在这个注重品牌价值和品牌IP打造的时代，社交媒体成为品牌与客户沟通最重要的媒介。而时尚产业更是最依赖社交媒体的产业之一，也是在社交媒体上最活跃的产业之一。无论你是独立设计师、时尚品牌、买手店、甚至时装供应链或服装批发档口，社交媒体内容的打造技能都应是当下最值得关注并提升的技能。今天，我们就此内容进行讨论。
参与讨论成员
冷芸时尚圈5群群友
时间：2020年3月8日
讨论提纲
一. 社交媒体内容为何对时尚行业如此重要？
二. 如何为你的品牌/买手店打造超级社交媒体内容？
1.社交媒体内容，为何而做？
2.案例分析
三．内容制作及必备营销工具
庄主及跟庄副群主简介
庄主介绍：
Sam郭述森，FashionReal双语自媒体创始人，法国Top10商校奢侈品与时尚管理专业硕士。曾在LVMH旗下CELINE巴黎总部实习，曾供职上海知名买手店ALTER、ALTER Showroom，担任数字营销公关，负责买手店、Showroom所代理的独立设计师品牌内容创作。曾参与国内上市服装企业海外品牌并购咨询，至今仍为欧美本土Showroom及欧美独立设计师品牌提供中国买手顾问服务。
跟庄副群主介绍：
碧蝶，从以纯快返设计师转行做买手，现在在一家女装快时尚跨境电商SHEIN，负责选品的开发方向，商务谈判，未来想往运营方向发展，欢迎各位前辈和热爱时尚的朋友一起探讨学习。
一. 社交媒体内容为何对时尚行业如此重要？
（图片来源：SmartInsights）
请大家看一下这个表格。这个表格虽然是3年前的，数据有一些过时，大家可以先忽略分布在各个平台的数字具体占比。但是我们仍然可以看出，服装行业是B2C客户群体量最大的行业。所以，做好社交媒体内容是非常重要的。
目前，社交媒体的大趋势已经很清晰。社交媒体都在往电商变现上走，电商也开始做社交电商。这就对我们服装行业从业者有了很大的挑战。做电商的，不仅要把握产品的质量和生产以及客服，更要把握好优质社交媒体内容的生产。而做社交媒体的，不仅只是要看你们的社交媒体的内容数据，更要思考的是，如何实现社交媒体电商化变现。但是往往现实情况是，优质的社交媒体内容在流量聚集后，变现上可以有很多可能，而优秀的“生产制造”在转向“社交营销”型的挑战时，手足无措。
现在时尚产业主流的社交媒体平台很多，比较流行的有国内的抖音、微信、微博、小红书、哔哩哔哩，国外的Instagram、Facebook、Linkedin、Twitter 、Youtube、Snapchat、Pinterest。
就企业发展而言，使用社交媒体，主要目的是塑造品牌形象。现在大家一般在关注一个新的品牌/个人/企业的时候，最常用的除了搜索引擎百度谷歌等之外，越来越多的人已经选择直接在社交媒体上搜索了。有人觉得，百度等搜索引擎有太多的广告和垃圾信息，不如直接去搜索这个品牌或者个人的社交媒体账号，可以更好地了解他们，获得第一手资料。
所以，对于品牌来说，打造超级社交媒体内容是非常重要的。那么我们应该如何做呢？
二. 如何为你的品牌/买手店打造超级社交媒体内容？
1.社交媒体内容，为何而做？
社交媒体的内容，需要从用户的需求出发。首先我们需要明确，做社交媒体的目的是什么？主要目的有以下几个：
（1）品牌价值沟通 （情感创造）
（2）品牌社群建立 （情感保持）
（3）产品销售 （为情感买单）
我们先围绕一个词:“情感”来做思考。同一个行业，不同的标签，触动不同社群的情感，自然就能做出差异化的内容。这就是“品牌”与“产品”二者之间不同的意义。
比如DR. MARTENS就给“情感”找到一个很好的突破口。当你看到这个品牌，首先想到的就是“硬朗”、“自信”、“狂放”、“桀骜不驯”、“去性别化”、“有自己的想法”，不可能有人会联想到”柔美“、”女人味“、”可爱性感“、”小清新“之类的，这就是非常明确的品牌标签。
大家都想做品牌，不管是服装品牌、个人品牌或买手店品牌。那么大家是否能够给自己的品牌一个价值定位，或者说一些清晰的的标签？这就需要大家从别人的定义里跳出来，走到自己的内心，内观一下，并且总结出来：能够勾勒出“你是谁”的标签，有哪些？这些标签要尽量短小直接有画面感，就像DR. MARTENS的标签一样，一定要明确清晰。
除了标签，我们还要思考：你的品牌或店，有什么故事，能够唤起消费者的情感？这可能是某个年代的回忆，可能是品牌的历史、创始人、设计师、家族等等，甚至可能是一次旅行、一场梦、一次偶然难忘的经历、儿时梦想、一个狂热的爱好、一次恋爱、纪念某人等等，这些都是品牌能够拥有的感情力量。
让我们来看看LV这个经典广告。图中的英文意思是：“一段旅程可能改变人的一生。”广告的标签就是“旅程”，并将其上升到了“人生” 的新高度。它唤起了人们对旅行、对人生、对探索的思考与情感。这比起单纯地营销说“我们质量有多好”更加奏效。
LV还做过另外一个广告，其中讲到一个日本女孩，说自己的LV包是去世妈妈留给自己的。这种情感力量非常强大，让你感觉LV不再是高高在上的奢侈品，而是情感的传承。关于LV 和这个品牌所代表的奢侈品的概念，就是情感的唤起。情感触动了心，跟消费者产生了共鸣，就会让人产生想要购买的欲望。
每个人都有自己独特的故事。比如有的朋友从“年龄只是个数字”来出发：生活中总会遇到很多劝告你什么年龄就应该做什么事的例子，但是他的品牌就号召大家不要被年龄限制了你本应该拥有的样子。而有的朋友则通过品牌讲述自己的经历：自己从自卑丑小鸭到自信女孩的转变，以及自律的生活和积极向上的态度。这些非常私人、非常自我的故事，都能够唤起消费者的情感。创始人个人的成长经历，丰富的旅行及社会交流经历，都是你个人多元价值观标签的体现。每个人都有故事，大家需要的只是培养自我挖掘故事、讲述故事的能力，讲出有血有肉的故事，而不是单纯地说教。
同时我们还需要思考：你唤起的情感，会为你贴上什么样的标签？一定要精准挖掘自己的特质，让自己的标签再多一些，再具体一些，再精准一些，让大家可以更直接地想到你。想一想自己最大的特点，是时髦、潮流、国际化，还是文艺、放松、小众独特？是独立女性、性别模糊，还是柔和、宁静、充满爱和温暖？
希望大家有时间的时候，能继续思考自己给自己定义的标签；然后再去思考你身边最了解你的亲人、朋友、好闺蜜、好基友们，他们给你的标签是什么。最后可以进行一个总结，在纸上画两个圆圈，把自己打的标签圈起来，把别人给你的标签圈起来，中间的重合部分，就是你可以从中开始挖掘价值的好标签了！
标签挖掘到之后，我们就可以从中做出一个属于你自己的品牌了。我们需要思考：哪些标签代表了一种生活方式，会引起消费者共鸣，并对你持续追随，甚至自发建立社群？在这个商业时代，很多标签是可以变现的。让粉丝因为标签对你有了情感，然后为情感买单。
2.案例分析
做好内容，我们需要思考3个问题：
（1）你的品牌或买手店，有什么故事，能够唤起消费者的情感？
（2）你唤起的情感，会为你贴上什么样的标签？
（3）哪些标签代表了一种生活方式，会引起消费者共鸣，并对你持续追随，甚至自发建立社群？
首先我们来分析一个很好的案例，是老佛爷香舍丽榭大道新店Instagram。巴黎老佛爷是个经典的百货商场，在去年春天，他们在香舍丽榭大道上新开了一个“买手店”制的全新卖场，轰动整个时尚圈。我们要讲的就是他们新店的社交媒体内容。
这家店刚开的时候，在首页上他们的个人描述是：We're new! Come say hi! （我们是新来的！过来打个招呼）配上4个肤色的小手掌emoji。这样的自我描述，就让人感到友好、包容、多元、年轻而活跃。语言非常简短可爱，但却是通过精心设计，发掘自己标签的好案例。
在具体内容方面他们设计了不同的单元。比如他们有短视频故事栏目，是做社群参与度内容打造的绝佳参考，值得每一位做品牌或者做买手店的店主学习。比如他们每周一都会做“Unboxing（开箱）”视频。有一次他们请来了业内知名的买手总监Clara，Clara曾经是迈阿密知名买手店 THE WEBSTER的买手总监，还曾在纽约的OPENING CEREMONY做女装买手总监。老佛爷曾经给人的感觉是传统老牌百货公司，如今在香街请来如此豪华履历的买手，来做创意与采购总监，并且拿出来她来做短视频开箱内容，是对自己“时尚霸主”标签的强化，仿佛在对全世界宣布：“时尚，我有超级武器，大买手就是我的时髦杀手锏”。
还有一次，他们突然给大家一个惊喜，请来一位男嘉宾开箱，即洛杉矶知名潮牌（潮鞋）Round-Two的创始人Sean Wotherspoon。”开箱看鞋子“这一主题一下子吸引了大量的男性用户，又扩展了自己的客户群体，也为自己增加了更多的标签：意见领袖、环保主义、球鞋超人、收藏者。
卖场永远是个卖场，是个交易的场所。而人就不一样了，人带来了感情，具体的人，让大家的标签更加清晰直接。同时，他们每周的发布日程都是相同的，从周一到周日，安排好固定的发布内容。这就培养了社群的习惯，而习惯一旦形成，品牌就更加深入人心。
周二的栏目叫做“TUDO TUESDAY（周二干点啥）”，内容是店里的美妆顾问为大家提供一些美妆教程。需要注意的是，他们店里的工作人员都不叫销售，而是Personal Stylist（个人造型师），能为客人提供形象设计个性化服务。这也是他们自己的标签：小知识、美妆师、生活方式、个性化服务。
（图片来源：老佛爷香舍丽榭大道新店Instagram）
接下来，我们再分析一个独立设计师品牌的案例，看他如何通过个人真实故事，去创造标签，去唤起情感，去找到自己创作源源不断的灵感，并且构建了一个忠实地拥护他的消费群体社群。
（图片来源：JACQUEMUS Instagram）
JACQUEMUS是一个非常成功的独立设计师品牌，巨型草帽、超Mini包等非常出名。他的个人简介里写的是： “我叫西蒙·波特·杰奎莫斯，我喜欢蓝白色、条纹、阳光、水果、生活、诗、马赛和80年代。”在这些美丽的标签背后，有一个动人的故事。杰奎莫斯生在法国南部蔚蓝海岸，整个充满阳光和快乐的童年是他最美好的回忆。他妈妈生前给他带来的灵感，是他一生的创作灵感。对妈妈的思念，也让他一直像是个小孩子。
（图片来源：JACQUEMUS Instagram）
比如这张童年的照片，就是一个很好的例子。图中的法语意思是：“从泳池里出来，我妈妈为我拍的一张照片，那个永远的1995年”。开心快乐的图片，配上这样一段文字，而且选择9月1日这个开学日发送，能够激起人们强烈的情感共鸣。
（图片来源：JACQUEMUS Instagram）
（图片来源：JACQUEMUS Instagram）
（图片来源：JACQUEMUS Instagram）
杰奎莫斯创作内容的标签就是南法，度假，童年，天真，烂漫，小迷弟，随意，随性，感恩，生活方式。他通过个人真实故事，去创造标签，去唤起情感，去找到自己创作源源不断的灵感，并且构建了一个忠实拥护他的消费群体社群。
最后，我们再讨论一个特殊群体的案例：PREMME.US大码女装。
（图片来源：PREMME.US Instagram）
这个品牌的标签就是：不被定义，我行我素，我胖我自信，我爱怎么穿怎么穿。它有一系列短视频故事叫做“RULES？！(规矩是什么？！)”，就显示了这一点：
（图片来源：PREMME.US Instagram）
最后，我们再来看几个国内抖音通过标签做内容的好案例。
比如在抖音上，有设计师“聂小雨”的标签：爱唱歌，爱美，但其实我是服装设计师。男装方面，“铁血缝纫机”的标签是：男装知识大百科，直男，铁血，裁缝。他们都通过挖掘自己独一无二的特点，塑造了自己独特的形象。
三．内容制作及必备营销工具
谈到具体的内容制作，我们有三个选择。一是内容创意灵感来源全员模式。全员，就是不要只依靠一个内容部门去创作内容，这样你的内容才不会枯竭。无论是销售、市场，甚至前台、供应链、合作方，都可以给你灵感去创作内容最终的呈现方式，交给内容部门。灵感的来源不能只依靠内容部门，他们的专业应该是文案、剪辑、创意，并用这些专业去对各个部门给出的内容灵感素材进行加工创作。
第二种方法是打造自有内容超级团队，最简单的团队设置是1个文案创意，1个视频剪辑师，1个摄影师，3个人就足以组成一个内容团队。而第三种方式是可以采用服务外包或加入专业内容顾问模式：MCN机构。
我们再提供一些必备的内容营销工具，以下这些工具各有针对性。
新榜：看热点话题。
新抖：看抖音热点。
剪映：除了剪辑之外，还有很多热点音乐特效等的素材库。
Final Cut Pro：好莱坞的电影专业朋友都用的剪辑软件。
图怪兽：傻瓜操作制作视频封面和做图。
Vogue Business：找时尚行业商业营销灵感。
在最后，让我们用一句话结束今天的坐庄：
打造超级社交媒体内容，我们要用故事唤起情感，用内容创造标签，用社交媒体构建对话。
谢谢大家。希望大家都能在社交媒体内容上灵感多多，高产高效高回报！
四、总结
一. 社交媒体内容为何对时尚行业如此重要？
服装行业是B2C客户群体量最大的行业，做好社交媒体内容是至关重要。现在大家一般在关注一个新的品牌/个人/企业的时候，最常用的除了搜索引擎百度谷歌等之外，越来越多的人已经选择直接在社交媒体上进行搜索。做电商不仅要把握产品的质量和生产以及客服，更要把握好优质的社交媒体内容的生产。而做社交媒体不仅只是要看你们的社交媒体的内容数据，更要思考的是如何实现社交媒体电商化变现。
二. 如何为你的品牌/买手店打造超级社交媒体内容？
1. 社交媒体内容，为何而做？
做社交媒体，主要目的有以下几个：
（1）品牌价值沟通 （情感创造）
（2）品牌社群建立 （情感保持）
（3）产品销售 （为情感买单）
2. 案例分析
做好内容，我们需要思考3个问题：
（1）你的品牌或买手店，有什么故事，能够唤起消费者的情感？
（2）你唤起的情感，会为你贴上什么样的标签？
（3）哪些标签代表了一种生活方式，会引起消费者共鸣，并对你持续追随，甚至自发建立社群？
我们通过老佛爷香舍丽榭大道新店Instagram、独立设计师品牌JACQUEMUS、PREMME.US大码女装和国内一些抖音账号的案例分析了如何通过标签确定好的内容。
三．内容制作方式及必备营销工具
对于内容制作方式，我们有三个选择：
（1）内容创意灵感来源全员模式
（2）打造自有内容超级团队
（3）外包或专业内容顾问模式
一些必备的内容营销工具有：
新榜：看热点话题。
新抖：看抖音热点。
剪映：除了剪辑之外，还有很多热点音乐特效等的素材库。
Final Cut Pro：好莱坞的电影专业朋友都用的剪辑软件。
图怪兽：傻瓜操作制作视频封面和做图。
Vogue Business：找时尚行业商业营销灵感。
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文字整理：Fluffy Zhang
审核：Cherika Chen
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