3月15日，LVMH集团宣布旗下Dior、Givenchy、Guerlain美妆及香水生产线暂时改为生产免洗洗手液，并免费提供给法国医院和健康机构，首批总量为12吨的产品已经交付。这项举措引起了业内外关注，尽管不乏“Dior香水同款洗手液”之类的玩笑，但调侃之余，更多的是对集团公益行为的赞许。
面对不容乐观的新冠疫情，除了LVMH集团，不少品牌都纷纷伸出援助之手。开云集团、Giorgio Armani、Fendi、Sergio Rossi、Versace、Prada、Santoni等都以品牌（集团）或品牌代表的个人名义进行捐赠。根据最新消息，Moncler也于17日加入了这一行列。
然而这并不是首次时装品牌的公益慈善之举。去年亚马逊雨林大火牵动人心，为响应法国总统马克龙的倡议，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault与董事会成员Yann Arthus-Bertrand宣布，集团将捐款1000万欧元资助亚马逊雨林灭火。去年4月，法国地标建筑、全人类共同的文化遗产巴黎圣母院发生火灾，随后LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault及其家族为巴黎圣母院修复出资2亿欧元，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault及其父亲François Pinault也捐赠了1亿欧元。
公益慈善背后的意义
做慈善当然是好事，但我们不妨问一问，逐利的品牌此举背后是否有什么动机？
在如今的时代，时装品牌获得利润的同时也承担面对社会责任的压力，这就意味着除了考虑自身财政和经营状况，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。而社会责任是品牌形象的一部分，它不仅能提升品牌价值，尤其在品牌信任方面的价值，还能获得消费者的好感。
慈善咨询公司Philanthropy Advisors首席执行官Eric Berseth表示：“员工想为负责任的公司工作，客户也更倾向于购买负责任的产品。从战略上，慈善是公司将自身对社会的积极影响联系在一起的一种方式。”不仅如此，时装品牌借助公益活动树立起更健康的形象，还能从而某种程度上让大众忽略它们对自然和社会环境造成的负面影响。
不容忽视的是，各国政府经常对捐款公司实行税收减免政策，以鼓励企业慈善捐赠。在为巴黎圣母院的修复捐赠巨额资金后，有人质疑LVMH集团的举动是为了避税，但Bernard Arnault明确表示：“我们不会从中获得任何税收减免，这种说法毫无根据。”
然而品牌的捐款数目并不意味着越大越好，重要的还是选择合适的项目，因此直接向社会公益性质事件捐款外，不少品牌也以捐赠产品利润（销售额）的方式支持着人道主义项目。
人道主义关怀和自然环境保护
就拿前不久的国际妇女节来说，Net-a-Porter与Cecilie Bahnsen、Nanushka、Stella McCartney等品牌合作了二十款限量T恤，T恤售出的全部利润会捐赠给非营利组织Women for Women International。
Bella Freud也拿出“She Said”套头衫和T恤收入的40%，为The Prince’s Trust和#ChangeAGirlsLife 活动筹款，以支持英国年轻女性。Lutz Morris实施了每卖出一只手袋捐赠10美元的政策，向专注孕母的非营利机构Every Mother Counts提供帮助。在妇女节期间开展支持面向女性的非营利机构，这种方式不仅证明了品牌积极参与慈善，还强化了其关心、专注女性权益的品牌形象。
除了在特定节日开展的相应活动，不少品牌选择了长期慈善项目。自2009年起，Bulgari已为Save the Children筹集善款超过2500万美元，并推出了有慈善标志的B.Zero1戒指，每卖出一只便向组织捐款90美元；Louis Vuitton自2016年1月起承诺为联合国儿童基金会提供支持，每售出一只Silver Lockit吊坠或手链，会向该基金会捐赠200美元，项目自推出以来已为基金会筹集了近1000万美元；Tiffany & Co 从2016年开始关注濒临灭绝的野生大象，并于2017年推出Save The Wild限定大象造型系列，品牌除了将系列的吊坠和胸针全部利润捐给大象危机基金会，还承诺到2020年1月完成400万美金的捐赠目标；去年底，Balenciaga续写了自2018年与世界粮食计划署展开的友谊，宣布将推出的合作系列的销售额10%将捐赠给该组织。
这种形式相对于直接捐赠被更多品牌所采用。原因在于品牌不仅有所盈利，还得到了关注慈善的美名，而对于那些有接触慈善组织但无门的消费者来说，该行为还为二者构架了一座桥梁，承担了社会责任的同时更赢得了他们的好感。
同时，该形式发售的产品通常为合作款或限量的，多了一层纪念意义，而且有时价格相对更加亲民，对于想要购买奢侈品但预算有限的消费者来说是不错的选择。对于消费者来说，他们除了购入了心仪产品，还收获一份社会责任感和公益事业参与感。此外，由于奢侈品少而贵的性质，而若该慈善事业服务于社会底层时，购买慈善产品的举动消减了可能因为阶级差距带来的愧疚、罪恶感；若慈善事业面向的是环境或动物保护，消费者的这一行为表示他们对自然环境的支持。而且这样的合作也对慈善机构扩大知名度、收获未来潜在支持者也有帮助。
修复历史遗迹
除了以上两种慈善方式，不少时装品牌还通过资助修复历史遗迹，间接做了慈善。
今年2月，Dior宣布与巴黎卢浮宫合作，为修复杜乐丽花园提供资金支持。2018年，Chanel作为独家私人赞助方出资2500万欧元，为巴黎大皇宫的翻修做出贡献。早些年Ralph Lauren也承诺投入数百万美元，为法国国立高等美术学院提供修复资金。值得注意的是，相比于其他国家，流淌着意大利血液的奢侈品牌在该方面动作更为频繁。
2011年，Tod’s资助2500万欧元修复罗马斗兽场。2013年5月，OTB集团资助500万欧元修复威尼斯里亚托桥。同样在2013年，Fendi宣布投入240万美元修复罗马著名的特雷维喷泉，2016年修复完成后，品牌更是在这儿举办了九十周年大秀。去年11月底，Fendi耗时一年，花费28万欧元资助的另一项目——罗马城内的四座古老喷泉揭幕。
此外，还有Bulgari先后资助修复西班牙台阶、卡拉卡拉浴场和银塔广场；Salvatore Ferragamo出资修复乌菲兹美术馆的八个房间和佛罗伦萨海神喷泉；Ermenegildo Zegna资助修复五渔村国家公园的历史古建区；Brunello Cucinelli修复品牌总部所在的意大利中世纪小镇Solomeo……自Alessandro Michele上任以来，一直与历史文化关系密切的Gucci最新动作是出资160万欧元修复罗马Tarpeian Rock悬崖，此前也承诺拨款210万美元修复佛罗伦萨著名花园Boboli Gardens。
意大利是拥有联合国教科文组织世界遗产数量最多的国家。意大利品牌选择以修复古迹的方式进行慈善是在为保护本国文化遗产做贡献，也回溯了品牌历史，利于加强自身精神。由于意大利用于修复古迹的预算大大削减，政府颁布了大型税收减免制度，以鼓励私营企业资助修复艺术品和文化机构。这种情况下古迹修复很大程度上取决于企业或私人的慷慨捐赠。
时装品牌这么做，除了获得维护遗产地所带来的公关价值，还有可观的营销优势。在修复特雷维喷泉期间，Fendi被允许在现场展示商标，修复完成后，还将在喷泉附近放置一块品牌小牌匾，为期四年，以此标记其在项目中的角色。旗下拥有Diesel的OTB集团也在修复里亚托桥Rialto Bridge的18个月期间，在桥上铺上了巨大的广告牌。Tod’s的巨额修复项目也为其带来了罗马斗兽场二十年形象使用权。
尽管意大利方面不应该过分依赖私人企业来处理公共事务，但不管是否出于利益考量，看到有人做了实事，还是值得鼓励的。对于慈善事业也是如此，时装品牌牵手慈善虽然或多或少都从自身发展角度出发，但至少他们所做出的努力，大家有目共睹。
LOUIS VUITTON
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