
第一部分、產品人本化
1. 健康化——全面融入“健康”+ “養護”元素
受避險情緒影響，人們對衛生防疫、獨立空間、緊急服務等方面有了新需求。汽車將完成從出行工具到第三空間的角色轉換。未來“康護”概念的選裝加裝套件將成為差異化競爭的新藍海，很可能成為持久消費主題。
獨立休憩空間更具個性：疫情激發了人們對獨立個人空間的額外需求。可借鑑房車的設計理念，在有限空間內裝配智能調光玻璃和零重力座椅等貼心的人性化設計，可為忙碌的上班族提供小憩的舒適空間。
2B2C靈活配置滿足差異化需求：未來產品定義將根據2B或者2C端進行差異化配置。例如2B端主要為公共出行的網約車或者長短期租賃車，疫情後，乘客對公共出行工具的衛生設備例如防護新風系統、消毒淨化設備、智能體徵檢測等組裝件的需求及質量要求更高，因此廠家在符合一定成本效益並有大量消費需求的前提下進行平臺改裝進行前端裝配。而針對2C端可進行定製化選裝，如前後排隔離膜、伸縮踏板、後掛獨立房車等需求。
智能無人駕駛提速發展：為減少司乘人員相互接觸，搭載5G通信技術的無人駕駛及遠程遙控技術將提速發展。無人駕駛車輛在較為空曠的城市及小區內進行物資配送、人員轉移和上門取送車將比預期提前到來。
2. 電動化——新能源汽車及相應技術加速發展
電動車因續航和充電等問題帶來不少購車顧慮。但經歷此次疫情後，除了政策加碼之外，以下方面將成為消費者認真考慮購買電動車的因素。這將加速汽車行業電動化轉型。
能源補給更穩定、車內空間更愜意、零部件更精簡：此次疫情中，充電樁相比加油站提供了更有保障的能源補給。且電動車提供了更靜逸的車內空間，在恆溫、加速和拖曳力方面，都有較為明顯的優勢。此外，電動車的機械複雜性低，活動部件數量比燃油車大幅精簡，零部件本地化程度更高，零部件維修與供給更可靠。
3. 網聯化——萬物互聯的技術及應用加速落地
網聯數據深化解讀與應用：從2017年1月1日開始，新能源汽車國家監測與管理中心要求對新能源車進行61項指標的數據採集，監測用車安全。車企若能針對車輛運行軌跡、充電熱力圖、運營車輛能耗監測等海量數據進行解讀，那麼未來車企將能在新能源車身安全性能方面、路徑洞察及時預警以及緊急救援功能方面進行優化提升，給消費者更可靠的用車體驗。
B-X-T小貼士：
以2B端出行為例，主機廠既要從B（商業）角度出發，考慮網約車功能配置的成本控制問題，也要同時把握乘客與司機的前瞻性需求（例如通過吸塵設備解決寵物毛髮對於車內衛生的影響），創造充滿驚喜感的X（體驗）。此外，也要充分應用傳統主機廠舒適區之外的新T（技術）。
第二部分、服務人本化
汽車新四化 與“人本化”的深度融合，將更深更廣地觸達消費者。未來“全域服務”的廣義對象應包括潛客，車主及車友，服務應覆蓋全週期、全數據、全渠道、全觸點、全鏈路。
車企必須走上前臺，佈局囊括全域服務的生態圈：汽車服務因車企傳統上的區域後臺管理、渠道自身的能力和文化等因素參差不齊。鑑於全域服務的複雜性更高，車企應走在經銷商前面，利用自身影響力，搭建通用數字平臺，提前佈局新服務，打造“人本”為核心的車生態。同時，以更加多樣、細緻、創新的服務產品打通消費者的全域觸點，積累大數據資產，創造數據競爭力。
1. 新租賃服務：
出行平臺下的新租賃：疫情下，經濟下行成為必然，未來將有大批人群的工作出現不確定性。原本的首購車人群無法獲批貸款購車。但針對存在出行剛需，且還有一定閒暇時間可以提供網約車服務的人，出行平臺可以借力廠家金融為其提供類似手機合約機的租賃方案，每月支付一定租金來進行購車的同時又能有額外的收入。
2. 新社區服務：
社區半小時代駕：家中老人和兒童因車主無法駕車導致出行不便的緊急情況下，未來4S店可開展社區溫情代駕服務，在半小時行車半徑內，代客接送親友，將增值服務做到淋漓盡致，以增強客戶粘性。此外，電動車主在自家停車充電不便時，4S店也可利用自身資源，在社區範圍內上門取送，代客停充。
3. 新訂閱服務：
由於疫情後整體經濟形勢下滑，人們在消費時會更關注收費方式及其經濟性。這為車企及經銷商在規劃訂閱式服務方面帶來契機。譬如，年度維保服務可採用月度訂閱收費，並與功能配件訂閱、軟件訂閱和會員年費進行打包，提供客戶多選組合的月度訂閱服務。降低門檻，提高粘性。
車輛訂閱置換：由於完善的徵信體系，部分歐美國家車企早已盛行車輛訂閱服務（年度付費、月度換車升級、可期間直接買斷）。隨著國內徵信體系不斷完善，訂閱服務或將成為眾多車企願意嘗試的新領域。
第三部分、營銷人本化
數據顯示二月份受新冠肺炎疫情的影響，國內乘用車銷量同比大跌約80%，跌幅創歷史之最。此外，獲客線索成本高（1200-1500元/條有效線索），轉化週期長與轉化率低（有效轉換率2-4%）是汽車零售長久以來的痛點。此次疫情的影響下，傳統的線下模式將進一步被迫轉型。
線下渠道仍然主導，線上渠道加速滲透：疫情啟發了汽車營銷模式的新思考，未來的行業巨頭必是線上線下融合發展。非典促成中國電商的崛起，而這次疫情讓新媒體深度融入營銷環節。各個經銷商基於銷售壓力開始使用短視頻平臺、直播平臺等線上平臺。不僅如此，人們也在思考無人化及智能科技將給消費者帶來的巨大便利，比如未來無人營銷、虛擬車展、網上遙控賽車等新商業模式將受到更多青睞。
1. 線上營銷渠道建設的新思考
全方位線上導流：疫情侵襲下，原本依賴線下體驗的傳統經銷模式遭受重創。但線上渠道，如汽車垂媒、自媒體、直播平臺等為車企和經銷商帶來新流量。根據CADA調研，16%的車主表示會關注汽車直播。從疫情的持續時間分析，如果疫情短期內結束，則直播售車可能成為一個短暫的過渡現象。但若是持續性的疫情，車企與經銷商必定會投入更多的精力去不停迭代線上創意內容來引流，直播售車將逐漸形成一個相對成熟的業態，並在未來不太可能會放棄前期的已有大量積累的內容平臺。直播可能會成為未來車企吸引線上流量的一個新窗口。
智能化線上一站式平臺：未來微信小程序、官網線上商城、手機APP等線上應用將得到更多重視，並被充分開發，並利用大數據、人工智能等手段提供VR看車、智能諮詢、產品訂閱、反饋等功能形成一站式平臺。而隨著虛擬技術不斷髮展，用戶可通過各類頭戴式體感設備參與在線虛擬車展，打破時間與空間限制，進行沉浸式看車及試駕。提升客戶愉悅感，加深品牌印象。
2. 線下體驗的變革新思路
無人模式新體驗：三五年內，5G遙控駕駛技術將早於無人駕駛技術在中國提前實現商業化。試乘試駕服務可由5G遠程遙控駕駛技術更好地實現。顧客可同時預約多款車輛，上門試駕（後臺遙控駕駛支持），客戶在顧問遠程輔導下深度試駕體驗後，可選擇自駕車到服務站點歸還，同時手機下單，線上秒貸，當場提車的便捷式購車旅程。這將最終實現4S店的虛擬化。無人模式應用廣泛，前景可期，也恰恰在疫情的推動下，無人技術的開發將進一步提速。
B-X-T小貼士：
B（Business); X(Experience); T(Technology)
從B（商業）角度來看，主機廠需充分思考近期所湧現的線上賣車行為是否為可持續的長期行為；從集客到成交的汽車銷售過程能否被線上手段部分或者完全替代。從X（體驗）角度考慮，線上賣車需要充分體現消費者對汽車產品深度的體驗，即如何利用線上環境儘可能去還原汽車遠（外觀），近（內飾），動（駕駛），靜（感知）四大方面的呈現。從T（技術）上來看，需充分關注前沿顯示技術與數據傳輸的穩定性，來支撐上述體驗內容的沉浸式與連續性的呈現。
第四部分、結語
可以預期，短期政策強拉下，汽車消費，尤其是首購和新能源車將實現反彈，但消費補倉之後，“人本”對於中國車企能否像“油耗”對於日本車企那樣成為災後崛起的槓桿和新名片？車企能否像互聯網行業的標杆企業看齊，實現全生態全域服務？4S店能否被打造成社區出行服務港灣成為有關車生活的客戶首選？用車時產生的海量數據又能否被深刻洞察，為各方賦能創收？這些問題的答案將決定著中國汽車產業能否實現彎道超車，引領行業轉型。
在轉型浪潮當中，堅持“人本新思維”的車企將攫取先機。而在此過程中，車企和經銷商都需充分考慮B-X-T三者的能力建設，以及思考自身在企業文化，組織架構等方面的優劣勢去推動企業內部B-X-T三種能力在各個層面的融合。
空前的災難激發了對人本理念的集體意識，並創造著全新的需求和機遇，而中國製造與中國市場一如既往提供了必要的豐富場景，讓技術和應用創新得以廣泛落地。後續普華永道也將針對產品，服務，出行等領域從人本角度以及BXT維度提供更詳細的觀點。
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