本報記者 郭建杭 北京報道
疫情對全球經濟的影響逐步進入“深水區”。
全球最大的奢侈品公司路威酩軒集團（LVMH)董事會主席兼首席執行官 Bernard Arnault，剛剛做了一個艱難的決定。
在疫情的影響下，LVMH旗下最重要的時裝品牌DIOR，原定5月9日在意大利舉辦的度假系列大秀，已確定推遲。
在過去的幾個月裡，LVMH集團如其他幾家奢侈品巨頭一樣，傳出的都是不好的消息。
旗下多個時裝品牌大秀推遲損失上百萬美元；增長勢頭最猛的亞太地區在2020年整年的訂貨量下滑；LVMH集團總市值距離2020年後最高點已縮水約677億歐元。
對於Bernard Arnault來說，如果新冠肺炎疫情在全球範圍內無法在短期內得到控制，LVMH集團將如何困境突圍，提振業績？截至目前，LVMH集團中國區未回覆相關問題。
但國內最早的奢侈品電商平臺人士對《中國經營報》記者表示，對於LVMH集團來說，短期銷售量減少對市值的影響有限，但機構對全球經濟危機的預判和擔憂，這對奢侈品牌可能是滅頂之災，這或許是LVMH市值縮水的主要原因。
洗手液變身奢侈品
2019年11月底，LVMH集團以162億美元收購珠寶品牌Tiffany後，總市值一路飆升，2020年1月初，LVMH集團的市值達到2085億歐元。然而隨著新冠肺炎疫情在全球暴發，近期出現的全球經濟下滑等環境變化，LVMH市值一路走低，根據老虎證券上的信息顯示，在過去52周內，LVMH股價最高488.96美元，最低為301.16美元。3月18日，LVMH總市值為1535億美元，按現有匯率換算總市值為1408億歐元，距離高點下跌超650億歐元。
在這樣的市場環境變化下，LVMH集團也希望疫情早一點得到控制。
在中國剛剛暴發疫情時，LVMH集團在1月27日就公開表示，向中國紅十字基金會捐贈1600萬元人民幣，以幫助緩解武漢所急需的醫療物資短缺，同時還將通過中國紅十字基金會在法國和歐洲各地幫助獲取並提供重要的緊缺物資。
然而，中國對疫情基本得到控制之時，歐洲國家的疫情卻逐步嚴重了起來。
截止到北京時間3月18日13點，中國國內現存確診只剩8184人，而國外卻增加至98015人，較上一天增加10549例。歐洲的疫情最為嚴峻，其中意大利確診病例已經超過3萬人。
洗手液在官方連日宣傳下，也已經成為歐洲人眼中最重要的抗疫物資，在幾個疫情最為嚴重的歐洲國家裡，洗手液已全面脫銷。
意大利知名洗手液品牌Amuchina已採用7×24小時工作制不間斷生產，但仍一瓶難求，法國一些洗手液工廠緊急招聘大量工人，從早到晚持續開工，但目前許多藥店仍對洗手液限購，每人僅能購買一瓶。
此前有報道稱，一些零售商試圖從潛在買家那裡獲得額外利潤，隨後法國政府發佈了一項限價令，目前一瓶100毫升的洗手液售價不得超過3歐元。
在新冠肺炎疫情的衝擊下，國內多家知名企業生產線轉產衛生防疫物資，LVMH集團也在嘗試通過生產防疫物資的方式助力疫情防控。
根據美國有線電視新聞網（CNN）報道，法國奢侈品巨頭LVMH集團在一份聲明中表示，將從3月16日開始，動用公司旗下三個美妝品牌：迪奧、紀梵希和嬌蘭在法國全部的生產線，從週一開始生產消毒洗手液。
LVMH集團預計將在工廠轉型的第一週內生產12噸洗手液，之後將生產更多。其中絕大部分將免費提供給巴黎地區中央醫院，同時該洗手液將不會被打上品牌標識。
事實上，歐洲多地政府陸續出臺“非必要性”經營場所關閉的要求，LVMH集團旗下全球超4590家零售門店都受到不同影響，而根據奢侈品行業分析人士觀點，參照2003年非典期間，奢侈品中國區銷量下降40%。
此外，歐洲疫情愈發嚴重，奢侈品牌零售門店銷售遇阻外，也面臨員工停工、減產等情況。
根據多方的公開報道提到，自3月初，歐洲奢侈品牌的產量便逐漸減少，尤其是在歐洲疫情最嚴重的意大利，LVMH旗下Louis Vuitton已經縮減了給當地供應商的訂單。
3月12日，意大利宣佈暫停全國所有非必要的商業活動後，另一奢侈品巨頭開雲集團旗下品牌GUCCI，暫時關閉位於意大利的全部6家生產工廠。
零售門店告急
新冠疫情在歐洲的多米諾骨牌效應已經顯露。
目前歐洲各國一改此前“佛系”防疫姿態，陸續關閉與基本生活需求無關的商鋪和娛樂場所……
截至3月16日，德國關閉同法國、奧地利、瑞士之間的邊境，酒吧、影劇院也都關門；3月14日，西班牙政府也已宣佈進入為期兩週的緊急狀態，並實行封城，限制人員流動；法國也關閉“非必要性”營業場所。
多地關閉零售商鋪等場所，對奢侈品行業最直觀的影響體現在線下門店銷售的萎縮上。
上海交通大學行業研究院指出，此次疫情可能讓中國消費者在2020年第一季度的奢侈品消費減少20%，LVMH集團2020財年收益減少3%。
曾被英國建築師事務所Sybarite與GlobalData，在2019年列為每平方英尺銷量全球第二的北京SKP商場，在疫情期間已是截然不同的景象。
寶格麗門店銷售人員拍攝的視頻顯示，SKP商場一層的各個美妝品牌中，只有零星的顧客穿梭其中，LV等奢侈品牌門店內多數店內無客人或只有少量客人。
前文所述奢侈品電商人士表示，“疫情對奢侈品牌的影響，更主要的是體現在對上下游的供貨、訂貨方面，這個對其全球銷售都有影響。”
但對方進一步解釋道，這種全球零售門店的銷量下滑並不是最可怕的，品牌價值和影響力下滑才是最致命的，在疫情影響下，旗下品牌大秀推遲會影響品牌價值。
對於新型冠狀肺炎對2020年的業績影響，LVMH 集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault曾以較為樂觀的態度回應，“現在還不能說最終的影響如何，可以說的是，這一病毒造成的負面影響不會像2003年的非典（SARS）那麼嚴重。另外，中國政府的反應相當快，效率也很高，對整體態勢有極大的積極影響。”
然而，隨著國外疫情對擴散，LVMH集團市值縮水比例較大。
前文所述奢侈品電商人士表示，“我們此前曾在內部做過測算，目前國內長期購買奢侈品的人群有9000萬左右，平均每年會有10到20次的消費頻率，疫情會影響用戶的消費頻次。此外，當經濟危機到來時，這部分奢侈品消費人群是受到衝擊最大的人群。”
對方同時表示，機構對奢侈品行業未來幾年的悲觀預期是造成市值縮水的主要原因。
從看不上的“線上業務”到“雲銷售”
奢侈品牌們都在焦慮地等待疫情過去。
在新冠病毒面前，LVMH集團業務未來調整轉型的可能究竟有多大，Bernard Arnault已表明態度，“公司業務將受多大影響，取決於疫情將持續多長時間”。“如果它在接下來兩到兩個半月就解決了，那影響就不會太壞。如果它持續兩年，那就是另一回事了。”
對於一個歷史悠久，體量巨大的奢侈品牌來說，業務轉型並不是容易的事情，但在短期內通過創新的方式拉動銷售更具有操作空間。
因為線下業務無法正常開展，部分奢侈品牌都將服務及銷售集中到了線上，希望借電商的力量，打通線上銷售渠道。
LVMH集團此前對線上銷售一直持謹慎態度，加入在線銷售的LVMH集團的旗下品牌，幾乎全部通過官方網站進行銷售。
Bernard Arnault也曾公開表態，過度依賴線上銷售將損害集團旗下奢侈品牌的聲譽，在對數字化技術進行投資時，需謹慎行事。
前文所述奢侈品電商人士表示，“奢侈品市值主要由品牌影響力和附加值撐起，在線銷售會影響用戶對品牌價值的感知。”
但LVMH集團也在進行小範圍的線上試水。
LVMH集團旗下Louis Vuitton，就在近期通過開設微信小程序快閃店進行數字化銷售的試水。
據記者瞭解，LVMH集團更傾向於通過線下銷售人員，通過向老顧客分享的方式進行“無接觸”產品展示，進而促成銷售。
北京SKP寶格麗專櫃的銷售人員月月，在2019年全年都在嘗試，將線下門店接待的有購買力的客戶轉移到線上，通過微信等方式進行客戶維護和產品銷售。2020年突如其來的疫情，讓線上渠道的銷售變得更加重要，月月提高了產品展示的頻率。
在2019年之前，奢侈品銷售人員精心維護那些VIP用戶，但在2019年開始，大量的購買力稍弱的用戶，也被奢侈品銷售人員轉移到微信朋友圈中。根據LVMH集團公佈的數據顯示，旗下在全球有超過4590家門店，15.6萬名員工。
雖然近日中國對疫情控制效果比較明顯，奢侈品牌在中國市場有望快一點恢復銷售，但日韓和歐美地區的疫情變化，讓奢侈品牌還要繼續調低2020年的銷售預期。
2019年財報數據顯示，LVMH集團在2019年收入537億歐元，同比增長15%；淨利潤收入72億歐元，獲得13%的雙位數增長。但相較於第三季度高達17%增長，LVMH集團在第四季度出現了增長下滑的現象，銷售額增長僅為12%，錄得152.7億歐元。
Bernard Arnault曾表示，“一個歷時數月或數年的大型經濟危機終將到來，當管理著LVMH這樣規模的大型國際集團時，必須非常謹慎。如果發生經濟危機，部分市場會受負面影響，但危機與機遇並存。”
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