瘦骨嶙峋的北极熊照片常常引发地球另一端消费者的不安情绪，人们在看到野生动物的残忍的生活环境之时，开始不断反思自身：是不是停止消费和浪费就能挽救那些本应与我们共享美好地球的北极熊。
瘦骨嶙峋的北极熊 图片来源：nytimes
社交媒体上也开启了 #no-buy 和 #zero-waste 的社交媒体运动，将此类生活方式严肃放大为一场社会运动，2019 年 5 月，Instagram 上有 250 万贴子被标记为#zerowaste，截至目前达到了 480 万。
这两项运动也促使了消费者对时尚和美容的‘零浪费’和‘不买’的兴趣日益增长，这说明消费者越来越敏感，他们会质疑自己的购买行为，并将其与自己的价值观结合起来，Business for Social Responsibility 负责消费者部门的副总裁 Elisa Niemtzow 如是说。该公司是一家全球性的非营利机构，与 LVMH、Kering 和 Chanel 等时尚、美容和奢侈品公司合作，设计和实施可持续的商业战略和解决方案。
“从消费者的角度来看，可持续性的定义非常宽泛，”波士顿咨询集团董事总经理兼高级合伙人 Christine Barton 补充道。这个词可以涵盖一切，从不平等到经济增长、性别平等，以及联合国可持续发展目标为企业和公民制定的要求。
亚太国家和发展中国家的需求正在推动全球服装和鞋类产量的增加，预计到 2030 年将增加 81% 至 1.02 亿吨，发达国家的消费者却不能再忽视这种浪费问题，他们认为“东西实在太多”、“购物亚马逊化”以及过度的营销信息促使人们的浪费增加。全球民意和数据公司 YouGov PLC 1 月份对 1174 名美国消费者进行的调查发现，63% 的美国人说他们“拥有太多东西”。
正如 Fair Fashion Center 的创始人 Cara Smyth 所认为的那样，时间是至关重要，她去年在参与彭博社的会议中表示，“距离不可逆转的气候变化还有 3000 天”。
波士顿咨询集团合伙人兼执行合伙人 Sebastian Boger 告诉 WWD：“(企业)基本上必须现在就开始行动，以免成本变得过于昂贵。”
女性在“停止购买”的趋势中占主导地位，根据个人的喜好，他们的禁买的范围从什么都不买到不买衣服或化妆品，再到“不买新衣服”这一较为温和的选择，这意味着消费者可以选择通过转售和租赁的方式来购物（严格来说，这并不新鲜）。
人们在社交媒体上晒出自己的“空瓶”和“空盘” 图片来源：网络
“不买新衣服”的趋势与二手服装的增长相一致，根据 GlobalData Retail 的数据，在过去三年里，二手服装的销售增长速度是服装零售市场的 21 倍，单是服装租赁每年的增长速度就超过了 20%。
另外，#zero-waste（零浪费）的生活方式也在逐步兴起，正如在 Instagram 上看到的，人们开始晒自己的空瓶，开启“无垃圾生活”以及购买可重复使用的替代品。
在这些行为的背后是循环经济促成的，在循环经济中，资源是有限的，因此商品可以有更长的使用时间，以及该经济理论中“所有利益相关者”的概念——导致消费者在结账时停下来，考虑他们对环境的个人影响。
参与 #no-buy 运动的热情参与者之一是 17 岁的气候正义活动家 Xiye Bastida，她被高调的称呼为 Z 世代的可持续代言人。她是 “Green New Deal” 的支持者，这是美国国会提出的一项解决美国气候变化和经济不平等问题的决议。
Xiye Bastida 在参与环保相关演讲 图片来源：网络
#no-buy 运动不仅发生在 Z 世代身上，它还是跨代的。New Fashion Initiative 的创始人 Lauren Fay 说：“我绝对是个情绪化的购物者，穿新衣服也有这种‘炫耀’的因素在其中。” 她尝试从 2017 年开始尽量不买新的衣服。
谈到 Z 世代，她说：“我们不想被当作一种符号——我们是利益相关者。”增长不仅仅是需要满足股东的需求，也是满足更广泛的利益相关者群体的需求——包括公司价值链中制造原材料的工人，以及工厂周围的社区；其次，增长必须建立在健康的基本面基础之上。一个使用自然资源和劳动力的企业，如果不考虑使用什么以及如何使用，将面临越来越多的干扰。
The RealReal 的 Instagram 界面 图片来源：Instagram
在循环经济的名义下，一些践行“不买”运动的购买者用二手商品破例——无论是转售还是租赁。正如传统零售商已经做的那样，这已经是一个零售商利用转售和租赁市场获利的最佳时机。
“我今天买的东西有 90% 甚至更多是二手货，” Fay 表示。美容产品是她的例外，因为睫毛膏等美妆产品的寿命都是有限的。
而这种 #no buying 活动的兴起无一例外对传统的零售行业构成了重大的威胁。Fay 说，“人们有权自行定义规则。这种行为中最重要的结果导向不一定是什么都不买而是’少买’。
这就是为什么高盛的合伙人兼董事总经理 Margaret Anadu 在这个社交活动中选择了 Rent the Runway （二手电商），“我今天买的每一件东西都考虑到了可持续性，我一直很节俭，所以在我人生的大部分时间里，我都在考虑买东西之前是否物有所值”， ‘亚马逊化’的世界和廉价商品的泛滥、生育了后代等因素都改变了她对环境的看法。
如果消费者尝试不购物或零浪费的生活方式，并且很享受，那么就会阻止时尚和美容行业发生系统性变化吗？
那么不可避免的，问题就成了“先有鸡还是先有蛋”，究竟是企业生产过剩还是消费者消费过剩？品牌通常指责“过度消费”，而消费者则会抵制“生产过剩”。
ThredUp 的联合创始人 James Reinhart 对 WWD 表示，“如果是过度消费，那就什么都卖不出去了。有太多的东西追逐少量的消费者，我根本不相信这种说法。”
Bastida 表示，“我不买衣服不会改变时尚行业，但它会改变我对生活的看法，也会改变我周围的人。”
人们在社媒上倡导购买是品牌设下的陷阱 图片来源：Instagram
总部位于美国的服装初创公司 Senza Tempo Fashion 在接受 WWD 采访时表示，“因为品牌们知道自己会被降价而导致价格上涨的整个模式需要得到解决。一开始就给产品定一个合理的价格，不要生产太多，这是许多像我这样的新品牌采取的策略。”
如果产量下降，时尚和美容行业还需要今天这样多的工人吗？如果不需要，就业会发生什么变化，不仅是在那些工厂，而是整个供应链？既然许多工厂都在发展中国家，发达国家怎么能要求发展中国家不要过度消费或过度生产呢？所以消费和过度消费之间真正的平衡是什么?
Niemtzow 在《Decisive decade》中给出了她的看法，“在这决定性的十年中取得成功的企业将在将结合目标和价值观，考虑到宝贵的生态系统去尝试创新的商业模式和做法，与开放、多样化的社会一起去保护强大的生计。”
“因此时装品牌必须做出艰苦的努力，改变人们对可持续发展的认识，而不仅仅是将其作为额外的企业社会责任倡议。”时尚品牌负责人 Pasha C. Chandra 如是说。
“不确定性仍然困扰着如何制定法规，甚至根本无法制定法规，以满足深入到价值链的整个行业的可持续性标准。我们甚至不知道最终的标准是什么。” Boger 补充说，他在波士顿咨询集团的领导下协助撰写了《全球时尚议程》和《时尚产业脉搏》报告。
行为科学家、行为科学机构 Capuchin 的首席科学官、Goldsmiths 和 London College of Fashion 的讲师 Patrick Fagan 认为，改变购买行为始发于时尚品牌。“当下对消费者所有的环境教育信息都是强调未来对后代或者他人造成的伤害，这是一种假设的‘抽象’性危险。”
另外，从行为科学的角度来看，人们对风险和损失的本能厌恶是阻碍品牌实现持久可持续性的原因之一。另外，一个根深蒂固的原因——懒惰。懒惰让品牌和消费者倾向于保持现状，而不是努力去做新的事情。
而社会心理学中存在着很大的态度——行为差异，尤其是在环境方面，人们说自己很关心可持续问题，但事实上行为却很难如一。品牌和零售商正在作出适当的反应，例如通过雇用数据科学家更好地预测和减少资源使用和浪费，比如减少碳排放。然而，很多品牌做出的只是表面现象——更多的利用“可持续”进行营销而不是真正的、系统上的改变，从消费者的角度来说，是一样的道理，他们可能更多的从 Instagram 的帖子上来表达自己的环保做法，行为上并不会付诸多少努力。
考虑到时装业的全球影响力，全球或跨国的监管是必要的，企业的意图有时可能会超过消费者的利益。正如海洋生物学的海洋生物学家 Ayana Elizabeth Johnson 在 2 月举行的年度时尚产业研究会峰会上所说的那样，“政策遵循文化”，至少在这种情况下，消费文化正在发生变化。
而朝向可持续发展的行动应该由自上而下的领导——由生产时尚产品的大公司，由文化制造者和行业中的影响者，来推动消费者采取可持续的行为，让一切真正发生改变。WWD
采写 Kaley Roshitsh
编译 Lucy Geng
封面图 #Zerowaste 在 Instagram 上拥有 470 万次跟帖
图片来源 Roshitsh/WWD
閱讀更多 WWD國際時尚特訊 的文章
