本文约4000字，预计8分钟阅读完毕
商务君按：一本亲子育儿类图书上市2个月，发货4万册，相关课程在喜马拉雅FM的收听量达237万。复盘这个案例，我们发现其背后搭建了一个“书+文创+课程”的产品矩阵，并在破圈、流量、转化等方面进行了深入的思考和尝试。
《爱上阅读的秘密》12月3日预售，12月23日首发，从预售第一天到12月底之前一直是当当网新书畅销榜的冠军，整个1月也都一直保持在top10的位置，加上预售期，到2月底，总共出货接近4万本。2月23日这本书进入总榜排序，2月24日，《爱上阅读的秘密》出现在了当当网图书畅销榜第一名，并且持续了两周，直到3月10日，仍然是总榜前十。
对于一本儿童分级阅读的产品来说，这简直就是一个不可想象的奇迹。因为我们都知道当当的图书畅销榜长期是被文学、大社科、童书霸占的阵地。一本亲子育儿类的图书，而且是亲子育儿类里面较小的阅读指导图书，怎么可能出现在畅销榜总榜第一？
如果简单来看，这似乎就是短视频端流量脉冲式的高效率转化，但是如果一层层剥开去复盘，在流量整合的背后，是在移动互联网下对产品、用户、转化关系的重新审视和定义，我们看到的是《爱上阅读的秘密》表面的畅销榜，但是看不见的是背后阅读教育整体产品矩阵的策划、设计、运营、营销以及深度在线服务。应《出版商务周报》约稿，我结合我们的实际工作，把自己的一点思考总结出来分享给大家，仅供参考。
场景：从有场无景到产品赋能
什么是场景？一个商场的购物空间？还是一个app的购物页面？这些其实只是场。如果用户只是看见了，经过了，并不停留和消费，这个场对于产品来说是无效的。这也是我们在做产品推广的时候，要精打细磨营销语、详情页、推文的原因，因为我们要让用户在“场”停留并且消费。真正的场景，不是时空的概念，而是消费动机的上下文无缝对接的“新语境”，是CONTEXT，不是SCENCE。优质场景，实际上是优质的消费动机的强化和教育。
所以，不同的场景创造不同的转化率，但是，如何创造高转化率的场景呢？有的图书详情页用户看完立刻下单，有的推文用户还没有看完就关掉了，这就涉及到了“景”——情景和互动，也就是触发用户的情绪，比如愉悦、恐惧，并且裹挟用户的意见，很显然，这样的成交成功率就一定是高的。大v带货，我们都不陌生，也时常会讨论，某个大v带货转化率好，有的就低，某某类产品更适合某位大v的调性，某个大v的用户粘性好。为什么会出现这样的差异？其实，就是大v 在跟用户通过图文、视频、直播等交互的时候，对“景”的操盘能力，也就是，用户来了、看了，“场”有了，触发用户情绪的能力决定了带货转化率。淘宝上卖书，有的会在详情里面写，铜版纸四色印刷，这个概念对于我们做出版的人来说，简直不需要说，而且觉得这么写很low。但这些信息是触发用户情绪的，用户会快速感知到，这个书的质感，从而增加购买行为的出现。
对于用户来说，买一本书、一门课，或者是入手一件衣服、吃一顿饭，其实在深层来说，意义是一样的，并不仅仅是买了一个产品，而是在满足一个场景。比如说，用户买绘本，是为了解决晚上吃饭之后跟孩子一起阅读的场景；买一个亲子书，是为了孩子入睡后，读一读，缓解一些带娃焦虑；买一本小说，是为了周末的下午，空闲时间沏杯茶，享受一段悠闲时光；买一门课，是为了上下班路上，打发无聊又零碎的时间。
所以，做产品，无论是图书、课程，还是玩具、日用品，都需要把产品还原到场景里面去，看看是否能触发用户情绪、顺应用户的意愿。用场景定义产品的核心，就是在用户心中的叙事语境中，找到一种上下文互动效率很高的契机，触发用户的情绪。
回到《爱上阅读的秘密》这本书，这本书其实是《品学阅读：中国儿童分级阅读课》的配套家长学习教材之一，说白了是这个分级阅读课程的相关衍生产品，4月我们还会推出《爱上阅读的秘密2：导读的力量》，所以整个分级阅读教育的产品矩阵，是一整套完成儿童阅读教育的新场景产品解决方案。出版只是整体教育产品的一个单元，我们在课程上线后，有几万付费用户反馈，需要在音频场景中延展阅读场景；其次，这本书中大量对于绘本的具体使用方案，嵌入了用户的生活场景，简单来说，妈妈可以拿着这本书，吃过晚饭过，跟孩子一起把买回家的绘本，读的更有意思，让孩子更爱听，阅读能力得到提升，妈妈关于孩子阅读的焦虑也会得到缓解。因为这些要素，这本书在抖音带货的过程中，借助短视频场景精准触发了用户的情绪，因此获得了极高的转化率。
移动互联网时代，商业三要素无外乎产品、流量、转化率，但这三者不是割裂的，或者是“先来后到”的，有了产品去找流量，有了流量再考虑转化率，或者干脆是用“彩票”心态看待流量和转化率之间的关系。其实，从产品策划、设计、制作之处，流量、转化率就应该进入了。只有这样，产品才能赢得流量青睐，越来越贵的流量才能通过转化率打平投放成本。
破圈：从畅销走向爆款的关键机制
为什么有的书卖3000册，有的1万册，有的5万册，有的上百万册？这里除了产品设计、运营能力的差异，更深层的原因是产品是否拥有破圈层的属性。
我们通过公号团购、抖音带货、拼团打折促销，可以实现产品销售到1万、3万、5万，但是它能不能到几十万，甚至更多，取决于内容释放的最大能量所能达到的用户圈层的边界。
湖畔大学产品模块学术主任梁宁，讲过一个很经典的案例，微信红包。在2013年的某一天偶然发布，到2014年春节迅速达到了用户使用峰值，458万人，但是之后，好几个月的时间，就一直停留在这个用户规模，这就是微信红包遇到的圈层壁垒，被困在400多万用户里无法动弹。
再来看看图书产品，我们拿亲子图书举例子，有的书策划、印刷出来了，作者很努力，卖力吆喝，做直播、做签售；编辑很努力，到处联系推广资源，发推文、上杂志；发行也很努力，拿着图书ppt到处跟渠道推销，内容多权威、作者多专业。然而，大家会产生个共同感受，怎么就推不动呢？活动也做了、资源也用了，怎么转化就是不好呢？到最后，很有可能，这本书折腾了半年多下来，也就是卖了几千本，然后大家“心照不宣”地默默退出了这场“营销战役”。相反，我们也会有这样的感觉，这个书没怎么推就卖的不错，或者推一推就有转化，谈带货也非常的顺利。
我们常常会进行复盘，对于反响不好的产品，可能会分析说：书名没起好、封面没做好、定价和成本不合适，等等。但其实，深层原因大概率是，内容没有“破圈层”的能力。也就是说，这个图书产品的定位、内容的能量，只能辐射到这么多用户，是没有能力去触发更多用户购买的。
《爱上阅读的秘密》，这个看起来亲子育儿图书领域里面的小门类，能够有销售爆发的表现，就是从产品设计和内容搭建上，实现了“破圈层”，是无论一线精英中产家庭，还是二三线普通家庭，每个家庭在孩子阅读上都碰到的普遍问题，也是孩子阅读中必须要跨越的普遍障碍。正是这个内容能力，让这本书有了满足更多用户的可能。
协同：协作系统能力的迭代是产品矩阵引爆的根本
说到复盘，常常会讲，某个项目是怎么策划的，内容是怎么打磨的，产品设计是如何精细的，推广运营是如何操盘的，上市节奏是如何把握的，渠道策略是如何制定的，等等。但其实，这些复盘做的再细致、再高级，依然无法成为可复制的行动方案。之所以这么说，因为是系统能力造就了这一切，而不是浮在表面的技术手段能够解决的。
就像我们看到有的人特别的优雅，比如杰奎琳·肯尼迪、奥黛丽·赫本，她们如同景观一样的优雅迷人，甚至有的人会因此去买画册，是她们的系统能力的综合展现，是需要一天一天的高度自律叠加出来的。如果没有这样的多年自律，就算穿几十万一件的高定礼服，带价值千万的珠宝，也依然无法做到。
对应到做产品，其实是非常类似的。腾讯公司可以持续孕育出多个小马化腾，而百度就没有复制出李彦宏。在图书领域也是，有的团队可以持续出爆品，而有的团队痛下决心、调配人员、资金支持、领导下令，也依然在产品面前显得无能无力。
做产品，KPI、OKR和领导命令，其实都不能从根本上解决产品驱动力。产品驱动力不是一个宏大的码洋指标和美好的职业理想可以产生的，这需要团队扎到一个又一个枯燥的细节里，比如产品上市之后，10分钟去刷一遍数据，为了一个合作细节不厌其烦地半夜12点还在沟通，为了一个详情页文案改上10遍，为了谈下一个带货渠道被拒绝n次依然初心不改。这些动作不是靠KPI、OKR能规定得出来的。而且这些底层的热情和动力，也并不能解决系统能力的问题，所以需要整个团队的人都需要用这种精神，事无巨细地高效协同。这是夜以继日地在无数纠结痛苦的磨合中产生的一种无形的力量。说白了，就是各个岗位上的人都是在以极致的精神在不确定因素极其复杂的战场上背靠背奋战，这种系统的意识和能力，真的需要经历惨烈的战斗才能打磨出来。
把产品做好，把产品、流量、转化率这三个要素整合好，所有的动作不走形，驱动力需要来自产品经理和团队的内心。说到底，人依然是最大的制约因素。但是正确的行动路径和思考路径，对于我们重新思考产品、重新打造爆款提供了新的可能。其实，没有人原意主动接受“创业环境”中的痛苦和纠结，也就不可能站到前面迎接新商业模式的诞生，也无法真正有准备地享受它的红利。希望我们的惨烈教训和一点点心得，能给到孜孜探索的同行以启发。在奔向未来的路上，出版人从来不孤单。
閱讀更多 出版商務週報 的文章
