關於名字的重要性，這次新冠疫情給我們上了生動的一課。就如何給新病毒命名，已經展開了一場命名的全球大討論。世衛組織，各國專家學者以及國內有關部門都在積極參與，討論如何妥善命名以不給世界添亂，雖然這個名字已做了調整，但目前的名字可能還不是最終版本。再看看這次武漢為抗疫新建兩所醫院的命名，“火神山”、“雷神山”，更是響亮帶勁，自帶強大的正能量。還有疫情下意外撞名而躺槍的名字，比如“科羅娜啤酒”、“新冠高架”。這些一個個看似簡單的名字為什麼受到如此關注？名字威力背後到底有什麼普遍的規律？我們該如何起個無本萬利的好名字？

01 名字的威力

墨西哥著名啤酒品牌科羅娜“corona”與橫掃全球的新冠病毒“Coronavirus”撞名，儘管該啤酒和病毒沒有任何關係，且在美國和中國的進口啤酒中，銷量都領先，但依然擋不住科羅娜啤酒像病毒一樣被強烈抵制。過去兩個月裡，科羅娜公司市值狂跌，營收損失高達20億人民幣。

無獨有偶，山東青島市一條名叫“新冠高架”的道路與病毒撞名，市民提出道路要為病毒讓路，致信市長對道路改名。

實際上，自新型病毒爆發疫情爆發以來，關於新冠病毒命名的討論從未停歇。國際病毒分類委員會研究小組（CSG）曾提議，將病毒命名為SARS-CoV-2，這一命名遭到很多人的強烈反對。

這種命名把此種病毒和SARS關聯起來，為了避免產生誤導和給世界添亂，有助於科學家和大眾更好地溝通，一些科學家強烈建議更改病毒命名。命名能影響大眾的看法，美國政客們深諳此道，最近別有用心將病毒進行汙名化命名並反覆推特提及，企圖達到不良用意。

壞名字帶來麻煩甚至破壞力，好名字則帶來正能量。此次武漢抗擊病毒臨建的火神山醫院和雷神山醫院，不僅聽起來響亮帶勁，名字本身取自博大精深的中國傳統文化，自帶良好寓意和正能量，“雷火”二神共戰病毒，以體現疫情阻擊戰必勝的決心和信心。

名字似乎只是一個代號，但是望文生義、認知偏差是人類的固有的心智模式

一個名字就能影響顧客的購買決策，這背後的力量正是來自顧客心智認知規律的作用。

02 力量之源-心智認知

任何決策行為的背後，都是認知的調動過程。

“認知大於事實”，就是說顧客已有的認知對決策的影響大於所謂的事實對決策的影響，大眾不是憑藉眼前的事實而是既有的認知去看待事物，做出判斷。名字所帶來的認知聯想和關於名字的既有認知，對消費決策的影響比所謂的事實影響更大。

關於名字的認知一旦形成，難以改變，正如諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾.卡尼曼所言“人有一種根深蒂固的愚昧，可以堅信一種主張絕不動搖，無論那種主張多麼荒謬”。

人類大腦中既有的觀念和立場，是其一生每一次偏好和選擇的結果，如同在心智中有一棟認知大廈，隨著知識和認知的積累，大廈的高度隨之增加，當外在信息與內在認知發生衝突，人類的大腦會自動啟動兩種機制，與己有認知相符的，會歸入大廈內分類存儲，否則就會被大腦自動屏蔽。

由此可見，已有的顧客認知是打開其心智大門的一把鑰匙，當外部傳遞的信息與已有認知衝突時，並不會直接進入心智，而是通過顧客大腦的第一系統——直覺，調動認知觸發聯想，在一瞬間產生“看見自己想看的”現象。

所以不要試圖用你所謂的事實去挑戰顧客的認知，顧客心意已決，商家吃力反而不討好。商業競爭中，就是把顧客的認知當成不可改變的事實，順應既有認知，或者調動關聯認知。

03 如何起個好名字

定位理論說“名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智階梯式上”。當新產品推向市場時，由於顧客從未接觸過該產品，此時的名字，無論是品牌名還有品類名，一個好名字對顧客的初認知形成更加重要。

（1） 品類命名

一般來說，品類命名要通俗易懂，簡短直白，具通用性，藉助已有認知更好。當向市場推出全新產品時，該品類名回答顧客“這是什麼”的問題，顧客心智端關於新產品的認知是空白的，因此，關聯既有品類、藉助已有認知進入顧客心智是比較高效便捷的通道。

• 關聯競爭品類

把新品類與競爭品類關聯並命名，可以事半功倍傳播新品類差異化價值，如“電商”通過關聯競爭品類“商場”，來告訴顧客它是線上商場；“大豆黃油”關聯“黃油”，突出它是健康安全的植物油。

這種正向關聯競爭直接告訴顧客是什麼，當不便進行正向關聯時，告訴顧客“不是什麼”的反向關聯也是較為省力的命名方式，且凸顯品類的差異性，比如第一輛汽車取名“不用馬拉的車”，簡單直接，讓人容易理解新事物；七喜把檸檬味碳酸飲料命名為“非可樂”，與碳酸飲料市場上的龍頭品類“可樂”關聯起來，抬高了自己，又區隔行業老大。還有“無鉛汽油”，“無膽內胎”等等。

無論是正向還是反向關聯，關聯的競爭品類必須具有廣譜認知基礎，且有足夠大的市場份額，這樣命名的新品類有足夠的發展空間。

• 品類特性類比

還可以藉助心智中已有的特性認知進行關聯。猿金剛塗料產品具有多項優異物理、化學性能，為噴塗表面體提供強韌、持久防護，把這一特性用 “裝甲”進行類比，誕生了以“裝甲塗料”命名的新品類；同時也關聯並調動了大腦中己有的關於“裝甲”的認知。

互聯網剛進入中國時，“英特網”很難為老百姓理解，類比成“信息高速公路”後就容易接受的多；把“電子數字計算機”類比為“電腦”，普通人也知道它能用來幹什麼的。

值得注意的是，上述關於品類命名時，要避免產生誤解或負面認知，比如 “大豆黃油”曾經被命名為“人造黃油”，導致顧客一直不買賬。

（2） 品牌命名

消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，品類名讓顧客知道到 “這是什麼”，但顧客作出購買選擇的表達時，指名道姓的是品牌。一般來說，品牌名要有獨特性，簡單易記，順口順耳，關聯某種品類或特性的更佳。

• 藉助品類或特性的認知

好的品牌名直接關聯產品特性，顧客憑名字就大概猜出產品的功能特性，如 “猿金剛”關聯了“大猩猩”的認知，具有強硬威猛的屬性，與“裝甲塗料”特性天然契合；“微信”容易聯想到聊天工具；“拼多多”容易聯想到拼團購物，符合品類本身特性，名字又簡單易記，便於傳播。

• 通俗易懂，記得住說的出

品牌名要有獨特性，但要簡單易記，順口順耳，聽音知名，顧客聽一遍之後就能寫出來就比較好，這會大大大降低傳播成本。比如“瓜子”，“老鄉雞”等就是比較好的品牌名。要避免一些冷門字、拗口詞，可口可樂剛進入中國時的品牌名叫“蝌蝌啃蠟”，讀起來拗口，記不住也說不出，負重傳播，導致很難推廣。

• 避免誤導性認知聯想

顧客容易望文生義，一旦品牌名帶有誤導性甚至負面認知聯想時，就會帶來大麻煩。比如合肥當地一家餐飲品牌“肥西老母雞”，容易有“吃了會肥胖”的聯想，後來決定改成“老鄉雞”，今天已經成為全國餐飲大品牌。一家川菜館品牌，起名為“俏江南”，讓很多人誤以為是江浙菜館而出現經常跑錯餐館的尷尬。

深圳黃田機場開通後，很多乘客不願光顧該機場，反而去更遠的廣州、香港轉乘，因為閩南語中“黃田”和“黃泉”諧音，後改為“寶安機場”後明顯好多了。

好的品牌名，一出場就贏在起跑線上了。好名字加上好戰略，做時間的朋友，就能打造好品牌。經此一疫，是時候拿出勇氣去重新審視你的品牌名了，這或許是你能夠自主作出的為數不多的重要決策！

END

李世斌

資深戰略定位專家；

中歐創業營戰略顧問；

一向定位戰略諮詢首席顧問；

2019年度博鰲儒商榜標杆人物獎；

特勞特戰略定位諮詢公司原核心高管

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