如果讀一本書瞭解營銷

那肯定是《營銷管理》

作者 菲利普·科特勒

被稱作“現代營銷學之父”

今天分享《營銷管理》第15版 筆記

第三篇 與客戶建立聯接

第8章 開發全球市場

（先看本章結構圖）

一、在全球範圍內競爭

在一個全球化的行業（global industry）領域，競爭者在地域市場和國內市場的戰略地位受其在全球市場地位的影響。

相比純粹的國內企業，全球化公司（global firem）往往能獲得更多的研發、生產、物流、營銷和財務方面的優勢。

全球化公司的計劃、經營與合作基於全球視角展開。

很多成功進行了海外營銷的美國企業都著重於滿足全球化用戶價值和需求實現的。

對所有決定走向國際化的公司來說，無論其規模和類型，都需要作出一系列決定。

二、決定是否走出國門

公司走向國際市場的推力：

• 國際市場比國內市場具有更好的獲利機會；
• 公司需要更大客戶基數以實現規模經濟；
• 公司需要降低對單一市場的依賴性；
• 公司決定在本土市場反擊外來的國際競爭；
• 公司的顧客走向國際化，需要公司提供服務。

不同國家文化融合程度的提高，對國際擴張活動大有裨益。

但在公司實行國際化戰略之前，還需要考慮如下風險：

• 公司可能不瞭解國外顧客的購買偏好，無法提供有吸引力和競爭力的產品；
• 公司可能不瞭解國外的商業文化；
• 公司可能低估了國外保護政策的影響以及因政策而產生的額外成本；
• 公司可能缺少有全球化經營經驗的管理層；
• 其他國家可能會修改商業法律、貶值貨幣，或經歷政治變革和沒收外來企業資產的情況。

國際化過程一般有4個階段：

• 階段1，不定期、無規律的出口業務；
• 階段2，通過獨立代表（代理）進行出口活動；
• 階段3，建立一個或多個銷售子公司；
• 階段4，在國外建立產品生產機構。

一些研究顯示，當國際市場對銷售收入貢獻超過15%後，公司的高級管理人員就會開始特別重視國際市場上的機會。

三、決定進入哪些市場

決定實行國際化戰略時，公司需要決定其營銷目標和政策。

（一）進入多少個市場

公司需要決定進入多少個市場以及進入的速度。典型的策略：

• 瀑布式（waterfall approach）：有序的地逐漸進入不同的國家的市場。松下、寶馬、通用電氣、Benetton和The Body Shop 都採用瀑布式的進入策略拓展國際市場。在這一策略下，公司可以充分做好擴張計劃，對人力和財力要求不高。
• 灑水式（sprinkler approach）：同時進入多個國家。如果率先進入者優勢十分明顯且競爭強度很大，選擇灑水式策略則更適合。主要風險是同時進入多個國家對大量資源的需求和不同市場進入方式差異化的困難性。微軟公司Windows8發售實施全球同步策略，在全球42個國家，通過電視、印刷品、旗幟廣告、戶外海報和品牌化娛樂等一系列營銷手段對軟件進行推廣。

公司需要根據不同國家的環境因素、競爭因素，並結合自己提供的產品決定進入哪一個市場。

市場成長是一個必須考慮的關鍵問題。

（二）評估潛在市場

每個市場仍有獨有的特性，對產品和服務的興趣往往因為市場的人口統計特徵、經濟狀況、社會文化、自然因素、技術條件、和政策法律環境而有所差異。

很多公司傾向於進入地理位置相鄰的國家，因為地緣的因素，它們對附近的國家瞭解更多，對進入成本的控制更有效。

心理距離（psychic proximity）有時也影響選擇。因為語言、法律、文化的具有相似性，但要小心，不能因此忽略更大的市場，而且僅根據表面判斷，有可能導致錯誤解讀。

減少進入國家的數量，提高進入的程度和深度是個不錯的選擇。

總體來說，公司傾向於進入市場潛力大、風險低、在這個市場裡公司具有競爭優勢的國家。

（三）在發展中國家市場獲得成功

金磚五國（BRICS:Brazil、Russia、India、China、South Africa）巴西、俄羅斯、印度、中國、南非。

靈貓六國（CIVETS: Columbia、Indonesia、Vietnam、Egypt、Turkey、South Africa）哥倫比亞、印度尼西亞、越南、埃及和土耳其、南非。

發展中國家市場的營銷戰略

掌握髮展中市場的正確的營銷方式：

• 消費者收入低、居住面積小的時候，小包裝低價格產品的吸引力就高。聯合利華推出4美分一袋的洗衣粉和洗髮水在印度鄉下大受歡迎，而這裡居住著70%的人口。
• 在新興市場，絕大多數消費者在小酒店、小攤點、電話亭和家庭超市購買產品更頻繁（高頻商店），而不是更大的購物中心。
• 在發展中國家市場，智能手機快速發展，因此實行數字化戰略是至關重要的。一項研究表明，相比日本和英國，在印度尼西亞和泰國等發展中國家的市場，營銷活動對社交媒體品牌的依賴程度要高出6倍。

發展中市場和成熟市場

建立一個在所有目標市場能夠高效運行的商業模式，並培育一個全球化品牌，是在競爭中脫穎而出的關鍵。

來自新興市場的企業成功運用的一種戰略是確定更大市場範圍裡被忽視的利基市場。

Mahindra（印度汽車製造商）在美國設有三個組裝廠，向美國農民銷售小型拖拉機。近年來把目光投向被忽略的市場，製造專門用於草坪和高爾夫球場保養的機器。

對發展中市場來說，另一種走出去的戰略是兼併發達國家市場中的企業。

另一方面，來自發達市場的企業也在總結他們在發展中市場的營銷經驗，並將這些經驗運用於在本土或者現有市場上的競爭。

四、決定怎樣進入市場

一旦公司選定了特定的國家作為目標，就需要根據自身特點，選擇最佳的進入模式。

（一）間接和直接出口

公司走出去的戰略通常從出口開始，特別是間接出口。

間接出口有兩個優點：

• 投入資金少。公司不需要設置出口部門，不需要安排國外銷售員，也不需要簽訂國際合同。
• 風險小。國際營銷中介機構提供技術和服務，減少了出口企業犯錯的幾率。

直接出口的有幾種方式：

• 成立自己出口的部門。
• 海外銷售公司和子公司。
• 外派的出口銷售代表。
• 海外分銷商和代理商。

（二）頒發許可證

頒發許可證是一種簡單的國際營銷方式。

發證企業將許可證發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版稅。

另一方面，發證企業對持證企業的生產和銷售活動控制力不強。

如果持證企業取得了巨大的成功，那就意味發證企業放棄了一部分利潤，這樣在許可證到期後，發證公司會發現多了一個競爭對手。

為了防止這一點：

• 發證企業通常為持證公司供應一些本公司生產的、帶有專利成分的產品的某一成分或部件（如可口可樂）。
• 更好的選擇是保持創新發展，這樣就使得持證企業不得不依賴於發證企業。

許可證協議的方式：

• 管理合同（management contracts）像凱悅和萬豪這樣的企業將管理合同出售給國外酒店，並幫助他們管理酒店，從中收取一定的費用。管理公司也可以選擇在許可期內購買被管理公司的部分股權。
• 合同製造（contract manufacturing）公司僱傭當地製造商生產產品。合同製造的方式，公司對國外生產的控制力下降，但風險也有所降低。這種方式允許公司快速進入國外市場，並且隨著時間推移，公司還可以選擇繼續與國外代工廠合作還是直接買下代工廠。
• 特許經營（franchising）特許者授予受許人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許者投入資金經營，並支付給特許者一定費用。麥當勞、賽百味和漢堡王等快餐連鎖店，以及7-11便利店都採用這種方式。

（三）合資企業

合資企業（joint venture）外國投資者通常以合資企業的形式與貝蒂投資者合作，分享所有權和控制權。

為了佔據更多的地區和技術市場，也為了平衡各市場的投資風險，GE金融（GE Capital）將合資企業看作是“最有力的投資工具”。

建立合資企業可能出於一些經濟和政治的原因。

建立夥伴關係的價值不僅僅體現在銷售量的增加或配送網絡的延伸。良好的夥伴關係可以分享“品牌價值觀”，有助於保持不同市場之間的品牌的一致性。

（四）直接投資

直接獲得所有權是企業進入國外市場的終極模式：購買當地公司的部分或全部權益，也可以在當地建立自己生產和服務設施。

如果市場足夠大，那麼直接投資具有很強的優勢。

• 首先，公司可以利用當地廉價的勞動力，低成本原料、政府鼓勵措施和運費節省進而獲得成本經濟。
• 其次，公司通過為東道國創造就業機會來提升在當地的形象；
• 第三，通過加深與當地政府、顧客、供應商和分銷商的關係，幫助公司更好的改進產品，適合當地需求；
• 第四，公司可以完全控制器投資、生產和銷售過程，為公司在全球範圍的長期目標服務；
• 最後，即使遇到了當地政府保護主義，也不會受太大影響。

直接投資也有缺點：

• 貨幣交易限制或貨幣貶值。市場萎縮以及政府幹預，將會隨著投資金額的增加而擴大風險。
• 如東道國法律規定了較高的員工遣散費，那麼公司降低生產規模或撤銷當地和生產廠的成本就會升高。

（五）收購

收購當地品牌，實現品牌重組。利用消費者對本地品牌的信任，避免自己品牌直接進入困難。

五、決定市場營銷方案

跨國公司需要根據當地實際情況決定，它們原有的營銷戰略應該在多大程度上進行改變。

一個極端情況是公司確定以降低成本為目標的全球性的標準化營銷方案。

另一種極端情況是，根據不同市場的不同需求，為每個市場確定不同的適應性營銷方案。奧利奧曲奇就是這種情況的代表企業，針對不同的市場提供不同的口味。

（一）全球營銷的相似性和差異性

各地人們（尤其是年輕的中產階層）不斷增加的共同需求和慾望使得全球化標準的產品的越來越多。

但消費者行為還存在很多方面的差異，其行為差異可反映國家間的文化差別。霍夫施塔德劃分了四個文化維度：

• 個人主義VS集體主義：在集體主義社會中，個體的自我價值更多存在於社會系統之中，而非通過個人成就體現。（高集體主義-日本；低集體主義-美國）
• 高權力距離VS低權力距離：高權力距離文化趨向於淡化平等。（高權力距離-俄羅斯；低權力距離-北歐）
• 男性氣質VS女性氣質：這一維度測量的是多屬於男性的獨斷自信型文化與多屬於女性養護型文化的多少對比關係。（高男性氣質文化-日本；低男性氣質文化-北歐國家）
• 弱不確定性規避VS強不確定性規避：該維度識別人們的風險承擔意願。（高度規避-希臘；低度規避-牙買加）

營銷人員需要在不同市場上採用不同的營銷手段：

• 喜力啤酒在美國是高端產品，在荷蘭超市裡僅僅是中檔啤酒。
• 本田汽車在日本意味著速度、年輕和活力，在美國則則意味著質量和可靠性。
• 豐田凱美瑞在美國是中產階級青睞的車型，在中國則是高端車型。

（二）營銷適應

由於不同消費群體之間的諸多不同，大部分產品需要根據不同市場的需求進行一些調整。甚至可口可樂在一些國家都會稍微甜一些或者少一些碳酸氣體。

優秀的全球化品牌往往主題一致，但在不同市場上卻可以反映出消費者行為、品牌發展、競爭力量、法律或政治環境對品牌表現的影響。

全球化品牌營銷人員的勸告：全球思維、本土實踐。（Tink Global，Act Local）。

對公司來說，確保每一個市場上其品牌與當地消費者緊密相關是很重要的。如麥當勞，它允許每一個國家和地區定製它的基本餐廳佈局和菜單主食。

（三）全球產品策略

制定全球化產品策略，需要企業指導哪些產品或服務比較容易標準化，也需要指導哪些策略應該進行適當的調整。

產品標準化

一些不需要針對市場進行適應性調整的產品的推廣有時能取到很好的成效。

由於質量和信譽在跨國界銷售中很重要，因此高端產品也受益於標註化。

可對很多產品標準化太難了，如食品和飲料，不同國家有不同的口味和文化習慣。

產品適應策略

沃倫·基根（Warren Keegan）分析了五種產品和傳播的適應策略。

直接擴張（straight extension）公司不對產品進行任何改變就推向國外市場。對電子產品和機械領域比較適用。

產品適應（product adaptation）策略可以通過調整產品，使之滿足當地條件或者消費者偏好。

• 公司產品可以增加特殊的地區版本。比如唐恩都樂在邁阿密和達拉斯的零售店就引入很多當地產品，分別是可可牛奶、甜甜圈和香腸。
• 公司產品可以增加特殊的國家版本。卡夫卡在英國出售牛奶咖啡，在法國出售純黑咖啡。
• 公司也可以增加特殊城市版本。針對慕尼黑或東京口味的啤酒。
• 公司產品可以有很多種零售店版本。

產品創新（product invention）推出全新的東西

• 後向創新（backward invention）重新推出以前產品樣式，通過調整以適應國外消費者需求。
• 前向創新（forward invention）開發一種產品，以適應其他國家消費者需要。

品牌元素適應 在全球範圍內推出產品和服務時，營銷人員可能需要對品牌元素進行一些改變。品牌名稱的音譯和意譯都需要斟酌再三。

（四）全球傳播策略

傳播適應（communication adaptation）就是根據不同的市場，採用不同的營銷傳播策略。

如果企業需要同時對傳播和產品做出調整，就成為雙重調整（dual adaptation）策略。

• 第一種情況，公司對產品宣傳不用改變，只需要針對不同國家市場使用不同的語言和名稱就可以了。
• 第二種情況，公司對產品的宣傳使用全球一致的創意主題和信息。但在具體執行上因國家而有所調整。
• 第三種情況，先了解每個國家對產品需求的特性，然後從此處出發，設計一個能包含大多數國家需求的廣告。

全球適應

首先保證營銷傳播在法律和文化上對目標群體是可接受的。

• 挪威、瑞典禁止針對12歲以下的電視廣告
• 瑞典禁止播出性別歧視的廣告，如“男孩的汽車”、“女孩的洋娃娃”。
• 很多國家正在採取措施，不允許“特別瘦削”的模特和噴繪模特出現在廣告中。

公司還需要檢查它們的廣告創意策略和傳播策略是否恰當。

• 性廣告在美國和加拿大是比較常見的，也容易被人接受，在應該不常見，在日本則無法被人接受，在印度和巴西甚至是違法的。歐盟不允許出現詆譭競爭對手的內容。

公司還應當準備改變它們的信息訴求。

• 英國中產階級經常洗頭，西班牙則不經常、而日本女性由於擔心保護油被沖洗掉會避免過多洗頭。

品牌在開拓市場的早期發展階段，還需要對消費者進行教育。

人員推銷戰術也需要改變。

• 美國人喜歡直接的、嚴肅的交談方式；歐洲和亞洲人喜歡間接而委婉的交談方式。

（五）全球定價策略

跨國公司的海外銷售定價時，需要應對價格調整和價格轉移（傾銷指控）的影響。

水貨和假貨是定價時遇到的兩個特別棘手的問題。

價格升級（price escalation）

在出廠價格的基礎上加入運輸成本、關稅、進口商毛利、批發商毛利和零售商毛利，這些增加的成本和匯率波動的風險導致價格升級。

有三種不同的定價方案：

• 設定一個全球統一價格。如百事可樂。
• 在每個國家根據當地市場基準價定價。（可能會出現竄貨風險）
• 基於每個國家的成本定價。

當公司把產品放在互聯網上去賣的時候，價格就變得透明，不同國家之間的價格區分度也有所下降。

全球化定價時，另一個挑戰是：有些國家產能過剩，匯率很低，且對出口有強烈的渴望，這會促使價格下跌和貨幣貶值。在這些市場上，由於需求疲軟，消費者不願支付更高價格，導致產品銷售困難。

內部轉讓價格（transfer price）

公司向海外子公司發貨的時候，便有公司的一個業務單元向另一個業務單元（子公司）為貨物內部貨物轉讓價格的情形。

如果要價太高，則要支付高關稅；要價太低，這會被指控為傾銷（dumping）

各國政府強制要求公司採取獨立企業間價格（arm's-length price），即其競爭對手針對相同或相似產品的定價。

水貨市場（gray market）品牌化產品從國內或國外的非官方授權的分銷渠道流入到市場的情形。

• 水貨市場傷害到製造商和經銷商的關係，損害製造商的品牌形象，並且侵襲分銷商的誠信。
• 研究發現，提高懲罰力度、製造商能夠發現分銷商的違法行為或者懲罰及時，或者同時做到這兩點，能夠最大限度地限制水貨市場。

假貨：你所能說出的任何一個受歡迎的品牌，在全球各個角落裡都可能充滿他的仿冒品。

（六）全球分銷策略

渠道進入：銷售者與最終購買者之間有三層聯繫：

• 銷售者的國家化營銷總部、出口部或者國際業務部。對渠道和其他營銷活動進行決策。
• 國家間渠道，產品從一國邊境出口到另一國。這個環節需要做的決策包括選擇中介機構、產品運輸方式、以及融資和風險管理。
• 目標國內部渠道，包括從入境拿到貨物、出售給最終購買者和使用者等。

渠道差異性

不同國家分銷渠道差異很大。

• 日本有世界上最複雜的分銷系統：總批發商-產品批發商-產品專類批發商-區域批發商-某地的批發商-零售商。最終價格往往是進口價格的2-3倍。

國外零售商的大小和特徵也存在差異。

• 美國是大型零售連鎖店為主。印度有數以百計的個體零售小店和露天市場中經營。一般產品標價很高，討價還價後會降低不少。印度菸民一般每次只買一根菸，把產品散裝化是中介機構的重要職能。

越來越多的零售商正在進入新的全球市場，這為公司提供了更多國家銷售的機會，同時對當地分銷商和零售商造成了挑戰。

六、原產國效應

原產國感知：由一個特定國家激發出來的心理聯想和信念。營銷人員希望藉助正面的原產國形象來推銷他們的產品和服務。

（一）構建國家形象

各國政府已經意識到，他們的城市和國家形象除了對旅遊業有一定影響外，更重要的是具備商業價值，利於吸引國外企業，進而促進當地經濟、提供基業機會、改善基礎設施。

此外，良好的國家形象有助於本國產品的銷售。

國家也是營銷的對象，就像品牌一樣。

• 新西蘭藉助“新西蘭品質”（New Zealand Way）的項目在國外推銷本國產品。通過《指環王》《霍比特人》中引人入勝的景色來吸引遊客。

公司強大起來，在全球化企業中有一席之地，也可以很大程度地提升公司所在國的國家形象。

• 索尼電視、豐田、日產、本田等汽車製造商的崛起，提升了日本的全球形象。芬蘭之所以成為全球的一個高科技創新中心，一定程度上得益於諾基亞集團在全球範圍內的成功。

時事也能塑造一個國家的形象。

（二）消費者對原產國的印象

消費者對來自不同國家對產品和品牌有著截然不同的態度和信念。這些觀念會影響他們在決策過程中的其他想法。

一個品牌，如果在國際市場上被認為是成功的，就會為品牌帶來源源不斷的信賴和尊敬。

營銷人員需要從國內和國外兩個角度考慮原產國印象。在國內市場，原產國印象可以激發消費者的愛國主義情懷，或者讓他們回想起自己的過去。

本書共8篇23章

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