截至2019年年底，瑞幸咖啡擁有4507家門店，從數量上已經超越星巴克。瑞幸採用線上APP + 線下快取店的模式，通過線上社交傳播裂變，結合免單、打折券、買贈券等多種補貼政策，推動新客戶下單購買，手段簡單粗暴，讓瑞幸咖啡的宣傳以點帶面，迅速覆蓋精準用戶。瑞幸做的是，在邊教育市場的同時，植入自己高端低價的思維。每一筆補貼費用都是在教育市場，附加價值就是品牌，定價一定不會太低，不能拉低品牌的高端層次，但折扣可以觸動用戶購買慾望。一直以來，“打敗星巴克”成為咖啡行業一個難以企及的目標。星巴克 2020 Q1 財報（2019.10-12月）：中國市場營收 7.45 億美元，門店數量 4292 家。瑞幸咖啡公佈2019年第三季度財報。總淨營收為15.416億元，同比增長540.2%，繼續保持高速增長。淨虧損4.911億元，同比小幅擴大。號稱要打敗星巴克的瑞幸咖啡，雖然在中國店門超過星巴克，但是在產品研發，國際化佈局，營業收入等都和星巴克有巨大差距，說要打敗為時尚早，讓我們持續關注瑞幸咖啡的發展？

對於品牌而言，如何在吸引新用戶的同時，最大限度地培養和提高用戶忠誠度，是每一個品牌主最關心的問題？

今天，我們探討下Panera Bread讓人如何喜歡上的奧秘？據說也說要打敗星巴克！

Panera Bread是誰

Panera Bread創立於1987年，原本名叫St. Louis Bread，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。原本Panera Bread只提供簡單的麵包和咖啡。但在被Au Bon Pain收購以後，Au Bon Pain的創始人Ron Shaich決定將它轉型為一家休閒快餐餐廳，除了麵包和咖啡，也會提供三明治、沙拉、湯等輕食快餐。

Panera Bread受益於美國人對於健康意識的崛起。截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個州和加拿大安大略省共經營2178家麵包店。

01盲盒+會員制模式讓你心理成癮

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread之所以可以脫穎而出，離不開它擁有的一系列讓消費者成癮的花招。

早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的會員計劃 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，實行消費積分制。

當然，會員制在今天早已不新鮮，然而Panera Bread卻將它玩出了不少新花樣。

Panera Bread將如今大熱的盲盒模式與會員制模式進行了結合，採用“消費積分+驚喜式”福利發放方式。

除了消費積分，Panera Bread 給顧客的福利還包括免費的食物和烘焙產品、邀請顧客參加特殊活動、食譜等等。

在發放福利時，Panera Bread 並不會明確告知消費者什麼時候會給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

這樣的盲盒式福利發放模式，不僅給消費者帶來了驚喜，也充分利用了消費者的得失心理，將會員福利玩成了一種趣味抽獎遊戲。

在這樣的心理驅使下，使得消費者不得不提高去店裡消費的頻次，以免錯過“抽獎”機會。

這一模式為Panera Bread 培養了極高的用戶忠誠度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通過Panera積分卡。還為Panera Bread 積累了超過3800 萬用戶。

02借鑑Netflix，用訂閱會員制售賣咖啡

在用盲盒+會員制模式讓你心理成癮的同時，Panera Bread還借鑑Netflix的訂閱會員制，以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。

2020年2月，Panera Bread就推出了類似Netflix訂閱會員制的咖啡包月制。

8.99美元=咖啡隨便喝？Panera推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付8.99美元，就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。支付8.99美元的月費後，“在正常時間，用戶每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

▲Panera的宣傳海報

事實上，這項服務也是基於Panera以往的用戶存量做的，因為它之前的免費會員體系“MyPanera”已經有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，用戶量未來可能更多。

Panera Bread的超級會員分析

我們不妨來看看數據：在前三個月時間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試，數據喜人。

（1）測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；

（2）70%的訂單中還包括其他商品；

（3）訂閱會員的續費率達到90%到95%；

（4）測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。

這些數據證明，消費者確實願意為價值付費——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於“佔便宜”。

這其中非常值得關注的數據是，大多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了麵包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了“流量產品”、“低毛利引流產品”，不賺錢，就是為了拉消費者進門。

進門就是成功的一半，這是零售業的鐵律：對於Panera來說，一方面它將“消費者早上來Panera喝咖啡”變成“消費者來Panera吃早餐”，相當於直接切入了全新的市場，而且還用8.99美元鎖住消費者。

▲Panera的食品

這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到咖啡館裡的食物，特別是在早餐時間。

另一方面，連帶率的提升對於Panera的銷售收入有很好的幫助，數據顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當自責的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責，帶來心裡的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實已經放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現的”1100美元，就相當於“撿到的錢”。

人類一般如何處理“撿到的錢”呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什麼有了訂閱制後，70%的到店顧客還買了其他商品。

最後，這項服務其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X積分換取1件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那麼就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以學習瑞幸咖啡的玩法，玩個“百萬大咖”等等。

03用優質體驗交換，忠誠度與價值感

當然，除了充滿套路的會員制度，Panera Bread之所以可以讓消費者上癮，也離不開它對於產品與體驗的死磕。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread的價格比一眾快餐業巨頭麥當勞、漢堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread憑藉著優質的產品與體驗，收穫了客戶的忠誠與價值感知，讓顧客心甘情願為它的高價買單。

1、以健康與品質，避開巨頭競爭

在各大快餐巨頭中，麥當勞和漢堡王雖然低價、高性價比，但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。

由此，Panera Bread通過產品的健康定位，避免了與麥當勞的正面競爭。公司的主要用戶畫像是24到54歲的中高收入女性用戶。Subway三明治雖然健康，性價比高，但沒有逼格。

Panera Bread是美國第一家主動公佈所有營養成分的餐廳。早在2017年，Panera Bread就宣佈要公開店內飲料的卡路里和成分，以此來讓消費者做出真正的選擇。隨後，Panera Bread又宣佈告別人工調味料、防腐劑和甜味劑。

2、打造優質用餐體驗，營造價值感

為了製造舒服的服務體驗，引入數字化技術，實行App點單。Panera Bread在設計點餐機時可謂煞費苦心：從最大程度減少單次點餐所需步驟的設計到按照最具普適性的Ipad界面設計點餐機系統，均是想盡快培養顧客使用點餐機的習慣。這個舉措一舉兩得的是：一方面減少了顧客的等待時間，另一方也減少了用餐高峰期點餐員的工作量。菜單也提供了用戶自己可以組合套餐的方式。而且用戶不再需要等著拿餐，而是由服務員送到桌子上，提供更好服務。用戶甚至可以提供APP在五天前就訂餐，然後去現場取，不需要再排隊等待。

價格雖高，Panera Bread通過優質用餐體驗的打造，營造出了價值感。為了突出餐廳特色，Panera Bread的店面全都是按照時尚高端的餐廳標準打造。讓客人覺得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯，而不是快餐店。

整個店內的服務，也依照高檔餐廳的水準。PaneraBread其實不是僅僅販賣麵包，更多是一種文化，生活方式，或者逼格。你在環境優雅的店面裡一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治。所以用戶並不會太在意其價格。他們願意支付更昂貴的價格來購買生活方式。反而是更高級的消費體驗，讓它將自己的品牌形象與其他快餐區別開來，變成了一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇。

從Panera Bread的案例，我們可以看出，想要顧客願意參與，巧妙的利益點設計與釋出至關重要。國內瑞幸利用社交裂變也是一樣的道理，喝一送一。

對於其他品牌而言，在設計利益點的時候，也應該要選擇像咖啡一樣覆蓋面人群夠廣、痛點剛需、能帶動聯動銷售的產品來引流。

在釋出方式上，可以參考Panera Bread，通過盲盒式的趣味抽獎、Netflix訂閱會員制帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶參與成癮。

當然，Panera Bread之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在於它過硬的產品品質與服務體驗。

PS : 文/陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，營銷策劃人，2017、2018、2019年虎嘯傳播獎評審評委，社交營銷顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博

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