在這個注重品牌價值和品牌IP打造的時代，社交媒體成為品牌與客戶溝通最重要的媒介。而時尚產業更是最依賴社交媒體的產業之一，也是在社交媒體上最活躍的產業之一。無論你是獨立設計師、時尚品牌、買手店、甚至時裝供應鏈或服裝批發檔口，社交媒體內容的打造技能都應是當下最值得關注並提升的技能。今天，我們就此內容進行討論。
參與討論成員
冷芸時尚圈5群群友
時間：2020年3月8日
討論提綱
一. 社交媒體內容為何對時尚行業如此重要？
二. 如何為你的品牌/買手店打造超級社交媒體內容？
1.社交媒體內容，為何而做？
2.案例分析
三．內容製作及必備營銷工具
莊主及跟莊副群主簡介
莊主介紹：
Sam郭述森，FashionReal雙語自媒體創始人，法國Top10商校奢侈品與時尚管理專業碩士。曾在LVMH旗下CELINE巴黎總部實習，曾供職上海知名買手店ALTER、ALTER Showroom，擔任數字營銷公關，負責買手店、Showroom所代理的獨立設計師品牌內容創作。曾參與國內上市服裝企業海外品牌併購諮詢，至今仍為歐美本土Showroom及歐美獨立設計師品牌提供中國買手顧問服務。
跟莊副群主介紹：
碧蝶，從以純快返設計師轉行做買手，現在在一家女裝快時尚跨境電商SHEIN，負責選品的開發方向，商務談判，未來想往運營方向發展，歡迎各位前輩和熱愛時尚的朋友一起探討學習。
一. 社交媒體內容為何對時尚行業如此重要？
（圖片來源：SmartInsights）
請大家看一下這個表格。這個表格雖然是3年前的，數據有一些過時，大家可以先忽略分佈在各個平臺的數字具體佔比。但是我們仍然可以看出，服裝行業是B2C客戶群體量最大的行業。所以，做好社交媒體內容是非常重要的。
目前，社交媒體的大趨勢已經很清晰。社交媒體都在往電商變現上走，電商也開始做社交電商。這就對我們服裝行業從業者有了很大的挑戰。做電商的，不僅要把握產品的質量和生產以及客服，更要把握好優質社交媒體內容的生產。而做社交媒體的，不僅只是要看你們的社交媒體的內容數據，更要思考的是，如何實現社交媒體電商化變現。但是往往現實情況是，優質的社交媒體內容在流量聚集後，變現上可以有很多可能，而優秀的“生產製造”在轉向“社交營銷”型的挑戰時，手足無措。
現在時尚產業主流的社交媒體平臺很多，比較流行的有國內的抖音、微信、微博、小紅書、嗶哩嗶哩，國外的Instagram、Facebook、Linkedin、Twitter 、Youtube、Snapchat、Pinterest。
就企業發展而言，使用社交媒體，主要目的是塑造品牌形象。現在大家一般在關注一個新的品牌/個人/企業的時候，最常用的除了搜索引擎百度谷歌等之外，越來越多的人已經選擇直接在社交媒體上搜索了。有人覺得，百度等搜索引擎有太多的廣告和垃圾信息，不如直接去搜索這個品牌或者個人的社交媒體賬號，可以更好地瞭解他們，獲得第一手資料。
所以，對於品牌來說，打造超級社交媒體內容是非常重要的。那麼我們應該如何做呢？
二. 如何為你的品牌/買手店打造超級社交媒體內容？
1.社交媒體內容，為何而做？
社交媒體的內容，需要從用戶的需求出發。首先我們需要明確，做社交媒體的目的是什麼？主要目的有以下幾個：
（1）品牌價值溝通 （情感創造）
（2）品牌社群建立 （情感保持）
（3）產品銷售 （為情感買單）
我們先圍繞一個詞:“情感”來做思考。同一個行業，不同的標籤，觸動不同社群的情感，自然就能做出差異化的內容。這就是“品牌”與“產品”二者之間不同的意義。
比如DR. MARTENS就給“情感”找到一個很好的突破口。當你看到這個品牌，首先想到的就是“硬朗”、“自信”、“狂放”、“桀驁不馴”、“去性別化”、“有自己的想法”，不可能有人會聯想到”柔美“、”女人味“、”可愛性感“、”小清新“之類的，這就是非常明確的品牌標籤。
大家都想做品牌，不管是服裝品牌、個人品牌或買手店品牌。那麼大家是否能夠給自己的品牌一個價值定位，或者說一些清晰的的標籤？這就需要大家從別人的定義裡跳出來，走到自己的內心，內觀一下，並且總結出來：能夠勾勒出“你是誰”的標籤，有哪些？這些標籤要儘量短小直接有畫面感，就像DR. MARTENS的標籤一樣，一定要明確清晰。
除了標籤，我們還要思考：你的品牌或店，有什麼故事，能夠喚起消費者的情感？這可能是某個年代的回憶，可能是品牌的歷史、創始人、設計師、家族等等，甚至可能是一次旅行、一場夢、一次偶然難忘的經歷、兒時夢想、一個狂熱的愛好、一次戀愛、紀念某人等等，這些都是品牌能夠擁有的感情力量。
讓我們來看看LV這個經典廣告。圖中的英文意思是：“一段旅程可能改變人的一生。”廣告的標籤就是“旅程”，並將其上升到了“人生” 的新高度。它喚起了人們對旅行、對人生、對探索的思考與情感。這比起單純地營銷說“我們質量有多好”更加奏效。
LV還做過另外一個廣告，其中講到一個日本女孩，說自己的LV包是去世媽媽留給自己的。這種情感力量非常強大，讓你感覺LV不再是高高在上的奢侈品，而是情感的傳承。關於LV 和這個品牌所代表的奢侈品的概念，就是情感的喚起。情感觸動了心，跟消費者產生了共鳴，就會讓人產生想要購買的慾望。
每個人都有自己獨特的故事。比如有的朋友從“年齡只是個數字”來出發：生活中總會遇到很多勸告你什麼年齡就應該做什麼事的例子，但是他的品牌就號召大家不要被年齡限制了你本應該擁有的樣子。而有的朋友則通過品牌講述自己的經歷：自己從自卑醜小鴨到自信女孩的轉變，以及自律的生活和積極向上的態度。這些非常私人、非常自我的故事，都能夠喚起消費者的情感。創始人個人的成長經歷，豐富的旅行及社會交流經歷，都是你個人多元價值觀標籤的體現。每個人都有故事，大家需要的只是培養自我挖掘故事、講述故事的能力，講出有血有肉的故事，而不是單純地說教。
同時我們還需要思考：你喚起的情感，會為你貼上什麼樣的標籤？一定要精準挖掘自己的特質，讓自己的標籤再多一些，再具體一些，再精準一些，讓大家可以更直接地想到你。想一想自己最大的特點，是時髦、潮流、國際化，還是文藝、放鬆、小眾獨特？是獨立女性、性別模糊，還是柔和、寧靜、充滿愛和溫暖？
希望大家有時間的時候，能繼續思考自己給自己定義的標籤；然後再去思考你身邊最瞭解你的親人、朋友、好閨蜜、好基友們，他們給你的標籤是什麼。最後可以進行一個總結，在紙上畫兩個圓圈，把自己打的標籤圈起來，把別人給你的標籤圈起來，中間的重合部分，就是你可以從中開始挖掘價值的好標籤了！
標籤挖掘到之後，我們就可以從中做出一個屬於你自己的品牌了。我們需要思考：哪些標籤代表了一種生活方式，會引起消費者共鳴，並對你持續追隨，甚至自發建立社群？在這個商業時代，很多標籤是可以變現的。讓粉絲因為標籤對你有了情感，然後為情感買單。
2.案例分析
做好內容，我們需要思考3個問題：
（1）你的品牌或買手店，有什麼故事，能夠喚起消費者的情感？
（2）你喚起的情感，會為你貼上什麼樣的標籤？
（3）哪些標籤代表了一種生活方式，會引起消費者共鳴，並對你持續追隨，甚至自發建立社群？
首先我們來分析一個很好的案例，是老佛爺香舍麗榭大道新店Instagram。巴黎老佛爺是個經典的百貨商場，在去年春天，他們在香舍麗榭大道上新開了一個“買手店”制的全新賣場，轟動整個時尚圈。我們要講的就是他們新店的社交媒體內容。
這家店剛開的時候，在首頁上他們的個人描述是：We're new! Come say hi! （我們是新來的！過來打個招呼）配上4個膚色的小手掌emoji。這樣的自我描述，就讓人感到友好、包容、多元、年輕而活躍。語言非常簡短可愛，但卻是通過精心設計，發掘自己標籤的好案例。
在具體內容方面他們設計了不同的單元。比如他們有短視頻故事欄目，是做社群參與度內容打造的絕佳參考，值得每一位做品牌或者做買手店的店主學習。比如他們每週一都會做“Unboxing（開箱）”視頻。有一次他們請來了業內知名的買手總監Clara，Clara曾經是邁阿密知名買手店 THE WEBSTER的買手總監，還曾在紐約的OPENING CEREMONY做女裝買手總監。老佛爺曾經給人的感覺是傳統老牌百貨公司，如今在香街請來如此豪華履歷的買手，來做創意與採購總監，並且拿出來她來做短視頻開箱內容，是對自己“時尚霸主”標籤的強化，彷彿在對全世界宣佈：“時尚，我有超級武器，大買手就是我的時髦殺手鐧”。
還有一次，他們突然給大家一個驚喜，請來一位男嘉賓開箱，即洛杉磯知名潮牌（潮鞋）Round-Two的創始人Sean Wotherspoon。”開箱看鞋子“這一主題一下子吸引了大量的男性用戶，又擴展了自己的客戶群體，也為自己增加了更多的標籤：意見領袖、環保主義、球鞋超人、收藏者。
賣場永遠是個賣場，是個交易的場所。而人就不一樣了，人帶來了感情，具體的人，讓大家的標籤更加清晰直接。同時，他們每週的發佈日程都是相同的，從週一到週日，安排好固定的發佈內容。這就培養了社群的習慣，而習慣一旦形成，品牌就更加深入人心。
週二的欄目叫做“TUDO TUESDAY（週二乾點啥）”，內容是店裡的美妝顧問為大家提供一些美妝教程。需要注意的是，他們店裡的工作人員都不叫銷售，而是Personal Stylist（個人造型師），能為客人提供形象設計個性化服務。這也是他們自己的標籤：小知識、美妝師、生活方式、個性化服務。
（圖片來源：老佛爺香舍麗榭大道新店Instagram）
接下來，我們再分析一個獨立設計師品牌的案例，看他如何通過個人真實故事，去創造標籤，去喚起情感，去找到自己創作源源不斷的靈感，並且構建了一個忠實地擁護他的消費群體社群。
（圖片來源：JACQUEMUS Instagram）
JACQUEMUS是一個非常成功的獨立設計師品牌，巨型草帽、超Mini包等非常出名。他的個人簡介裡寫的是： “我叫西蒙·波特·傑奎莫斯，我喜歡藍白色、條紋、陽光、水果、生活、詩、馬賽和80年代。”在這些美麗的標籤背後，有一個動人的故事。傑奎莫斯生在法國南部蔚藍海岸，整個充滿陽光和快樂的童年是他最美好的回憶。他媽媽生前給他帶來的靈感，是他一生的創作靈感。對媽媽的思念，也讓他一直像是個小孩子。
（圖片來源：JACQUEMUS Instagram）
比如這張童年的照片，就是一個很好的例子。圖中的法語意思是：“從泳池裡出來，我媽媽為我拍的一張照片，那個永遠的1995年”。開心快樂的圖片，配上這樣一段文字，而且選擇9月1日這個開學日發送，能夠激起人們強烈的情感共鳴。
（圖片來源：JACQUEMUS Instagram）
（圖片來源：JACQUEMUS Instagram）
（圖片來源：JACQUEMUS Instagram）
傑奎莫斯創作內容的標籤就是南法，度假，童年，天真，爛漫，小迷弟，隨意，隨性，感恩，生活方式。他通過個人真實故事，去創造標籤，去喚起情感，去找到自己創作源源不斷的靈感，並且構建了一個忠實擁護他的消費群體社群。
最後，我們再討論一個特殊群體的案例：PREMME.US大碼女裝。
（圖片來源：PREMME.US Instagram）
這個品牌的標籤就是：不被定義，我行我素，我胖我自信，我愛怎麼穿怎麼穿。它有一系列短視頻故事叫做“RULES？！(規矩是什麼？！)”，就顯示了這一點：
（圖片來源：PREMME.US Instagram）
最後，我們再來看幾個國內抖音通過標籤做內容的好案例。
比如在抖音上，有設計師“聶小雨”的標籤：愛唱歌，愛美，但其實我是服裝設計師。男裝方面，“鐵血縫紉機”的標籤是：男裝知識大百科，直男，鐵血，裁縫。他們都通過挖掘自己獨一無二的特點，塑造了自己獨特的形象。
三．內容製作及必備營銷工具
談到具體的內容製作，我們有三個選擇。一是內容創意靈感來源全員模式。全員，就是不要只依靠一個內容部門去創作內容，這樣你的內容才不會枯竭。無論是銷售、市場，甚至前臺、供應鏈、合作方，都可以給你靈感去創作內容最終的呈現方式，交給內容部門。靈感的來源不能只依靠內容部門，他們的專業應該是文案、剪輯、創意，並用這些專業去對各個部門給出的內容靈感素材進行加工創作。
第二種方法是打造自有內容超級團隊，最簡單的團隊設置是1個文案創意，1個視頻剪輯師，1個攝影師，3個人就足以組成一個內容團隊。而第三種方式是可以採用服務外包或加入專業內容顧問模式：MCN機構。
我們再提供一些必備的內容營銷工具，以下這些工具各有針對性。
新榜：看熱點話題。
新抖：看抖音熱點。
剪映：除了剪輯之外，還有很多熱點音樂特效等的素材庫。
Final Cut Pro：好萊塢的電影專業朋友都用的剪輯軟件。
圖怪獸：傻瓜操作製作視頻封面和做圖。
Vogue Business：找時尚行業商業營銷靈感。
在最後，讓我們用一句話結束今天的坐莊：
打造超級社交媒體內容，我們要用故事喚起情感，用內容創造標籤，用社交媒體構建對話。
謝謝大家。希望大家都能在社交媒體內容上靈感多多，高產高效高回報！
四、總結
一. 社交媒體內容為何對時尚行業如此重要？
服裝行業是B2C客戶群體量最大的行業，做好社交媒體內容是至關重要。現在大家一般在關注一個新的品牌/個人/企業的時候，最常用的除了搜索引擎百度谷歌等之外，越來越多的人已經選擇直接在社交媒體上進行搜索。做電商不僅要把握產品的質量和生產以及客服，更要把握好優質的社交媒體內容的生產。而做社交媒體不僅只是要看你們的社交媒體的內容數據，更要思考的是如何實現社交媒體電商化變現。
二. 如何為你的品牌/買手店打造超級社交媒體內容？
1. 社交媒體內容，為何而做？
做社交媒體，主要目的有以下幾個：
（1）品牌價值溝通 （情感創造）
（2）品牌社群建立 （情感保持）
（3）產品銷售 （為情感買單）
2. 案例分析
做好內容，我們需要思考3個問題：
（1）你的品牌或買手店，有什麼故事，能夠喚起消費者的情感？
（2）你喚起的情感，會為你貼上什麼樣的標籤？
（3）哪些標籤代表了一種生活方式，會引起消費者共鳴，並對你持續追隨，甚至自發建立社群？
我們通過老佛爺香舍麗榭大道新店Instagram、獨立設計師品牌JACQUEMUS、PREMME.US大碼女裝和國內一些抖音賬號的案例分析瞭如何通過標籤確定好的內容。
三．內容製作方式及必備營銷工具
對於內容製作方式，我們有三個選擇：
（1）內容創意靈感來源全員模式
（2）打造自有內容超級團隊
（3）外包或專業內容顧問模式
一些必備的內容營銷工具有：
新榜：看熱點話題。
新抖：看抖音熱點。
剪映：除了剪輯之外，還有很多熱點音樂特效等的素材庫。
Final Cut Pro：好萊塢的電影專業朋友都用的剪輯軟件。
圖怪獸：傻瓜操作製作視頻封面和做圖。
Vogue Business：找時尚行業商業營銷靈感。
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文字整理：Fluffy Zhang
審核：Cherika Chen
閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/FdxKzHK5ovFTfskdcAHLtQ
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