文 | 特約觀察員 張陸鵬
最近，在朋友圈裡看到最多的就是直播海報，疫情倒逼下，原本在C端火爆的直播，一時間也風靡了整個B端市場。
“雲會議“、“雲發佈”、“雲直播”、“雲路演”、“雲課堂”等各類“雲活動”相繼興起。在我們火眼雲（2016年成立以來，火眼雲致力於通過大數據和 AI 等技術幫助 To B企業精準高效獲客）服務的客戶中，就有數百家已經表示基本取消了Q1和Q2的線下活動，轉而尋求線上的雲方式。
國際形勢亦是如此。各種黑科技頻頻亮相的世界移動通信大會MWC今年首次被迫取消；2020 北京國際車展延期；2020 年日內瓦車展臨時取消；英偉達 GPU 技術大會和 Google I/O 都改為線上；甚至東京奧運會都被准許了“可以延期”。
目前這波雲活動之所以大家感受這麼強烈，是因為它們大規模急速發生在傳統的企業級市場，包括企業的管理、企業的商務會議、企業級的銷售等。
我們常說，無論你是To B還是 To G，最終都是To C。對比消費級市場，B端市場的“雲活動”其實是一個大的趨勢，只是因為疫情的影響，讓它更急速的到來，相信疫情過後B端的活動雲化，會逐步如消費市場一樣變成常規形式。
參考歐美市場這種遠程的工作和活動模式已經很成熟，大量支持遠程在線視頻活動的IT公司發展迅猛甚至上市如ZOOM、WebEX、GoToMeeting等。促成這個趨勢發展的主要原因有兩點：一方面，線下活動的成本非常高；另一方面，線上活動的效果也非常明顯。
在中國，疫情之前很多企業的發佈會、展會、沙龍等都會同步直播，但重點還是在線下，線上只是一種推廣分發渠道。此次疫情企業已經意識到線上活動獲客方式的戰略意義，會加大這方面的資源投入。另外，在我看來，5G的普及會為線上活動帶來更多的可能。
從線下到線上，做好“雲活動”的關鍵是什麼
從線下到線上，各類直播等工具眼花繚亂，而且非常發達，任何一個人都可以很輕鬆搞一次直播活動，但實際上要做一次成功的直播活動並不容易。我們現在看到大量的企業在漫無目的為了直播而直播，為了活動而活動，以至於觀眾都不夠用了。更多的直播沒有數據管理，看客來了又去，沒有達到活動的最終目的。
所以，要做好一次直播活動需要在會前、會中、會後做大量工作，特別是大量的數據需要留存分析。為此，企業需要選擇好能夠管理整個直播流程的獲客平臺，諸如火眼雲等ABM營銷自動化工具便可以幫助您很好地完成。
一、會前：精準邀約與通知引導
B端市場的目標客群狹窄，要做好邀約和審核工作，既保證參會質量也可比較好的留存數據。
根據GoToWebinar報告顯示，企業會議直播的平均到場率為36.6％，客戶培訓和入門級直播活動的平均到場率為42.1％，意味著超過一半的報名者沒有準時參加，所以為保證到場人數，要在直播前期，要做好多輪次的通知引導，避免客戶錯過又不過度打擾客戶。
1、創建一個理想客戶特徵（ICP）列表
為在直播過程中獲得更好的銷售線索，在正式進行邀約前，企業需要了解哪些是理想的參會觀眾。也就是說，你希望哪些客戶註冊參加你的直播？通常來說，他們應該具備這些特徵：不僅對直播本身感興趣，而且有資格和能力購買你的產品或服務。
2、根據 ICP 來確定直播前需要準備的資料
確定好ICP 之後，您可以使用所知道的關於理想買家的數據來確定直播之前需要準備的材料：
· 想要邀請的人（職位，公司等）
· 選題
· 選題的深度
· 直播的時長
· 特邀嘉賓和演講者
· 宣傳直播的渠道
· 舉辦活動的具體時間/日期
· 註冊登陸頁上要突出的關鍵點
......
3、進行直播邀約和宣傳推廣
在進行完1、2步之後，接下來就要開始進行直播的邀約。為了能夠達到精準邀約的目的，企業可以篩選所有符合條件的目標客戶，建立目標客戶列表，找到相關聯繫人。使用所有可用的營銷資源（電子郵件，landing page，SEM ，社交媒體，電話營銷，廣告等）來觸達潛在目標客戶。
從開始啟動計劃到直播開始的營銷時間在5-20天左右為宜。準備時間越短，就越倉促，最終的效果可能就不太理想。預留充足的時間，可以嘗試更多的觸達渠道，影響更多的目標。
這裡需要特別強調一下，儘管目前可供選擇的直播平臺很多，但是我們看到有些無經驗的企業在抖音等平臺做直播，而且無報名留資過程，看似很多觀眾但是效果不佳。所以，選擇適合ToB 企業的直播平臺也很重要。經過對企業人群使用習慣的調研，我們火眼雲合作了一些最適合To B企業使用的直播平臺。
二、會中：精心準備內容、重視觀眾互動
僅僅因為有人願意觀看你的直播，並不意味著他們已經準備好購買你的產品，所以，利用直播的內容來吸引並將潛在目標客戶進行轉化非常重要。
通常一次B2B的合作要7-12個人參與，每個角色內容的訴求都不同，我們需要針對不同行業、不同階段、不同角色選取內容。所以，我們建議你，前期先對目標客戶的最大痛點進行詳盡調研，然後，在直播內容中將產品和服務作為這些問題的解決方案。
除內容外，直播形式對於留客也非常重要。您需要思考，哪種形式最能引起理想客戶的共鳴。經過我們火眼雲自身的實踐和客戶的反饋結果，建議企業可以選擇下面兩種有效的形式：
“how to”形式：這種形式之所以受歡迎，是因為它提供瞭解決潛在客戶問題的行動步驟。研究表明，直播標題中包含“如何”一詞可以提高受眾參與率，實用的信息可以吸引新的潛在客戶。
實例探究：案例研究提供了你的產品可以交付的實實在在的效果。實際上，有42％的B2B企業發現案例研究在購買過程的後期階段是非常有價值的。所以在直播過程中，講一講行業案例，會對轉化有很大的幫助。
三、會後：數據分析，客戶跟進，內容留存持續價值放大
即便如李佳琦、薇婭這些直播大咖也無法保證直播後所有參與者都轉化為付費用戶，更何況是ToB 這種理性的消費。所以，直播後的線索培育與跟進非常重要。
當然，一次活動影響的不僅僅是到場觀看的人群，所有邀約觸達的人即便沒有到場，都是一次影響力加分。我們也不能期望一次會議活動就能達成目標，對邀約人群、報名人群、到場人群、在線數據進行分析標記，保持持續的跟進才能達到最優效果。
可見企業真正做一次保證效果的線上活動，對運營要求還是很高的，特別是如何做到精準人群邀約，更為困難。正是看到這個痛點，我們火眼雲通過全網收集企業的信息，形成了涵蓋數千萬企業數字畫像和1.2億職業人群的B2B專用的DMP平臺。通過DMP精確的人群篩選定向，在對接的各大流量平臺進行投放預熱和邀約，保證影響觸達邀約到足夠精準的人群。
“雲活動”輸出有營養的內容，才能品銷合一
直播作為內容營銷的一種擴展方式，本質還是在於如何解決企業的焦慮問題，所以在策劃一場線上活動的時候，還是要真的可以輸出有營養的乾貨內容，站在行業和自身產品的角度去解決企業的某些焦慮，真正有價值的產品加上可落地的解決方案，一定會讓有潛在痛點和需求的企業客戶產生共鳴，達到品銷合一的效果。
另外，在直播中多增加一些行業案例，除了生動易理解之外，也是可以當做品牌背書來增加信任感，如果自身品牌知名度還差一些，就邀請一些大咖或者行業知名品牌負責人作為嘉賓參與進來，圍繞某一個話題共同給出自己的解決方案。
尤其對於中腰部的企業，品牌知名度還不高，線上活動經驗不足，相信上面的詳細內容會對他們有所幫助。
如果是剛剛嘗試直播這個方式，我建議：
首先，不要貪大，結合自身情況，制定明確的活動目標，關注參會人群的精準性和轉化。
第二，針對目標客戶潛在痛點進行針對性的內容策劃，做小而美的線上節目。
第三，就和看電影或視頻節目一樣，吸引眼球的內容才會留住觀眾，所以演講內容要有出色的設計，今天的觀眾眼光和期望會更多，無論是演示的文檔還是演講的內容，都需要提前策劃，要吸引眼球不讓人疲倦。
隨著B端線上活動的需求增強，更多輔助線上活動的工具和服務也將迎來爆發期。然而現在大量活動是通過一些通用的直播平臺來完成，只是完成了直播過程搭建執行，這遠遠不夠。如前文說述，一個完整的線上活動包括了事前邀約和引導的銜接，活動後的數據流轉等，相信直播活動將成為很多垂直場景應用的標配應用，我們已經看到營銷場景的ABM營銷自動化工具，銷售場景的CRM/SCRM工具，辦公場景的OA等都在將線上活動特別是直播整合到系統內。
我也很期待線上化能快速發展，提升整個社會的運轉效率。往常見一次面1個小時，來回路程要3個小時浪費的成本可以拜拜了。
“超級觀點”欄目現發起“特約觀察員入駐”計劃，邀請各賽道的創業者、大公司業務線帶頭人等一線的商業踐行者，在這裡分享你的創業體悟、乾貨、方法論，你的行業洞察、趨勢判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。
歡迎與我們聯繫，微信：cuiyandong66；郵箱：[email protected]。
相關閱讀：
超級觀點 | 身陷疫情中心，一款“類Office ”應用的風口實踐
超級觀點 | 疫情之下，如何轉型線上並順利實現增長？
超級觀點 | 視頻會議一夜爆紅，我看到整個行業被提速了5年
閱讀更多 36氪 的文章
