二、广告抢占认知，认知支撑价格
江南春：面对一个很容易陷入价格战、促销战、渠道战的客观局面，我们有什么解药？我认为最大的解药其实还是回到什么叫“心智认知”，你的品牌要赢得消费者认知。
大家经常认为流量最重要，什么是流量？流量是品牌赢得人心的结果。大家觉得淘宝有流量，是因为大家找不到东西，就找淘宝，因为它是万能的淘宝。想买一个品牌，就找天猫，因为所有品牌旗舰店都在天猫。想找一个产品，早上买，下午就到，就找京东。想买一个名牌，还想特卖找谁去买？找唯品会。所以你可以发现这些网站有流量，是品牌赢得人心的结果。很多人觉得流量是生意的根本，我认为这叫术，不是道。真正流量是品牌赢得人心的结果。
人心比流量更重要。以飞鹤奶粉为例，飞鹤奶粉在三聚氰胺中没有问题，品质非常好。在黑龙江这个地带，黑土地营养物质很丰富，奶源好，配方专业，工厂领先但是为什么五年前排在中国第七呢？非常重要的问题就是在消费的心智当中，国际品牌代表国际、专业、安全，你选择它理由非常充分。请问消费者选择飞鹤的理由是什么呢？这个时候飞鹤冷总在2014、2015年就定下了一个全新的定位——更适合中国宝宝体质。面对这么多的国际品牌占75%的市场，中国国产的所有品牌只占25%的市场。他产品没有变，他把产品优势转变成消费者的认知优势，告诉消费者一个选择飞鹤的理由，是因为飞鹤更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制奶粉。原来大概一年三十几亿的营业额，在去年卖出约150亿。
比如说王老吉凉茶，当年开始在广东，卖2亿，他到上海做一个调研，凉茶在上海消费者心智中是隔夜茶。凉茶在北京消费者心智中是喝了会肚子痛的茶。这还能卖吗？根本卖不动。但是特劳特公司邓德隆先生写下了一句话——怕上火喝王老吉。你可以发现这句话让凉茶成为了全国人民的刚需，它打开了消费者心智的开关。熬夜看球、加班加点、吃火锅、野外烧烤，怕上火吗？喝王老吉。它在消费者心目中形成了条件反射。不是产品改变了，而是认知改变了，所以王老吉一年买200亿。
在今天中国市场，医药行业比如朗迪钙做的定位就非常好，朗迪告诉中国消费者一个非常重要的理由是什么？更适合中国人吸收的钙。原因是什么？钙D配比，原来国际是600:200，朗迪现在是500:200。朗迪的维生素D比例为什么更高？因为中国人不喜欢晒太阳，中国人不喜欢在阳光下跑步运动，所以维生素D转化率比较低，所以你要从中国人的特性出发更科学配比，更适合中国人吸收的钙。这是不是给消费者一个非常好的理由？所以朗迪钙现在在分众广告推广的过程中，我相信一定会赢得消费者的选择。因为就像更适合中国宝宝体质一样，你给了消费者一个足够好的理由。一旦你有这些理由，你就形成了议价能力。
我们回到药品企业。药品企业有两种，一种叫品牌化企业，三九感冒灵就是明显的品牌化企业，但品牌化企业往往渠道觉得利润不太好，因为品牌太强，赢得了消费者认知，渠道不喜欢。渠道觉得好不容易进来一个客户，我得卖他一个利润高的东西，渠道是这么想的。那么还有一种叫渠道型公司，给渠道足够的利润，但他没品牌，消费者不认。所以你卖起来，向消费者推荐的时候，消费者很怀疑。渠道毛利高，但卖不动，动销起来很慢。同时为渠道供货的企业也很难赚钱，因为你受制于渠道。你给渠道几折进货，就永远有人用更低的折扣进货，你发现进入了恶性循环，最后还是没赚钱。因为你没有核心竞争力，你没有赢得消费者认知。
我认为这两种企业中间还有一个地带，未来医药行业厂商当中什么企业会成功？我认为是中间的企业。我们必须理解中国商业的一个底层逻辑，今天的经销商和医药零售终端日子也很挑战，房租人工都很贵。在这种情况下，如果经销商和终端不想卖你，你这个生意就很难发展。但是经销商想卖你，消费者不认你，你也动销不起来。所以我认为一个合理的循环是什么？合理的循环就是医药产品要升级，无论是包装升级还是产品升级，我觉得在包装升级产品升级之后，你要找到一个给消费者一个足够的理由，就像我刚才说朗迪——更适合中国人吸收的钙，找一个非常好的理由，然后用大量的广告打出去饱和攻击，把价值感支撑起来，对消费者来说，你给他一个合适理由，你就可以把价格撑在一个合适的位置上。当你的广告撑住它的价值感，价值撑住价格，消费者愿意用这个价格去买它的时候，这个问题就解决了。你可以发觉渠道商终端商觉得跟着你有啥好处？第一，消费者认，产品可以动销快。第二个部分，你可以发觉这个产品利润率也不错。第三个部分，例如朗迪在打分众社区电梯海报广告，广告落款都是当地与我合作的药房。我打的广告不仅仅为我品牌打，我还告诉消费者，你可以就近到某某药店去购买，这个时候我帮你的店导流过来。
比如说我们做金笛的时候，用同样的方法。我们很快通过广告让大家知道喉咙痛，用中药，选金笛，同时在各地广告都指向当地的药店，换这些终端把金笛当做首推。这个产品大概两三个月之后就涨了4倍。因为，因为你既带来给我流量又带来毛利，那么这个产品本身又很好，那么为什么大家不选择它？所以我认为这是一个良好的循环。
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