從大手筆簽約“春峰“組合代言人到6億元的分眾傳媒戰略合作計劃公佈，竹葉青這個創立於1998年的綠茶品牌，一改往日”平常心“的品牌作風，營銷攻勢變得犀利異常，其鋒芒甚至蓋住了茶界網紅擔當”小罐茶“的聲量。而在剛剛結束的春茶戰役中，竹葉青更是宣佈在春茶上市當天便逆勢實現同比74.3%的增長，成為了茶行業一起現象級事件。
平常心的竹葉青變了
平常心的竹葉青變了，這個變化在重磅宣佈“春峰“代言人之後正式開始。而竹葉青與分眾傳媒的6億元戰略合作，似乎也預示著竹葉青品牌的全面發力。首先是新代言人的廣告開始鋪天蓋地的出現在樓宇廣告上，同時央視等媒體的廣告宣傳力度也是鋪天蓋地，竹葉青以非常強勢的品牌攻勢再次進入消費者視線。
除此之外，竹葉青在線下策略上也採取了與小罐茶一樣的方式，在北京開始佈局高端陳列店鋪。筆者曾言：“小罐茶在誕生初期有很多模仿竹葉青的痕跡，而現在竹葉青也開始了同樣的策略。唯一不同的是，竹葉青此次除了在維持自身高端綠茶形象的同時，更側重於品牌年輕化的氣質構建，在代言人的選擇上就傳遞了這樣的信號，當然讓年輕人重新愛上中國茶這樣的訴求，並非是一兩個代言人就能解決的，這個課題小罐茶目前一直在摸索，而竹葉青也正式開始了自身的實踐。
可以說年輕化是此次竹葉青呈現給外界最大的變化，在此之前相比小罐茶的大師作路線，竹葉青走的則是更高端的國禮路線。早在2006年與2008年，竹葉青就開始通過贈與外國領導人的形式，試圖複製茅臺的國禮戰略。而這個戰略也一直被竹葉青延續至今，從送領導人、外交官、皇室親王到頻繁贊助國際事件，竹葉青通過一系列品牌事件的塑造，在綠茶品類中完成了高端化的符號打造。但較為遺憾的是，竹葉青與小罐茶都陷入了一個漩渦，那就是高端禮品茶的形象塑造了，但卻無法成為一款面對大眾消費的茶，因此竹葉青銷量一直徘徊在十億元這樣的級別，難以逾越。而小罐茶這樣的後起之秀雖然在2018年就完成了二十億的銷量，但似乎也難以再有新的突破，而這也成為了目前整個茶行業需要解決的“立頓”課題。
“非常時刻”的竹葉青
茶葉雖是日常消費品，但其消費形式卻非常具有時節性。整體而言，“中秋、春節、端午、清明”這四個傳統節日是茶行業最為重要的衝量節點，這四大戰役的成功與否也往往預示了品牌全年銷量的達成情況。而今年受疫情的影響，整體茶行業面臨前所未有的壓力，而竹葉青在面對疫情的品牌操作也是可圈可點，在茶行業內拔得了頭籌。
首先是在疫情爆發初期，竹葉青就率先發布公開信，做出了三大承諾，對茶農不壓價、不欠款；對員工不裁員、不減薪；對消費者保證春茶按時上市，另外還要向整個社會回饋價值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶。這波發言不僅穩定了內部軍心，也一定層面上彰顯了竹葉青作為行業代表品牌的社會責任感。而從竹葉青公佈的銷售數據來看，竹葉青春茶預售人數同比增長154%，預售金額同比增長89%，也算是頗有成效，贏了面子，也賺了銀子。
而伴隨著春茶的上市預售，在線下廣告渠道，竹葉青將春峰組合代言人的廣告畫面換成了一句“非常時刻 多喝竹葉青”的廣告語。這個廣告的替換明顯也是為了迎合疫情消費的趨勢，雖然竹葉青有意在廣告上規避疫情產品促銷的嫌疑，但明眼的消費者也是一眼就get到了竹葉青想傳達給消費者的信息，那就是提升免疫力，抗病毒，就要多喝竹葉青。
此外，作為竹葉青的戰略聯盟，分眾老大江南春在自己的微博上也不遺餘力的推廣：“多喝綠茶，多喝高山明前綠茶，不僅有抗氧化的特性，還有殺菌消炎的特性”。這赤裸裸的引導還真是應了那句老話，一切金主爸爸說了算！但竹葉青疫情這波傳播的品牌口碑並不優秀，甚至被網友指出是智商稅收割。但盤點整體疫情期間竹葉青的品牌攻勢與後期公佈的春茶銷量，竹葉青也算是完成了一次非常時刻的春茶戰役，如果能不這麼赤裸裸的直給，或許整體會更完美。
從小罐茶的黑馬崛起到竹葉青的捲土重來，並喊出實現百億元的營收目標。中國茶似乎真的迎來了復興。但如果不解決茶行業最核心的問題，年輕化與禮品屬性的痛點，那現在的這一切成績與變化也無外乎是迴光返照，難以突破行業天花板。但值得慶幸的是，從小罐茶的攪局到現在竹葉青的重金投入，讓我們看到了茶行業更多破局者的出現，讓未來變得值得期許。筆者相信，中國茶未來一定會出現真正的行業寡頭，因為這個市場一直存在，只是未被全面喚醒，而現在唯一要做的就是等待，時間會為中國茶一個答案!
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