用戶體驗，怎樣才算有效果？淺談用戶體驗評估

前言：

這幾年互聯網行業下的數字化產品，幾乎都離不開“用戶體驗”這一名詞。

不管是傳統企業要做數字化轉型，還是互聯網公司推出新的應用產品，都試圖通過投入大量的物資和精力去提升用戶體驗，來獲取更多、更持久的用戶市場。在這樣的產品發展趨勢下，用戶體驗的量化與評估亦成為不可忽視的行業需求，並得到越來越多產品決策層的關注。大邦創新創立至今始終關注如何提升數字化產品的用戶體驗，且有豐富的相關商業案例，本文想通過多年的項目經驗來談什麼是用戶體驗評估，以及什麼是有效的用戶體驗評估體系？（歡迎私信我們知乎號，一起交流完整用戶體驗度量體系！）

瞭解用戶體驗評估的本質

什麼是“用戶體驗評估”？評估這個詞很容易理解，就是評價、估量和測算。用戶體驗怎麼理解？相信很多數字化產品的設計師或者產品經理都會立馬回答：用戶體驗就是用戶使用數字產品的主觀感受。所以“用戶體驗評估”，就是評價數字產品為用戶帶來的主觀使用感受嗎？

用戶體驗評估的本質真如此嗎？

在大邦創新所服務過的近百個數字化產品用戶體驗提升項目中，我們發現，產品在用戶體驗概念中，是最重要的組成部分，但它並不是用戶體驗的全部。真正的用戶體驗在用戶未使用產品時，就已經發生。

它不僅發生在用戶與產品的交互接觸中，還包括企業組織、品牌文化、品牌價值等多方面，能引起用戶主觀或客觀感受的部分。如下圖所示，我們看到，用戶與產品、組織、價值之間的透視關係，所有的觸點都會讓用戶產生對應的感受，綜合起來形成最終的用戶體驗。

總結過往的用戶研究，我們發現“用戶體驗”可以用以下兩句話來簡要概括：

（1）內部：在不同的動機下，用戶會有不一樣的需求，有不同的預期，他們的行為會為他們帶來不一樣的態度。

（2）外部：不同場景下的不一樣的交互能產生不一樣的感知，形成不同的體驗。

場景

即可以指外部營銷渠道，目的是讓用戶知曉產品，例如媒體廣告、海報、地鐵廣告、他人推薦等；也可以指使用場景，主要能體現產品價值，目的是讓用戶聯想產生使用動機，例如出國旅遊場景、購房場景、教育場景、生活場景等。

動機

用戶使用產品的出發點，它可以是既有的，也可以是誘發的，總之不同的動機下，用戶會產生不一樣的需求。例如想要專門用於炒股的用戶，大概率是會下載如同花順APP或雪球App這樣的專業炒股應用，很少會考慮含有理財投資服務的手機銀行APP。

需求

需求就是用戶使用產品根本目的。簡單來說，能夠為用戶解決需求的產品，普遍意義上已經是一款好的產品了，但它不意味著一定等於有好的用戶體驗。因為好的用戶體驗追求的是如何更好地解決用戶需求。比如推門和拉門都可以把門打開，但是從人體工程學出發，更符合人習慣性的動作是向外推門。

交互&行為

顧名思義就是用戶與產品、企業和品牌之間能夠發生的所有觸點間的交互接觸。不同的交互形式會產生不一樣的用戶感知。這不僅表現在用戶使用產品時發生的交互，也包含用戶與企業組織的交互過程，例如人工客服、語音客服、線下服務等。

預期

人的想象思維自然而然的會對未來產生預期。絕大多數情況下，人的預期都是比較理想，尤其是在有需求的背景下。現有預期之後的行為，一定就會有比較。當實際與預期相差較大時，用戶的態度也就可想而知了。

感知

感知是由交互&行為產生的即時用戶感受。它是客觀的，就如冰塊是冷的，人摸上去感覺到是冷的一樣。感知會影響用戶的態度。

態度

態度不等於體驗。但它是評價用戶體驗的關鍵。用戶態度可變的，它受前面所有環節的影響。

體驗

體驗受態度影響，但不由態度決定。若僅評估產品能不能用，那麼態度可以作為唯一衡量標準。但我們這裡講的用戶體驗，不僅是產品能不能用，更是用戶愛不愛用的問題。因此，做用戶體驗評估時，要基於前面的所有環節，更綜合的去考慮衡量維度。

正如“水桶原理”中短板決定了能裝多少水一樣。用戶體驗評估也不能單從用戶與產品的使用觸點去評估，而是要從全局的，動態的、多維的角度去明確衡量標準。

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常見的用戶體驗評估框架

PULSE 框架

PULSE是基於商業運營和技術產品體驗評估框架，被很多組織和公司廣泛應用於跟蹤產品的整體表現。

PULSE分別表示：Page view（頁面瀏覽量）、Uptime（正常運行時間）、Latency（延遲）、Seven days active user（7天活躍用戶數）、Earning（收益）。 這五個指標非常重要，比如一個產品如果經常訪問無響應或者延遲很高很容易讓用戶產生厭煩情緒。一個購物網站的下單流程如果步驟過多，會增加用戶流失的可能性，也就很難賺到錢。一個用戶體驗佳的產品在PV和用戶量上應當是會不斷增長的。

但是這些指標要麼太表面化，要麼只是間接和用戶體驗相關，很難用來評估改變交互界面對於用戶的影響。並且他們也經常產生負面的互相影響——比如一個特定功能頁面的PV上升可能是由於這個功能真的很棒，或是界面讓用戶迷惑，而想通過不斷的點擊嘗試離開。改變所帶來短期的價值提升，但糟糕的用戶體驗長期來說會造成用戶的流失。

Google HEART 框架

基於PULSE中存在的不足，結合用戶體驗質量以及讓數據更有實際意義的需求，Google團隊沿著目標-信號-指標的價值傳導走向，構建衡量用戶體驗的指標體——HEART框架，一個對用戶體驗進行量化研究的框架。

它由五個維度組成：Happiness（愉悅感）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存率）、Task Success（任務完成率）。

基於上述的五個體系範疇，不同的產品或服務可定義具體的指標，用以監控用戶或者客戶的體驗。例如，愉悅感可以結合用戶的滿意度來度量，任務完成度結合任務完成的效果和效率來度量。參與度、接受度、留存度則一般通過廣泛的行為數據來制定。

因此，我們可以看出，體系中的5個指標相對比較獨立和割裂，在用戶體驗評估上的顆粒度上仍顯粗糙。

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更有效且全面的用戶體驗評估體系

通過對常見的PULSE框架和HEART框架的分析，我們明白衡量一個產品的好壞，不能單從一些常用的反映業務KPI的指標去衡量。舉例來說：最近某手機銀行APP的用戶使用時長一直在上漲，按照正常邏輯，相信很多產品經理已經開心地向老闆彙報戰果了。如果此時有一套用戶體驗評估體系出現，來綜合看這個上漲數據呢？或許就會悲觀的看到，用戶時長是上漲了，可同時用戶投訴的case增加，用戶的平均操作路徑變長。仔細分析數據後，發現是上線了某一個新的功能，影響了非目標用戶的體驗，增加了他們的學習成本和尋找成本。這裡的投訴case數和用戶平均操作路徑都是用戶體驗的具體衡量指標。因此可以看到，

形成性評估+非正式總結性評估=用戶體驗評估體系

相信很多互聯網領域的設計人員一定明白什麼是“煎餅哲學”，就是不要指望產品的第一版本就能達到讓客戶滿意的商業目標和用戶體驗目標。

數字產品的設計，追求的是更好而不是最好。這就要求設計研發團隊不斷進行產品迭代和優化循環，評估便是這個過程的核心。其中，形成性評估是關注如何才能讓設計越來越好。

除此之外，在嚴謹的用戶體驗評估中，大邦研究團隊建議在形成性評估中搭配一些非正式的總結性評估，這種搭配方式可用來改進交互設計並評估其改進的程度。我們將這個組合稱為“用戶體驗評估體系”。

1）形成性評估-體驗診斷

形成性評估僅用於診斷，它主要是通過收集定性數據來識別設計中用戶體驗的問題及其成因，並對此加以改進。它可用於對產品的某一業務或功能進行評估，例如用戶登錄註冊流程、轉賬匯款流程等；也可細緻到對某一交互觸點進行體驗走查，例如頁面跳轉是否有卡頓，用戶誤操作是否有報錯信息等。

總之，形成性評估幫助研究人員發現產品在用戶體驗方面存在問題，指明產品可改進方向，幫助業務人員輸出解決方案，因此在整個用戶體驗評估體系中，它的佔比較多。在評估過程中可以使用「用戶體驗度量指標表」，設置「基準任務」，結合「出聲思維法」發現記錄用戶體驗問題及評價，這些數據與結果能夠形成針對的優化建議與方向，助力用戶體驗優化。

2）非正式總結性評估-體驗評估

非總結性評估主要用於體驗評估，它主要是通過收集定量數據

應用非正式總結性評估時，通常會先明確評估指標體系。

大邦用戶體驗研究團隊結合國外用戶體驗評估研究成果以及自身項目經驗，對HEART框架進行了改良，形成了以體驗價值為核心，貫通產品、用戶、品牌三面的EAASER框架，用以指導企業或組織構建用戶體驗評估的指標體系。它可以根據形成性評估和非正式總結性評估的應用場景進行靈活剪裁，對核心指標進行思維發散，擴展出更多的二級指標和三級指標。目的是更細緻更深入的評估用戶體驗，反應最真實的用戶態度與感知。

EAASER框架是從產品、用戶、品牌等三個面對用戶體驗的評估，產品面是從數字產品的功能、交互及界面這3個類別進行評估；用戶面主要評估用戶的態度及行為，共2個類別；品牌面核心評估品牌推薦值這1個類別。因此也可以稱該模型為“321模型”。具體說明如下：

總結

如今我們已從服務經濟時代過渡到體驗經濟時代。快速的信息化時代下，用戶與企業之間的距離越來越近，從最直接的觸點層面的用戶體驗，到企業組織對客戶旅程帶來的客戶體驗，再到是圍繞全生命週期的主打企業與用戶關係的品牌體驗、功能構成了整個體驗經濟體系。

在這種商業環境下，由階段到整體，採用層層遞進的方式對體驗進行評估，對於企業的長久發展具有重要意義。

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關鍵字: 體驗 文化 產品經理