关于名字的重要性，这次新冠疫情给我们上了生动的一课。就如何给新病毒命名，已经展开了一场命名的全球大讨论。世卫组织，各国专家学者以及国内有关部门都在积极参与，讨论如何妥善命名以不给世界添乱，虽然这个名字已做了调整，但目前的名字可能还不是最终版本。再看看这次武汉为抗疫新建两所医院的命名，“火神山”、“雷神山”，更是响亮带劲，自带强大的正能量。还有疫情下意外撞名而躺枪的名字，比如“科罗娜啤酒”、“新冠高架”。这些一个个看似简单的名字为什么受到如此关注？名字威力背后到底有什么普遍的规律？我们该如何起个无本万利的好名字？

01 名字的威力

墨西哥著名啤酒品牌科罗娜“corona”与横扫全球的新冠病毒“Coronavirus”撞名，尽管该啤酒和病毒没有任何关系，且在美国和中国的进口啤酒中，销量都领先，但依然挡不住科罗娜啤酒像病毒一样被强烈抵制。过去两个月里，科罗娜公司市值狂跌，营收损失高达20亿人民币。

无独有偶，山东青岛市一条名叫“新冠高架”的道路与病毒撞名，市民提出道路要为病毒让路，致信市长对道路改名。

实际上，自新型病毒爆发疫情爆发以来，关于新冠病毒命名的讨论从未停歇。国际病毒分类委员会研究小组（CSG）曾提议，将病毒命名为SARS-CoV-2，这一命名遭到很多人的强烈反对。

这种命名把此种病毒和SARS关联起来，为了避免产生误导和给世界添乱，有助于科学家和大众更好地沟通，一些科学家强烈建议更改病毒命名。命名能影响大众的看法，美国政客们深谙此道，最近别有用心将病毒进行污名化命名并反复推特提及，企图达到不良用意。

坏名字带来麻烦甚至破坏力，好名字则带来正能量。此次武汉抗击病毒临建的火神山医院和雷神山医院，不仅听起来响亮带劲，名字本身取自博大精深的中国传统文化，自带良好寓意和正能量，“雷火”二神共战病毒，以体现疫情阻击战必胜的决心和信心。

名字似乎只是一个代号，但是望文生义、认知偏差是人类的固有的心智模式

一个名字就能影响顾客的购买决策，这背后的力量正是来自顾客心智认知规律的作用。

02 力量之源-心智认知

任何决策行为的背后，都是认知的调动过程。

“认知大于事实”，就是说顾客已有的认知对决策的影响大于所谓的事实对决策的影响，大众不是凭借眼前的事实而是既有的认知去看待事物，做出判断。名字所带来的认知联想和关于名字的既有认知，对消费决策的影响比所谓的事实影响更大。

关于名字的认知一旦形成，难以改变，正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔.卡尼曼所言“人有一种根深蒂固的愚昧，可以坚信一种主张绝不动摇，无论那种主张多么荒谬”。

人类大脑中既有的观念和立场，是其一生每一次偏好和选择的结果，如同在心智中有一栋认知大厦，随着知识和认知的积累，大厦的高度随之增加，当外在信息与内在认知发生冲突，人类的大脑会自动启动两种机制，与己有认知相符的，会归入大厦内分类存储，否则就会被大脑自动屏蔽。

由此可见，已有的顾客认知是打开其心智大门的一把钥匙，当外部传递的信息与已有认知冲突时，并不会直接进入心智，而是通过顾客大脑的第一系统——直觉，调动认知触发联想，在一瞬间产生“看见自己想看的”现象。

所以不要试图用你所谓的事实去挑战顾客的认知，顾客心意已决，商家吃力反而不讨好。商业竞争中，就是把顾客的认知当成不可改变的事实，顺应既有认知，或者调动关联认知。

03 如何起个好名字

定位理论说“名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智阶梯式上”。当新产品推向市场时，由于顾客从未接触过该产品，此时的名字，无论是品牌名还有品类名，一个好名字对顾客的初认知形成更加重要。

（1） 品类命名

一般来说，品类命名要通俗易懂，简短直白，具通用性，借助已有认知更好。当向市场推出全新产品时，该品类名回答顾客“这是什么”的问题，顾客心智端关于新产品的认知是空白的，因此，关联既有品类、借助已有认知进入顾客心智是比较高效便捷的通道。

• 关联竞争品类

把新品类与竞争品类关联并命名，可以事半功倍传播新品类差异化价值，如“电商”通过关联竞争品类“商场”，来告诉顾客它是线上商场；“大豆黄油”关联“黄油”，突出它是健康安全的植物油。

这种正向关联竞争直接告诉顾客是什么，当不便进行正向关联时，告诉顾客“不是什么”的反向关联也是较为省力的命名方式，且凸显品类的差异性，比如第一辆汽车取名“不用马拉的车”，简单直接，让人容易理解新事物；七喜把柠檬味碳酸饮料命名为“非可乐”，与碳酸饮料市场上的龙头品类“可乐”关联起来，抬高了自己，又区隔行业老大。还有“无铅汽油”，“无胆内胎”等等。

无论是正向还是反向关联，关联的竞争品类必须具有广谱认知基础，且有足够大的市场份额，这样命名的新品类有足够的发展空间。

• 品类特性类比

还可以借助心智中已有的特性认知进行关联。猿金刚涂料产品具有多项优异物理、化学性能，为喷涂表面体提供强韧、持久防护，把这一特性用 “装甲”进行类比，诞生了以“装甲涂料”命名的新品类；同时也关联并调动了大脑中己有的关于“装甲”的认知。

互联网刚进入中国时，“英特网”很难为老百姓理解，类比成“信息高速公路”后就容易接受的多；把“电子数字计算机”类比为“电脑”，普通人也知道它能用来干什么的。

值得注意的是，上述关于品类命名时，要避免产生误解或负面认知，比如 “大豆黄油”曾经被命名为“人造黄油”，导致顾客一直不买账。

（2） 品牌命名

消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，品类名让顾客知道到 “这是什么”，但顾客作出购买选择的表达时，指名道姓的是品牌。一般来说，品牌名要有独特性，简单易记，顺口顺耳，关联某种品类或特性的更佳。

• 借助品类或特性的认知

好的品牌名直接关联产品特性，顾客凭名字就大概猜出产品的功能特性，如 “猿金刚”关联了“大猩猩”的认知，具有强硬威猛的属性，与“装甲涂料”特性天然契合；“微信”容易联想到聊天工具；“拼多多”容易联想到拼团购物，符合品类本身特性，名字又简单易记，便于传播。

• 通俗易懂，记得住说的出

品牌名要有独特性，但要简单易记，顺口顺耳，听音知名，顾客听一遍之后就能写出来就比较好，这会大大大降低传播成本。比如“瓜子”，“老乡鸡”等就是比较好的品牌名。要避免一些冷门字、拗口词，可口可乐刚进入中国时的品牌名叫“蝌蝌啃蜡”，读起来拗口，记不住也说不出，负重传播，导致很难推广。

• 避免误导性认知联想

顾客容易望文生义，一旦品牌名带有误导性甚至负面认知联想时，就会带来大麻烦。比如合肥当地一家餐饮品牌“肥西老母鸡”，容易有“吃了会肥胖”的联想，后来决定改成“老乡鸡”，今天已经成为全国餐饮大品牌。一家川菜馆品牌，起名为“俏江南”，让很多人误以为是江浙菜馆而出现经常跑错餐馆的尴尬。

深圳黄田机场开通后，很多乘客不愿光顾该机场，反而去更远的广州、香港转乘，因为闽南语中“黄田”和“黄泉”谐音，后改为“宝安机场”后明显好多了。

好的品牌名，一出场就赢在起跑线上了。好名字加上好战略，做时间的朋友，就能打造好品牌。经此一疫，是时候拿出勇气去重新审视你的品牌名了，这或许是你能够自主作出的为数不多的重要决策！

END

李世斌

资深战略定位专家；

中欧创业营战略顾问；

一向定位战略咨询首席顾问；

2019年度博鳌儒商榜标杆人物奖；

特劳特战略定位咨询公司原核心高管

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