沒有人流、進賬無幾、員工不安、外送苦撐……疫情期間，每一家實體店有說不完道不盡的苦水。
一個月前，MUMO木墨寧波展廳連續幾天顆粒無收，店長夏小猴（網名）再也坐不住了。她給同行打了好幾個電話，一個想法慢慢成形：西貝和盒馬可以共享員工，大家為什麼不能共享粉絲，抱團取暖？
在最困難的時候，寧波16家花藝、麵包、咖啡、家居等網紅店鋪開始在線上做“市集”，每晚2小時，為期14天，最高時一晚上可以成交6萬元，超過了正常時期線下市集收入。
剛上架的貨品被瞬間秒空，這樣的快樂，他們體會到了。一次疫情促成了一次轉變。
1 改變
2月25日，夏小猴輾轉難眠。原計劃大年初六開門的MUMO木墨線下門店一直在推遲營業。
她琢磨著線上賣貨這件事。加了五六個買買買的微信群后，夏小猴發現，單一品牌的社群靠打折、特賣能夠有效吸引一部分流量，但持續性和粉絲黏度不強，而且由於品類不夠豐富，很容易讓消費者倦乏。
那麼，線下的市集模式，可否搬到線上來？
除了是寧波展廳的店長，夏小猴同時也負責總部品牌企劃工作，策劃參與過一場彙集眾多原創品牌的廈門線下市集。她發現，買手衝咖啡器皿的消費者，往往也願意帶走一個雅緻的花瓶，並配上一束新鮮的鮮花。只要有身份認同、興趣同好的群體，就有可能達到資源共享的效果。
夏小猴有了初步的構想：以集合市集的複合形態為消費者組建“雲逛街”社群，滿足大家被疫情“封印”的逛街慾望。
當晚10點，坐不住的夏小猴給5位同行朋友打了電話。“他們都是我在來福士‘大地野藏’線下快閃活動中認識的，大家都是耕耘了兩三年的實體店，包括草料間、PLAIN STORE、Holiday等品牌在本地都已聚集了一定人氣。”
夏小猴將“線上市集”的構想相告後，大家一拍即合，一直熱聊到午夜12點，並立即開始分頭做海報、拉商戶。
草臺班子很快搭建起來。
雲市集企劃人夏小猴負責規章制度和“遊戲規則”的制定，並擔任主持人把控節奏；擅長視覺輸出的“產品經理”負責選品，嚴格把關圖片資料內容；擅長管理的“紀律委員”負責維護群內秩序；另有專門的售後負責人，監督各商家及時處理售後問題。
抱團取暖的初衷，激發了彼此熟知商戶參與的熱情和創意。兩天時間，16家花藝、麵包、咖啡等家居生活類的寧波網紅店鋪就聚集到了一起。
不管成不成，都是一次機會。大家都憋著一股氣！
“管得住春心，忍得住不買？”線上市集的海報
2 規則
“我們在2月整整歇業了半個月，完全沒有人流。現在16個品牌都把自己的粉絲帶進了群。”hakkō麵包店主Ada表示，“能一下接觸那麼多志同道合的優質商戶和品味契合的粉絲是非常難得的，大家都不想認輸，都開始認真拍照修圖，精心搭配產品。”
“共享粉絲”有效地擴大了各品牌的流量池，但這麼多商家聚集在一起，難免有分歧。
做生意的人大多喜歡熱鬧、有人氣的場面，起初就有不少商家擔心沒有人閒聊的群活躍度不夠，變成“殭屍群”。偶爾也會有性子急的客服沒忍住主動添加群內用戶好友，或是在賣貨過程中沒有按規定指令發言而亂了節奏。
為了打造一個單純購物的社群，品牌主理人一起制定了群規——
除了分享買家秀、搭配建議之外禁止閒聊；商家嚴格遵守出場順序和時間，在10分鐘內就算沒有賣完產品也不能繼續；
各家客服不得私下主動添加用戶好友……
hakkō麵包的產品圖
“大家都是朋友，但既然在一起做事了就必須遵守紀律和原則。”讓夏小猴欣慰的是，16家品牌都很愛惜自己的羽毛，不願傷害粉絲感受，會隨時溝通銷售節奏和細節，給到建議，解決問題。
在磨合中，線上市集越來越有樣。一個晚上8點準時“開門”，集中營業2小時的“雲市集”誕生了。
3 火爆
2月28日，第一場品牌聯合場正式開賣，“秒殺”異常火爆。
當晚6點，群內開始進行當日品牌預告。兩小時後，產品正式開賣，客服微信好友申請瞬間99+，限量產品幾秒內售罄，用戶在群內“嗷嗷待哺”，商家們一時間手忙腳亂。
“本以為沒什麼人買，沒想到訂單一下子湧來，完全超出預計！”vert植物工作室的麥克在商戶群裡難掩激動。
由於沒有網店，他們只能通過用戶直接微信轉賬的方式完成下單，在秒殺瞬間同時收到了大批轉賬信息。因為無法自動生成發貨地址，活動結束後麥克手動梳理了兩個多小時，寫到手抖。
作為企劃人，夏小猴非常興奮：“市集群就像‘舞臺’，商家群就如忙得團團轉的後臺。我們時刻緊盯著臺上的情況，有時自己也忍不住參與搶購，還得在群裡喊大家理智消費，怕有些朋友秒殺上癮，過於衝動。”
“一個香薰，在500人群裡的下單量能達到123單，這在線下的活動中是不可想象的。單價兩三百元的小東西，在短短1小時裡單群銷售額就達到了兩三萬元。”
hakkō麵包準備的禮盒也在10分鐘內順利賣完，並新增了400個真實粉絲，之後與柔木咖啡的聯合專場內，更是僅1小時就賣出了600個麵包。Ada告訴記者：“這相當於我們疫情期間一家門店一整天的銷售量，其中還有來自成都、上海的訂單，品牌知名度得到了明顯提升。”
接下來，還有商家試著19點59分30秒手動上架產品，沒想到真的有人提前盯著，剛上架就被拍下，20點一到更是瞬間秒空。
這種簡潔明瞭的銷售方式得到了各家品牌忠實粉絲的認可。沒過幾天，他們企劃的“線上市集”海報和模式開始被市面上的其他商家“複製”。
夏小猴感慨道，“我們，成功了！”
4 覆盤
客服號好友加爆
火爆的銷售場面讓商家們越賣越興奮，嚐到了抱團取暖的甜蜜果實。大家也不斷總結，互相“抄作業”，改進自家的視覺設計、控場節奏和銷售話術，為未來的線上運營積累了經驗。
“考慮到很多店仍沒開門，16個品牌兩三天也逛不完，後期我們每天開展品牌專場，連續做了14天線上市集。”夏小猴告訴記者，通常市集都只舉辦兩三天，持續這麼久其實是一個冒險。
但在14天后，夏小猴又做了一個決定：解散兩個市集群。不少商家和粉絲對此都難以理解。她有另外的思考。
“這次能夠成功的原因，是因為我們16家店的客戶喜好都十分相似，可以資源互補，這是我們抱團經營的基礎，此外再以朋友的角度用心經營，尊重客戶，讓消費者體驗到了被自己喜歡的品牌照顧的感覺。”
但她說，同一批消費者，經過14天密集“轟炸”，從消費邏輯上來看再持續顯然是不現實的，而對品牌、產品感興趣的消費者們早已主動添加了客服微信，之後的二次消費也可以在客服號裡完成。
更重要的是，社群經濟應該是有邊界的。拓展熟人生意最大的痛點就是信任問題，我們要保護忠實粉絲的消費感受，不能為了銷售把分享好物的市集變成吵嚷的營銷賣貨群，否則會傷害品牌形象和客戶感情。
”這一次，我們只是試水。“夏小猴說，他們有繼續組織“夏季市集”“秋季市集”的想法。相信經過這一次疫情，如何進行線上營銷和獲客，接下來會成為每家店鋪未來的核心能力之一，而不僅僅只是疫情期間的應對方式。
END
文字：朱一諾 編輯：諸曉紅 美編：周馳
二審：呂榮 三審：劉雄飛
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