黎明直播
3月5日，成立20多年的旺香婷開啟了史上第一場小程序直播。
旺香婷創始人黎明首次以主播身份亮相，並現場連線了中國美容博覽會（CBE）主席桑敬民、資生堂中國統括部長王磊，這個“大咖雲集”的直播間，也最終吸引了11.8萬人觀看。
旺香婷不是第一個使用小程序直播的化妝品企業，黎明也並非第一個下場直播的創始人……美林美妝、橙小橙、金甲蟲等都是“最新”一批入局者，甚至可以說，為了搭上直播這趟“快車”，化妝品企業都在悄然發力“各顯神通”。
2019年，在微信生態平臺上，完美日記憑藉“微信個人號+微信公眾號+小程序直播商城”的閉環商業模式，使進店復購率達到70% 以上，年復購銷售額達5億元左右；高姿通過看點直播推出的“三八女王節”首播專場，吸引了1636家門店參與，在線人數達26.2萬，實現單店最高銷售4.27萬，總銷量177.31萬。
不只是品牌，不少初次入局直播的化妝品連鎖系統，也紛紛將直播主戰場選在了微信平臺。
其中，金甲蟲、橙小橙先後通過“愛逛直播小程序”完成了直播首秀；而更早入局的美林美妝和金夢妝在“愛逛”首頁累積觀看人數均已超過20萬；星野家更是與寧波的5家萬達廣場展開了一次“聯合直播”活動，這場聲勢浩大的聯合行動僅在“看點”一個平臺，就實現了單場13000人的在線觀看量。
橙小橙直播（左）金甲蟲直播（右）
“入局直播選對平臺很重要。”星野家創始人李星告訴品觀APP，微信小程序平臺或許更適合初次涉足直播業務的化妝品連鎖企業。
一方面，相比於抖音、淘寶的公域流量玩法，小程序直播更多是服務私域流量用戶，對於門店而言，獲取這部分流量不僅成本更低，也更精準、更容易產生銷售轉化。
另一方面，很多門店在正式開展直播業務以前，早已通過微信社群積累了一波運營私域流量的經驗，從社群到直播，服務顧客的BA沒變，顧客與門店之間的信任基礎尤在，這在某種程度上，大大降低了門店直播運營的難度。
淘寶直播資深運營專家趙圓圓此前在他的直播間裡也表示，雖然微信直播起步較晚，但在淘寶直播之外，他最看好的直播電商平臺是微信，因為微信平臺從用戶到產品銷售可以更好地形成閉環。
也正是基於這些優勢，背靠微信10億月活、小程序6億月活，擁有龐大流量池的微信直播，正在迎來更多前來“試水”的品牌和連鎖門店。
“一把手”直播會常態化嗎？
除了入局者眾多，“創始人下場直播”現象也在疫情期間集中出現。
除了黎明，林清軒創始人兼董事長孫來春在個人直播首秀中吸引了6萬人觀看，創造近40萬銷售額。之後，花皙蔻創始人龔天貴、星野家創始人李星也紛紛效仿，並向行業吹響了直播賣貨的“勝利號角”。
龔天貴直播（左）星野家直播（右）
甚至早在一年半以前，金甲蟲董事長劉船高也曾嘗試做過一場直播，並吸引了十幾萬人在線觀看。
從直播反響來看，創始人直播不僅可以為品牌和產品背書，實現銷售與口碑的雙贏局面，甚至還可以為團隊樹立信心，形成“榜樣”力量。
但在李星看來，創始人下場做直播其實就是在釋放兩種“信號”，一方面，是對內傳達企業入局直播的決心；另一方面，則是向行業宣告，一場以“直播”為主的零售革新運動正在迅速普及。
然而“創始人直播”也有自身的侷限性。劉船高回憶第一次做直播時的情景，並表示自己並不經常面對鏡頭，一些細微的緊張感都會被放大，在直播間內調動氣氛的能力十分有限。同時，身為一家企業的“掌舵人”，有更重要的日常決策要做，不可能時刻扮演薇婭、李佳琦的角色。
這在某種程度上也意味著，“創始人直播”只是一種積極“自救”的嘗試，難以形成固定模式。
“日播”“輪播”漸成趨勢
儘管如此，直播間的戰役還是在創始人的帶領下迅速拉開了帷幕。
但這場戰役的本質，更像是對“用戶時間”的爭奪，無論是化妝品品牌，還是最新涉足直播的傳統化妝品連鎖，都在採用分段直播、多名主播接力的形式實現“全天在線”。
其中，三谷在其天貓官方旗艦店的直播，就是從早上9點一直進行到晚上12點，但三谷將15個小時的直播分成了4個不同時段，由4名主播輪流播，平均一名主播大概直播3-4個小時。
三谷的接力直播
除此之外，金夢妝、美林美妝等化妝品連鎖也都在採用全天直播的方式，實現與消費者之間的情感互動……或許，隨著直播行業的競爭日益加劇，會有更多商家從“定期直播”轉向“日播”。
金夢妝丸美專場直播
“然而做好直播並非只是時間上比拼，更是企業綜合實力的比拼。”
為此，星野家不僅積極籌備“日播”工作，更成立了專門的直播項目組，在做好選品和主播培訓工作的同時，完善了員工的利潤分配機制，讓直播間銷售與BA的收入掛鉤，實實在在調動BA的積極性。
直播間活動等於“低價促銷”？
直播生態看似風口，但千篇一律的形式之下，如何保持自身競爭力，以及評估投入和產出的風險，是每個入局者都將面臨的問題。
為了儘可能延長消費者在直播間內的停留時間，品牌和門店不僅強強聯手策劃“直播間專場活動”，還會不定期邀請明星、網紅做客直播間，結合不同季節、節日推出不同的直播主題。
其中，金夢妝就曾攜手丸美開啟直播護膚專場，完美日記邀請人氣主播草莓做客直播間，金甲蟲也憑藉拯救“危”肌的主題，吸引了不少前來圍觀的消費者。
人氣主播草莓做客完美日記直播間
不僅主題形式多樣，直播間的促銷手段也極為豐富，除了設置“直播間專屬小禮物”，商家還通過“抽獎、秒殺、紅包、現金券、限量搶購”等各種花式玩法，提高優惠力度。
在3月18日橙小橙最新一場“春敏換季直播專場”中，原價186元的雅漾噴霧秒殺價為79元，原價458元的“得鮮亞麻護膚套裝”領券後價格是208元，而直播間下單可以在折扣基礎上再減20元。
除此之外，“第二件1元，第二件半價”活動常年出現在完美日記的直播間內，金甲蟲和星野家直播間部分商品的折扣力度也在5折左右。
劉船高認為，現在各大直播間的價格促銷和原來線下門店開展的活動促銷，本質並沒有什麼不同，目的都是為了吸引顧客，刺激成交。
但李星認為，直播間的“價格促銷”模式與直播發展的階段有關。整體上看，直播業態仍處於發展的初級階段，特別是對於入局不久的化妝品連鎖而言，直播賣貨並未形成規模，會員通過直播間購物的消費習慣也有待培養，採用簡單粗暴的低價促銷手段，正是打造用戶規模、培養用戶習慣的一種策略。
這也意味著，直播生態仍處於市場紅利期，更早入局者都有望“分到一杯羹”。
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