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商務君按：一本親子育兒類圖書上市2個月，發貨4萬冊，相關課程在喜馬拉雅FM的收聽量達237萬。覆盤這個案例，我們發現其背後搭建了一個“書+文創+課程”的產品矩陣，並在破圈、流量、轉化等方面進行了深入的思考和嘗試。
《愛上閱讀的秘密》12月3日預售，12月23日首發，從預售第一天到12月底之前一直是噹噹網新書暢銷榜的冠軍，整個1月也都一直保持在top10的位置，加上預售期，到2月底，總共出貨接近4萬本。2月23日這本書進入總榜排序，2月24日，《愛上閱讀的秘密》出現在了當當網圖書暢銷榜第一名，並且持續了兩週，直到3月10日，仍然是總榜前十。
對於一本兒童分級閱讀的產品來說，這簡直就是一個不可想象的奇蹟。因為我們都知道噹噹的圖書暢銷榜長期是被文學、大社科、童書霸佔的陣地。一本親子育兒類的圖書，而且是親子育兒類裡面較小的閱讀指導圖書，怎麼可能出現在暢銷榜總榜第一？
如果簡單來看，這似乎就是短視頻端流量脈衝式的高效率轉化，但是如果一層層剝開去覆盤，在流量整合的背後，是在移動互聯網下對產品、用戶、轉化關係的重新審視和定義，我們看到的是《愛上閱讀的秘密》表面的暢銷榜，但是看不見的是背後閱讀教育整體產品矩陣的策劃、設計、運營、營銷以及深度在線服務。應《出版商務週報》約稿，我結合我們的實際工作，把自己的一點思考總結出來分享給大家，僅供參考。
場景：從有場無景到產品賦能
什麼是場景？一個商場的購物空間？還是一個app的購物頁面？這些其實只是場。如果用戶只是看見了，經過了，並不停留和消費，這個場對於產品來說是無效的。這也是我們在做產品推廣的時候，要精打細磨營銷語、詳情頁、推文的原因，因為我們要讓用戶在“場”停留並且消費。真正的場景，不是時空的概念，而是消費動機的上下文無縫對接的“新語境”，是CONTEXT，不是SCENCE。優質場景，實際上是優質的消費動機的強化和教育。
所以，不同的場景創造不同的轉化率，但是，如何創造高轉化率的場景呢？有的圖書詳情頁用戶看完立刻下單，有的推文用戶還沒有看完就關掉了，這就涉及到了“景”——情景和互動，也就是觸發用戶的情緒，比如愉悅、恐懼，並且裹挾用戶的意見，很顯然，這樣的成交成功率就一定是高的。大v帶貨，我們都不陌生，也時常會討論，某個大v帶貨轉化率好，有的就低，某某類產品更適合某位大v的調性，某個大v的用戶粘性好。為什麼會出現這樣的差異？其實，就是大v 在跟用戶通過圖文、視頻、直播等交互的時候，對“景”的操盤能力，也就是，用戶來了、看了，“場”有了，觸發用戶情緒的能力決定了帶貨轉化率。淘寶上賣書，有的會在詳情裡面寫，銅版紙四色印刷，這個概念對於我們做出版的人來說，簡直不需要說，而且覺得這麼寫很low。但這些信息是觸發用戶情緒的，用戶會快速感知到，這個書的質感，從而增加購買行為的出現。
對於用戶來說，買一本書、一門課，或者是入手一件衣服、吃一頓飯，其實在深層來說，意義是一樣的，並不僅僅是買了一個產品，而是在滿足一個場景。比如說，用戶買繪本，是為了解決晚上吃飯之後跟孩子一起閱讀的場景；買一個親子書，是為了孩子入睡後，讀一讀，緩解一些帶娃焦慮；買一本小說，是為了週末的下午，空閒時間沏杯茶，享受一段悠閒時光；買一門課，是為了上下班路上，打發無聊又零碎的時間。
所以，做產品，無論是圖書、課程，還是玩具、日用品，都需要把產品還原到場景裡面去，看看是否能觸發用戶情緒、順應用戶的意願。用場景定義產品的核心，就是在用戶心中的敘事語境中，找到一種上下文互動效率很高的契機，觸發用戶的情緒。
回到《愛上閱讀的秘密》這本書，這本書其實是《品學閱讀：中國兒童分級閱讀課》的配套家長學習教材之一，說白了是這個分級閱讀課程的相關衍生產品，4月我們還會推出《愛上閱讀的秘密2：導讀的力量》，所以整個分級閱讀教育的產品矩陣，是一整套完成兒童閱讀教育的新場景產品解決方案。出版只是整體教育產品的一個單元，我們在課程上線後，有幾萬付費用戶反饋，需要在音頻場景中延展閱讀場景；其次，這本書中大量對於繪本的具體使用方案，嵌入了用戶的生活場景，簡單來說，媽媽可以拿著這本書，吃過晚飯過，跟孩子一起把買回家的繪本，讀的更有意思，讓孩子更愛聽，閱讀能力得到提升，媽媽關於孩子閱讀的焦慮也會得到緩解。因為這些要素，這本書在抖音帶貨的過程中，藉助短視頻場景精準觸發了用戶的情緒，因此獲得了極高的轉化率。
移動互聯網時代，商業三要素無外乎產品、流量、轉化率，但這三者不是割裂的，或者是“先來後到”的，有了產品去找流量，有了流量再考慮轉化率，或者乾脆是用“彩票”心態看待流量和轉化率之間的關係。其實，從產品策劃、設計、製作之處，流量、轉化率就應該進入了。只有這樣，產品才能贏得流量青睞，越來越貴的流量才能通過轉化率打平投放成本。
破圈：從暢銷走向爆款的關鍵機制
為什麼有的書賣3000冊，有的1萬冊，有的5萬冊，有的上百萬冊？這裡除了產品設計、運營能力的差異，更深層的原因是產品是否擁有破圈層的屬性。
我們通過公號團購、抖音帶貨、拼團打折促銷，可以實現產品銷售到1萬、3萬、5萬，但是它能不能到幾十萬，甚至更多，取決於內容釋放的最大能量所能達到的用戶圈層的邊界。
湖畔大學產品模塊學術主任梁寧，講過一個很經典的案例，微信紅包。在2013年的某一天偶然發佈，到2014年春節迅速達到了用戶使用峰值，458萬人，但是之後，好幾個月的時間，就一直停留在這個用戶規模，這就是微信紅包遇到的圈層壁壘，被困在400多萬用戶裡無法動彈。
再來看看圖書產品，我們拿親子圖書舉例子，有的書策劃、印刷出來了，作者很努力，賣力吆喝，做直播、做籤售；編輯很努力，到處聯繫推廣資源，發推文、上雜誌；發行也很努力，拿著圖書ppt到處跟渠道推銷，內容多權威、作者多專業。然而，大家會產生個共同感受，怎麼就推不動呢？活動也做了、資源也用了，怎麼轉化就是不好呢？到最後，很有可能，這本書折騰了半年多下來，也就是賣了幾千本，然後大家“心照不宣”地默默退出了這場“營銷戰役”。相反，我們也會有這樣的感覺，這個書沒怎麼推就賣的不錯，或者推一推就有轉化，談帶貨也非常的順利。
我們常常會進行復盤，對於反響不好的產品，可能會分析說：書名沒起好、封面沒做好、定價和成本不合適，等等。但其實，深層原因大概率是，內容沒有“破圈層”的能力。也就是說，這個圖書產品的定位、內容的能量，只能輻射到這麼多用戶，是沒有能力去觸發更多用戶購買的。
《愛上閱讀的秘密》，這個看起來親子育兒圖書領域裡面的小門類，能夠有銷售爆發的表現，就是從產品設計和內容搭建上，實現了“破圈層”，是無論一線精英中產家庭，還是二三線普通家庭，每個家庭在孩子閱讀上都碰到的普遍問題，也是孩子閱讀中必須要跨越的普遍障礙。正是這個內容能力，讓這本書有了滿足更多用戶的可能。
協同：協作系統能力的迭代是產品矩陣引爆的根本
說到覆盤，常常會講，某個項目是怎麼策劃的，內容是怎麼打磨的，產品設計是如何精細的，推廣運營是如何操盤的，上市節奏是如何把握的，渠道策略是如何制定的，等等。但其實，這些覆盤做的再細緻、再高級，依然無法成為可複製的行動方案。之所以這麼說，因為是系統能力造就了這一切，而不是浮在表面的技術手段能夠解決的。
就像我們看到有的人特別的優雅，比如傑奎琳·肯尼迪、奧黛麗·赫本，她們如同景觀一樣的優雅迷人，甚至有的人會因此去買畫冊，是她們的系統能力的綜合展現，是需要一天一天的高度自律疊加出來的。如果沒有這樣的多年自律，就算穿幾十萬一件的高定禮服，帶價值千萬的珠寶，也依然無法做到。
對應到做產品，其實是非常類似的。騰訊公司可以持續孕育出多個小馬化騰，而百度就沒有複製出李彥宏。在圖書領域也是，有的團隊可以持續出爆品，而有的團隊痛下決心、調配人員、資金支持、領導下令，也依然在產品面前顯得無能無力。
做產品，KPI、OKR和領導命令，其實都不能從根本上解決產品驅動力。產品驅動力不是一個宏大的碼洋指標和美好的職業理想可以產生的，這需要團隊扎到一個又一個枯燥的細節裡，比如產品上市之後，10分鐘去刷一遍數據，為了一個合作細節不厭其煩地半夜12點還在溝通，為了一個詳情頁文案改上10遍，為了談下一個帶貨渠道被拒絕n次依然初心不改。這些動作不是靠KPI、OKR能規定得出來的。而且這些底層的熱情和動力，也並不能解決系統能力的問題，所以需要整個團隊的人都需要用這種精神，事無鉅細地高效協同。這是夜以繼日地在無數糾結痛苦的磨合中產生的一種無形的力量。說白了，就是各個崗位上的人都是在以極致的精神在不確定因素極其複雜的戰場上背靠背奮戰，這種系統的意識和能力，真的需要經歷慘烈的戰鬥才能打磨出來。
把產品做好，把產品、流量、轉化率這三個要素整合好，所有的動作不走形，驅動力需要來自產品經理和團隊的內心。說到底，人依然是最大的制約因素。但是正確的行動路徑和思考路徑，對於我們重新思考產品、重新打造爆款提供了新的可能。其實，沒有人原意主動接受“創業環境”中的痛苦和糾結，也就不可能站到前面迎接新商業模式的誕生，也無法真正有準備地享受它的紅利。希望我們的慘烈教訓和一點點心得，能給到孜孜探索的同行以啟發。在奔向未來的路上，出版人從來不孤單。
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