周宏明/文
简单粗暴的错
其实，过往也有不少品牌企业采用类似手机短信、电子邮件营销等办法，我只能用四个字来形容类似做法：简单粗暴。
（之前小数据资深研究员发表过的研究报告“短信已死，开什么玩笑”，可以点击标题查看)
首先，企业推送的时候，大都采用标准化推送，大规模群发，并不知道接收者是谁、谁会打开看、谁会感兴趣；其次，推送的内容也是标准化，大概率的情况下，跟接收者的实际需求毫不相干；最后，推送的信息也没有实际的内容，对于用户行为毫无激励作用。
这样的短信营销，相当于大海捞针，盲目地进行大范围覆盖，博概率，转化率低是必然的。
更重要的是给客户带去的是骚扰、是侵犯，是垃圾短信，留下的是关于品牌非常负面的印象。一旦用户对品牌有这样的负面印象，下次再想挽回，则要付出比陌生用户高出数倍的努力和成本，得不偿失。
小数据，构建立体画像
有企业家朋友说，这样的营销有万分之几的转化率就算不错了，一下子推送个百万条，才有点效果。
他不知道的是，移动互联技术给我们提供了更多更好的技术手段，让我们能够在分析用户数据后，精准地推送信息，将转化率大大提高。达到100%的转化率是非常理想化的，哪怕达到10%的转化率，也是把过去的效率提升了数万倍，体现了技术的力量与数据的魅力。
传统用户画像数据仅仅来自业务系统，过程信息、关系信息等多类相关信息缺失或不足，很难形成准确、全方位的画像。企业需要引入大小数据，实现客户360°立体画像。
（之前小数据资深专家发表过有关用户画像（上/下篇）研究报告，点
这 / 里可以查看）我们通过企业内部的小数据与企业外部的大数据相互对比、印证，就可以全方位分析客户，达到更准确的用户画像和更精准的需求分析。
我们力求搭建一个完整的消费者触点体系，无论是线上电商平台的关键词搜索、页面收藏、购物车添加、下单购买等交易数据，还是微信、微博、QQ等社交数据；无论是品牌APP、WiFi定位信息、二维码、导购屏、智能结算等智能化购物平台数据，还是员工APP、访谈、呼叫中心、投诉处理等互动数据，都要进入我们的用户数据库。需关注用户，深耕客流，融合渠道，在O2O模式下，线上强大的数据整合能力、即时的信息展示和推送能力、大范围的讯息传播能力等，这些都能够有效地辅助购物中心开展营销推广。
有了多维度的用户数据，我们就可以在此基础上创新营销思维，构建一个用户运营的闭环：
通过营销手段吸引用户，为数据库引流，然后通过品牌运营和激励机制的设计，实现用户的进阶过程：“粉丝（陌生用户）—会员（潜在用户）—客户（成交用户）—超级用户/员工（活跃用户）”，超级用户就是品牌忠诚度最高的用户，能够为品牌做代言的用户。
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精准营销的基础——小数据
中国企业界会做营销的品牌企业有很多，但多是精而不准，真正会做精准营销的品牌企业少之又少。传统的营销打法也大同小异，一些号称是精准营销的打法，只要看看其背后是否有用户数据的逻辑和比对就能知道是不是名不副实了。
实际上，精准营销的动作，首先是品牌推广和产品营销的过程，同时，还是数据搜集的过程，更是跟用户的互动过程。我们要基于用户数据分析，提前做好系统性规划，珍惜每一次与客户之间的互动，把这种互动设计成促进用户实现从“粉丝—会员—客户—超级用户/员工”进阶的推动力。
回到“漏斗”模型图，1CM要做的是把开口扩大，让更多的用户进来认识品牌，2CM要做的是把漏斗两边的坡度变陡，让更多的用户留下来，转化成超级用户。
前文的案例中，我们举的例子是集合了服装、化妆品、餐饮、电影等多种功能于一体的购物中心，其实，类似的营销信息推送，同样适用于零售商、品牌商等不同类型的企业。
只要拥有用户数据库，再结合一些特别的时间节点或事情由头，如农历佳节、品牌周年庆典、用户生日、618购物节、双11购物节等时间点，可以针对性地做体系化的精准营销。若前期无法一步到位，无法做到一对一的精准推送，则可以先做分类的、标签化的社群营销，不断地通过“营销实践+用户数据反馈”的过程，摸索出一套适合自己的营销打法，捕捉到真实的用户需求。
精准营销必须注意点
在零售行业，“一对一”精准营销是效率最高的，当然，在实际操作的过程中，还是有一些需要提请注意的几个原则，具体如下：
1
不能让用户有被骚扰、被侵犯的感觉
每个人都有过被垃圾短信、推销电话骚扰的经历，通常的做法都是一次骚扰、终身拉黑。因此，我们在做一对一营销推荐的时候，一定要慎之又慎。我们设计的第一次提醒，若是基于用户的生日给出优惠方案，则可以作为生日祝福、问候，还可以发送优惠惊喜，这些都是用户易于接受的。以后的每一次提醒，都要基于上次提醒的行为反馈而做出。如果用户没有行为反馈，就要立即停止提醒，寻找下一次合适的时机，避免过度骚扰用户。
2
充分利用用户数据和标签
第提醒事项的具体内容，必须是经过用户分类、标签化之后，结合了时间、地点等因素的有效信息。这些有效信息，必须是与用户当时、当地的需求相关的，无关的信息一律不能推送。所以，如何判定和选择某条信息是否有效，则全在于用户数据的分析和处理上了。
3
给予适当的激励
推动的营销信息必须准确真实，优惠方式要标注明确相关条件，用户被信息引导过去，一定要确保信息中的承诺落实到位，千万不能故弄玄虚，卖弄噱头，忽悠客户 。用户真正珍惜的不是便宜几块钱、优惠几块钱的产品，而是这种被呵护的购物体验，任何一次不真诚的噱头，都将会让用户毫不犹豫地离开。
总结一下，我们在2CM阶段完成时，品牌企业可以把用户的数据进行分类处理，建立起基于自身产品特质和行业属性的若干个兴趣社群，并且保持社群一定的活跃度，就能有效地进行精准营销信息的推送，而不引起用户的反感。
具体地说来，每个品牌企业在1CM、2CM的阶段，都实现了以下四种能力：
数据采集能力
通过网络数据、门店数据、APP数据采集、汇总到用户数据管理平台，不断积累与分析客户大数据；
数据加工能力
建立功能强大的DMP，实现动态数据智能化分析、提炼和实践；
精准营销能力
通过CRM系统，实现客户数据精准营销，为流程提供更精准的数据“导航”，进行用户画像和用户营销，实现用户标签化；实现快速定向营销，助力业务实现基于大数据技术的精细化运营，并为公司运营决策提供依据。
差异化服务能力
根据不同用户的标签，导入线上线下各流程服务环节，提供不同场景、不同体验的差异化服务。
从这个阶段看，目前很多新零售的想法和做法，其实是在完成2CM精准营销的内容，不过参与者良莠不齐，有些做得好，就是因为利用了新技术、新思维，背后还有用户数据作为支撑；有些做得不好，是因为他们还停留在传统营销思路和打法上，需要转型，需要迭代更新。我们认为，零售行业的参与者，唯有以用户为本，才能实现赶超。
最佳的升级路径，就是回到1CM、2CM，一切围绕着用户数据，从基础工作做起，把用户数据资产建构起来。在这样的基础上，就可以进一步地让数据智慧起来，向3CM阶段继续升级。
图/来自网络
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