導語：
見多了虧錢的農莊，聊多了虧錢的莊主，慢慢就會發現一些共性問題。
絕大多數失意的莊主，都是兩個極端：
一種是特別有文化，恨不得把自己的莊園搞成展覽館甚至博物館。虧得一塌糊塗時候，仍然一肚抱怨：現在年輕人太沒文化了，這麼好的東西他們咋不喜歡？
另一種是特別沒文化，沒有任何審美和原則，什麼賺錢上什麼。最後項目搞得比廟會還低端，仍然還在琢磨：怎麼能上個網紅項目讓我一夜爆紅？
你手裡的文化，都是“次級”文化
這些年考察時，很多莊主一臉驕傲地說：我這裡是誰誰誰的故里，誰誰誰曾經在這裡住過，這裡有個什麼什麼傳說……，這些能不能挖掘成引爆點？
坦白講，這些都是文化典故，但都不足以打造成為引爆點。原因也很簡單，一個是體量太小，引爆力不足；二個是本地人太熟悉，沒有吸引力；第三是年輕人不喜歡，缺乏時尚感。
事實上，傳統景區發展四十年，稍有姿色的自然資源和人文資源，都已被無孔不入的資本和政府開發殆盡。要不然，也不會有地方爭搶“潘金蓮故里”！
所以，當下還未開發的鄉村的文化，都是量級不夠的“次級資源”，都遠遠不足以成為鄉村旅遊的引爆和支撐。
本地人，對本地文化有自豪感，但沒“掏錢慾望”
做旅遊要有文化——這個觀點是傳統景區時代的產物。
傳統的觀光旅遊，奉行的是“看稀罕兒”思維。就像有人打趣的：旅遊就是從自己討厭的地方，到別人討厭的地方去。所以，像大理、麗江、苗寨那種少數民族“異域文化”就非常受歡迎。
同樣道理，草原文化對於南方人，水鄉文化對於北方人，海洋文化對於內地人，大漠文化對於沿海人……，都有相當大的誘惑。
但休閒農業和鄉村旅遊大部分是“區域遊”。南昌某個農莊做得再好，也很難吸引上海遊客過去週末遊。上海某個農家樂做得再好，也不太可能吸引武漢市民去吃飯。
區域屬性決定了，本地人對本地文化有極強的自豪感，但也充滿了“漠視”。就像很多鄭州本地人都沒去過少林寺，烏鎮當地人對西柵嗤之以鼻，麗江市民也不會去街頭尋求邂逅……
所以對農旅項目而言，赤裸裸的原汁原味在地文化，如果不加以文創化打造，對本地人並沒有太多“掏錢慾望”。
農耕是文化，動漫也是文化
現在一說文化，立刻想到的就是傳統的農耕文化、民俗文化、古鎮文化等等。
什麼是文化？筆者比較贊同哲學家王東嶽先生的一個定義：文化就是特定歷史條件下，人們為了生活而進行的種種行為的總和。
所以，傳統的鄉村文化、農耕文化、酒文化、陶瓷文化是文化，現代的火車文化、汽車文化、動漫文化，也是文化。
旅遊要有文化支撐——這句話其實沒錯。錯在，我們都把這個文化理解成“傳統文化”，而不是關於現在生活的文化。
實際上，圍繞著動漫文化、汽車文化、火車文化……，可以開發出非常多受年輕人歡迎的文化產品。比如南京火車來斯、常州汽車來斯、上海迪士尼，不都是“有文化支撐的旅遊項目”嗎？
所以，旅遊要有文化支撐，更準確的說法應該是：旅遊要有文化原點。旅遊要圍繞這個原點，針對遊客需求進行延展開發。而不是我們常常進行的，把文化本身當做賣點和引爆點。
年輕人喜歡傳統文化，但不喜歡60後眼中的傳統文化
年輕人不喜歡傳統“文化”嗎？
不，他們很喜歡傳統文化。但他們不喜歡原汁原味的傳統文化，他們不喜歡60後眼中的文化。
這兩年掀起一股國貨熱。相宜本草、老乾媽、馬應龍、李寧都跨界走上紐約服裝週，受到年輕人追捧 可見年輕人並不是盲目崇拜西方文化。
但是，年輕人喜歡的這些東西，都是“新國貨”，是被市場元素改良後的文化，而不是所謂原汁原味的文化。
張藝謀的奧運開模式、G20峰會文藝表演為什麼會被年輕人追捧？就因為他用國際化的抽象手法來詮釋傳統中國文化，而不是生硬地把原汁原味搬上舞臺。
但在大多數莊主眼裡，都把原汁原味、修舊如舊當做最高的文化禮遇。都在用他們的審美極力還原自己兒時的記憶。
文化是不斷髮展演變的，演變就會有時間差，也就是我們常說的代溝。當60後審美遇上90後消費，不可避免地，就會產生矛盾的衝突。
文化是上帝，還是遊客是上帝？
現在談農旅，不談點文化，就會顯得很沒文化。事實上，如果談旅遊只談文化，那才是真正的沒文化。
太多專家張口就是“文化是旅遊靈魂”，卻從來不談“什麼是遊客的靈魂”。大家都熱衷於琢磨如何挖掘文化，卻很少有人研究：用戶需要什麼，遊客的痛點是什麼？
1989年的5月6日，鄭州亞細亞商場開業，他們首次提出了“顧客是上帝”的理念。然後30年後，鄉村旅遊行業仍然奉行的是“文化是上帝”，而不是“遊客是上帝”。
把“文化當上帝”，最直接的後果就是，我們打造的都是 60後70後專家、學者、政府喜歡的“文化項目”，而不是年輕遊客喜歡的“文化項目”。
很贊同一位行業大咖的話：旅遊人要當文化的“使用者”，而不是“使者”。
如果說沒有文化的旅遊是行屍走肉，那麼只有文化的旅遊，就是不會走路的殭屍。
所以，凱撒歸凱撒，上帝歸上帝，商業歸商業。讓我們脫掉“文化”的枷鎖，輕裝上陣。不當唐僧，更不當唐吉坷德。
最後來個殘酷總結吧：如果你做項目不單是情懷，還想盈利，自己又沒能力做好文創，那麼不妨暫時忘掉“文化”，去背誦這三條鐵律：
1、年輕人喜歡的永遠是對的；
2、孩子喜歡的永遠是對的；
3、如果你認為以上兩條不對，這個行業可能不適合你。
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