二十年前在上海，倘若不翻閱幾本《City Weekend》、《That’s Shanghai》，沒人敢自稱是品質生活的行家。誰要是在付款時經常使用從《Enjoy Shanghai》撕下來的優惠券，更是會被當作很懂生活方式的行家來看待。
彼時的英文媒體，是時尚潮流和高端生活的風向標，而榜上有名的推薦餐廳，則會被具有相當消費水準的食客爭相前往。
西餐、外媒、具有高消費水平的駐滬外企高管，這些元素自成一派，形成魔都獨具一格的洋風景。
時過境遷，洋風景外的國籍界限逐漸沖淡，收入水平的提升讓中國食客開始佔據高端餐飲的半壁江山。
同樣是西餐廳裡，筷子會偶爾代替刀叉親密接觸牛排，紅酒和甜點不再是必須，人們也不太在意法餐與意大利餐的嚴格界限……
但滬上英文媒體格局正在發生劇烈的改變，傳統英文雜誌或直接關門、或開拓多元化的業務形態，實現從紙媒向新媒體的過渡：《That’s Shanghai》3月宣佈破產，並於近日公開發布信息稱，其品牌已被內部團隊收購。 而早在2018年1月，知名滬上生活方式類雜誌《City Weekend(城市週報)》上海版宣佈關門。而除了僅剩的《Shanghai WOW!》、《Timeout Shanghai》、《SmartShanghai》，滬上英文紙質媒體近乎全部謝幕。
從興盛到衰落，一部滬上英文媒體發展史，讓我們看到滬上二十年，上海外國人群體的消費變遷史。
“來到這兒，上海超過了我的想象”
1999年，上海灘上的處女地
1999年的上海，還是座青澀的城市，那時摩天大樓並不多，小洋房卻四處可見；馬路上蘑菇一樣的IC電話亭，要先插卡才能撥號；街上隨處可見騎著摩托車的年輕人，據說這樣才比較好追心儀的女孩。
那一年美國小夥兒Lee Allen Mack受朋友邀請，初來上海，看到眼前的景象與自己想象中截然不同。Lee Mack馬上被這座迅速成長的城市深深吸引了，熱愛寫作的他不禁開設了自己的網站，通過文章表達所見所感。
由於當時在中國開設獨立網站寫作的外國人很少，Lee Mack的網站很快吸引了一批同仁，“很多人知道我喜歡寫文章，所以邀請我去負責媒體。” Lee Mack坦言，自己被邀請到《Shanghai Talk》擔任主編。這是一本都市化的生活雜誌，主要介紹上海的旅遊、時尚、休閒及商務類的綜合信息。
有限的競品和豐富的生活類信息，《Shanghai Talk》很快成為連接上海本土與海外人士的橋樑。儘管當時生活在上海的外國人並不多，不過Lee Mack在雜誌社的外國同事都覺得，上海擁有巨大的發展潛力，而這裡的未來也會越來越好。
“搞金融搞諮詢的一流大學高材生，都羨慕我認識西餐廳的老闆”
2005年，中高端消費市場崛起
2004年，旅居西班牙生活多年的陸俊決定回到上海，他感覺，西班牙菜的口味非常符合中國人的味蕾，於是上海擁有了第一家西班牙餐廳Las Tapas。
“2004年時，大家對西餐的認識基本就是牛排、Pasta。所以我們的菜品初期也不夠正式，不過人們消費起來也很隨意。”陸俊覺得，即使是比現在簡單許多的西餐廳，在當時僅憑外國人的消費，也能滿足餐廳基本收入需求。
外企高管，是當時上海西式餐飲酒店的主要消費群體。據陸俊和從硅谷回國的Bobby透露，當時外企與中國合作高度依賴高管派遣，普通外企高管年薪都可以達到百萬元人民幣以上，相比之下，據公開信息顯示，2005年上海人年收入平均僅為2.7萬元人民幣。此外，外企員工的房屋租賃、兒童教育、聘請阿姨等開銷也全部由公司補貼。這使得外國人成為上海高端餐飲酒店中最主流的消費人群。
2005年，Shanghai WOW! 聯合創始人Vivienne也初入上海，進入《Enjoy Shanghai》從一名客服做到銷售冠軍。《Enjoy Shanghai》是一本囊括上海高端消費的優惠券合集——一個很漂亮的鐵盒子，裝著一本書，上海兩三百家餐廳、SPA的優惠券就印在書頁上。這本書中有兩種優惠方式：一種是消費時出示卡片，就可以享有合作商家長達一年有效期的優惠；另一種是撕下書中一次性優惠券，憑券消費。如果把書中的優惠全部用完，可以節省九萬塊。
《Enjoy Shanghai》是模仿美國的《Entertainment》優惠券的模式產生的中國最早一批的優惠券集，它連通消費者與餐廳，伴隨中高端生活方式在上海興起。Vivienne的工作就是去與本地的餐廳談合作通過優惠券做推廣。Vivienne直言：“那個時期，但凡是老外的東西，大家都覺得好高級，都當成香餑餑。在外灘十八號的Bar Rouge裡，酒商想要入場，需要八百萬元人民幣進場費。”Vivienne成了朋友眼中的Call Center，很多從事金融、諮詢工作，在國內一流大學畢業的同級同學們，都十分羨慕Vivienne，因為她擁有一份高大上的工作，能夠跟這麼多老外的餐廳聯繫，認識這些餐廳的老闆。
與此同時，Lee Mack也在2006年進入滬上知名英文消費期刊《City Weekend》上海版任執行主編，這也正是《City Weekend》如日中天的發展時期。為了更深入理解中國的本土文化，Lee Mack去哈佛進修了東方文化碩士，主修中國近代文學。同一時期內，《That’s Shanghai》、《Timeout》等英文雜誌也都在滬上外國人群體中打響了知名度，成為各具特色的消費生活指南。
“Las Tapas餐廳，在Logobox和雜誌版面每年都要登廣告”
2010年，上海世博會掀起英文媒體浪潮
時隔幾年，《That’s Shanghai》、《Timeout》等英文雜誌已經佔據了上海中高端消費資訊的半壁江山。英文媒體如日中天之時，加拿大小夥子Geoff Ng 2009年來到上海，成為一名《City Weekend》上海版的編輯，而當時《City Weekend》編輯團隊接近歷史高峰的二十餘人，大部分是外國人。
在Geoff眼裡，外國人要想得到上海消費相關的諮詢，就要去咖啡館翻雜誌。“當時整個上海，也就兩三家餐廳有像樣的漢堡。” 要想吃到地道的漢堡，英文雜誌幾乎是外國人在上海唯一的信息來源。
2010年的上海世博會為世界打開了中國，在此期間，大量的外國人群進入上海。為了吸引外國食客，陸俊的Las Tapas餐廳成為滬上英文雜誌穩定的廣告客戶。他嘗試過在雜誌投放四分之一版面的廣告，每個月9600-9800元；後期又改為投放成本相對更低的Logo box。儘管紙媒的廣告影響無法量化，但當時進入西餐廳的客人中，90%都是外國人，投英文雜誌廣告就一定會產生影響。
“從沒想過，微信公眾號竟然可以賺錢”
2011年，微信、微博、KOL顛覆傳統雜誌
沒想到時隔僅一年，對於滬上英文媒體竟然是冰與火的差別。
2011年，《City weekend》執行主編Lee Allen Mack感覺到，雜誌沒人看了，微信成了自己團隊的最大競爭對手。儘管讀者的訴求還是一樣，但《City weekend》業績已經發生變化，編輯部的成員從二十多人削減至十幾人，直至2016年停刊。《City weekend》時任編輯Geoff驚歎，我們沒想到中國人會去開新媒體公眾號，也沒想到開公眾號竟然也可以賺錢。
2011年，馬來西亞女士Rachel Gouk來上海，在一本高端雙語雜誌成為一名旅遊編輯兼攝影。不過還不到一年時間，她就跳槽進入微信公眾號Shanghai WOW!的團隊，搭建英文媒體內容矩陣，成為團隊的英文主編。
Las Tapas餐廳老闆陸俊也感受到英文雜誌影響力的下滑，逐漸減少了雜誌廣告投放。但對新媒體後知後覺的他，沒有立即著手轉變營銷方向，轉而在成本、品控和服務等方面入手提升餐廳競爭力。他發現光顧西餐廳的人群也在發生變化，願意嘗試西餐的中國顧客也越來越多了。
受到印刷廣告營收方面影響，《Shanghai Talk》2012年左右進入倒閉狀態。與此同時，滬上餐廳營銷市場，正在被三家接連成立的互聯網初創公司爭相佔據，它們是成立於2003年大眾點評網、成立於2009年的餓了麼和成立於2010年的美團網，而前兩者的創始地均在上海。
同樣在這一年裡，Shanghai WOW!的微博內容變得很火，而後的微信矩陣隨之形成，很多同類型微信公眾號接連成立。而在各類社交媒體平臺上，致力於餐飲、美妝及各種類型消費的個人博主紛紛開始吸粉，中文消費類新媒體迎來集中爆發。
以微信、微博、互聯網團購應用為代表的媒體渠道，為傳統雜誌報刊帶來的空前震盪，促使了商家和媒體從業者的反思。這個時候，所有人都在考慮，自媒體的道路能走多久？下一站又在何處？
“內容永遠要考慮與商業如何並存的問題”
2020年，無所適從的媒體人與商戶
如今，滬上僅存的英文雜誌屈指可數。致力於諮詢公司以及英文微信公眾號Nomfluence的創意人Rachel Gouk，回憶自己在中國的發展之路，不僅感嘆：“做媒體不可能完全理想主義，無法商業化運作的英文媒體不太可能長久。”2018年1月，Rachel親眼目睹了《City Weekend》關門時的狀態——一夜之間，所有人都沒有工作了，正值新年前夕。這些獨居中國的外國編輯，很難短時間內在春節前找到下一份工作，還要面對轉簽證的困境。
好在Rachel當時在創意代理公司的朋友邀請自己加入，Rachel也得以將多年從事媒體積累的商業客戶，應用在這份公關工作當中。過後在2019年獨立自己的諮詢公司。Rachel覺得影響力始終是媒體不可或缺的競爭力。做好媒體需要保證好的內容、圖文質量、精確的信息，這是第一。但這些媒體平臺必須考慮如何與商業並存，否則媒體沒收入就持續不下來。
不知不覺，滬上的中高端餐飲酒店公關行業，也在發生潛移默化的改變，面對形形色色的新生媒體和不斷變化的消費人群，商家們一度覺得困惑和茫然。
“現在西餐廳裡的中國人越來越多了，由於近年來出國旅遊特別火，大家對西方文化、餐飲的接受度越來越高了。” 陸俊告訴我們，這也與Geoff的判斷不謀而合——中國中產階級將是未來中高端餐飲市場的主流客戶群。
陸俊感嘆，現在的上海，會讓人感覺與紐約、巴黎不再有特別大的差距，但中國的餐飲業競爭更激烈。特別是營業受到新冠肺炎疫情對餐飲業的影響，比SARS疫情期間還要多。陸俊算了一筆賬：SARS期間，一家餐廳的營業額能夠達到店鋪租金的10倍及以上，而現在的租金達到營業額的20-15%，人工成本對營業額的佔比也在增加，大約在15-20%。因為餐廳的利潤點越來越小，甚至低於營業額的10%，一旦有風吹草動，很多商家根本撐不住。
這樣的前提下，很多餐廳不會再把眼光聚集在媒體廣告的投放上面。近年來，陸俊會更加註重選址、人工配比，以及毛利率等方面的合理性，開始不再花很多心思在互聯網運營上。因為當下的自媒體運營成本越來越高，由推廣帶來的營業額，很可能僅覆蓋掉自己在運營上投入的費用。
選擇投入更多成本釀造“好酒”還是打理“招牌”，開始成為滬上商家在新媒體時代的又一大困惑。
“把握住不斷變化的主流消費者”
未來，進擊的新媒體與更多可能
David Laris集團旗下的陸唯軒餐廳
2004年開業，2012年左右關門
作為一名從硅谷成長起來的工程師，邁醍媒體集團聯合創始人 Bobby堅信媒體應當緊緊擁抱技術變化。邁醍媒體旗下的《Shanghai WOW!》《上海小資美食》等平臺在行業內已經走過十年，Bobby直言，很多具有十幾年、甚至幾十年歷史的老牌西餐，正因為拒絕擁抱新媒體，如今已經告別了歷史舞臺。
El Willy集團旗下的elEfante餐廳
2008年進入上海，2018年關門
儘管有失敗先例，但陸俊認為，面向不同受眾，需要有不同的經營和傳播策略。比如許多歐美人士，無論生活在哪裡，他們一輩子只喝一種啤酒，吃一類事物，過一種兒時就早已習慣的生活方式，這樣的人群很難被新鮮事物吸引。反觀中國人，他們大多好奇心強，對新鮮事物接受程度高，他們喜歡去新店打卡，追捧當紅的餐廳和生活方式，所以更適合成為新媒體的主流受眾。
如今在上海，外籍人口結構相比二十年前發生了顯著的變化。2020年2月，上海市市外辦主任張小松公開介紹，上海常駐外籍人士約20萬。相比於2004年6月底在滬常住外籍人士64,860人，已有顯著增長。但外籍人口數量增長並未帶來高端消費增長。
以住房消費為例：近年來外國人買房需求明顯縮水，住宅出售量遠高於購入量。在2015年1月至2017年9月期間的滬二手住宅交易中，外國人作為買方的僅有0.28萬套，作為賣方的卻有0.97萬套，出售量相當於購入量的3.4倍。流出趨勢明顯，且這些房產87%以上都賣給了中國人。
Bobby認為其中一個的原因是，當前常駐上海的外國人群，從過去外企派遣的員工為主體，逐漸轉變到以留學生、外教和自主創業人士為主體。熱衷高端消費生活的外籍人士數量正在減少，而這一群體正在被經濟上越來越富足的中國人所取代。滬上中高端餐飲酒店的創業人群，也從過去外國老闆為主，逐漸發展至中國老闆佔絕大多數，比如最近空降上海的法式餐廳Robuchon；很多西式餐廳由外國人運營，但背後的投資人也大多是中國人，像去年落地上海的老牌意大利米其林餐廳DA VITTORIO，其背後投資人就是一家中國的PE公司。
去年落地上海的老牌意大利米其林餐廳DA VITTORIO
這些變化消除了英文媒體生長的沃土，過去英文媒體所依賴的高端外籍商戶正在流失，與此同時，他們所面向的中高端外國人群也在不斷縮小，這才造成如今在滬上生存艱難的尷尬局面。
面對這樣的局面，無論媒體還是餐飲酒店類服務業從業者，下一步是牢牢把握住當前滬上最具消費力的人群——具有不斷擴張的好奇心與強大購買力的新生代中產階級國人。60、70後基本完成財富積累，具有高水平購買力；而80、90後則擁有豐富的視野，好奇心和行動力強，同時不吝嗇於投資於高品質生活方式。因為在商業世界裡，只有精準定位目標受眾，時刻對市場有準確的判斷，才能在任何階段都立於不敗之地。
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