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题记：在人人高唱主题公园万岁的时候，《游乐创世纪》以这样让很多人不适的论题开篇，并非想哗众取宠、被唾沫淹死。历史往往能够警醒醉生梦死的人起来前行，让洋洋自得的人知耻而后勇。知来路，问前程，借白岩松的一句话：「历史的车轮是不会原地打转的」，经过这一路的荆棘密布，希望迎来的是天朗气清。

成功的主题公园各有各的千秋，失败的主题公园总是相似。

六旗曾扬言绝不止步于中国10家主题公园。近日，国内房地产开发商山水文园与美国主题公园企业六旗集团的合作项目再次被曝问题重重。山水文园集团一度声称，坐落于浙江海盐的项目将于2019年7月开始试营业，对于未能按时完成的节点责任人将进行责任和经济追究。尽管如此，还是无法逃脱“乐园延期劫”。是什么给了他们莫大的勇气，在三四线城市、在国际品牌游乐园辐射半径内不断拓荒。

01. 追溯本源，潮起潮落只不过是历史重演

历史总是惊人的相似。

主题公园在中国发展近30年，第一波主题公园热潮开始于上个世纪90年代。1989年，锦绣中华成功，随着旅游这个行业的苏醒，各地大小项目效仿， " 民族村 "、"小人国 "， " 埃及金字塔 "" 巴黎铁塔 " 和 " 美国白宫 "等等，一夜之间形色各异的主题公园如雨后春笋般涌现。

预料之中的结果，9个园荒废的，1个园在贫困线上垂死挣扎至今。今年热映电影《疯狂外星人》狠狠嘲笑了一把这些快被历史遗忘的微缩景观主题公园。形式逼真、内容空洞，一个即将倒闭的“主题公园”可能主要收益来自许愿池，演出无人问津，干脆改成火锅城……看客往往看个热闹，骂句傻*，但是它反映了盲目开发、无序化经营带来的资源浪费和不良社会影响。第一轮主题公园热潮来去匆匆，剩下满目疮痍，沦为火锅城、养牛场。

如果因为锦绣中华的一炮而红，让开发企业纷纷效仿，无可厚非。而接下来更大面积的主题公园荒废并非因为经营不善，而是圈地盖房的历史产物。第二波主题公园热潮开始于迪士尼进驻香港，这时候国内的游艺机设备产业链开始兴起，同时这种颠覆国内传统游乐方式，与国际接轨，走近大众心里。

这个时期，主题公园的成功带动了周边的酒店和地产，成为政府和地产商共同垂涎的诱人蛋糕。至此，通过建造知名的主题公园将本没有价值的地区、偏僻的地块打造成旅游景点，带动周边地价的持续抬升，以获取更大利润。这次不一样，“发烧友们”发现了主题公园金矿——地产。建造主题公园成为房地产商和当地政府圈地圈钱的工具的格局基本形成。不能避免的是，这一次将是更大规模的烂尾，长长的项目名单触目惊心。

在主题公园近 30 年的发展中，充满跌跌撞撞，和倒闭、歇业就没断开联系。2018年国家发改委发布的数据看，中国主题公园总量约2100家（抛去备受争议的主题公园范畴，这2000多家涵盖了国内大大小小的乐园），投资在5000万元以上的有300家左右。截至到2017年底，1万多家A级景区中，主题游乐类的景区339家（3.92%）。

据零点调查统计，这些主题公园 70% 处于亏损状态、20% 持平，仅有 10% 左右盈利。这个数据是怎么统计出来的我们不得而知，但据记者到国内几家大型主题公园的采访了解，连那10%是否站得住脚都是未知数。那么主题公园靠什么活着，又将靠什么活下去。

02.“了不起”的万达，什么都敢干的地产

2000年开始的第三波主题公园热潮，以桂林乐满地、大连圣亚海洋世界、深圳欢乐谷、西安大唐芙蓉园、常州中华恐龙园、杭州宋城等为代表，为目前主题公园的发展奠定了良好的发展基础，近10年的发展也成为新时期主题公园积极论调的有利基础。

大连圣亚海洋世界

“主题公园+地产”模式首创于华侨城，但华侨城一直以“城市运营商”自居，从来也没有承认过建主题公园之名，卖房子之实这件事情。后来者均有共识：主题公园投入大、回报周期长、运营专业性强……地产开发商的常规套路则是：拿地、贷款、盖楼、还贷、撤退。但主题公园这种带着朝阳光环的产物的的确确是可以拉动地价、拉高楼盘价格的。

华侨城

而背着主题公园的规划图纸要建设用地显然更容易、地方政府更乐意看到。地产反哺说到底是一种“你给我地，我保证你地价上升”的畸形发展模式。主题公园建设需要大量资金，因其周期性问题，又将产生巨额财务费用，地产补贴主题公园前期运营就是顺理成章的事。但中国地产商等项目完工即撤退，早就成习惯了。投资回报长的、不见效果的、最后发现资不抵债的，妥妥的成了荒废项目。

2018年，第四波主题公园热潮来得更加冠冕堂皇，因为它搭载了国家文旅产业振兴。各种各样的机构、组织认为中国主题公园的春天已经到来，连平安证券也指导股民，内容如是说：“中国主题公园处于快速发展阶段，预计 2022 年零售额将达到 900 亿，较目前体量翻倍。中国主题公园已形成集团连锁化经营格局，龙头企业借助品牌优势加速扩张，不具备品牌和规模优势的主题公园将被洗牌出局，龙头企业市场份额将进一步提升。建议重点关注华侨城 A（000069.SH）、华强方特（834793.OC）、宋城演艺（300144.SZ）。”这听起来和2015年预测中国股市8000点一样让人心潮澎湃。

万达作为地产行业的航母，没有他们不敢干的。从触电到文旅，王健林一度看好文旅，“只要有万达，迪士尼十年到二十年之内赢不了利”的公开叫板，在业内也成为茶余饭后的笑谈。18年，万达在很多楼盘都已经建好就等着收钱的情况下，把13个文旅项目毫无征兆的卖给了融创，同时移交的还有13个文旅项目相关公司和管理人员。

众所周知，万达13个文旅城都是当地政府招商而来的项目，地价便宜。并且王健林一度对外宣称，自己没有放弃文旅，只会做得更好。市场和政策之间的权衡失当，成为万达卖13个文旅城的最好解释。

万达文旅城分布

更名后的广州融创文旅城，是融创文旅的第一个旗舰版项目。对外宣称汇集有融创乐园、融创茂、雪世界、水世界、体育世界、大剧院、滨湖酒吧街、星级酒店群8大业态，31台（套）国际领先标准游乐设备，8项世界首创项目，57场演艺内容，为珠三角提供一个比长隆动物园风格更加复合的“全时全季体验”游乐新地标。

融创乐园

2019年刚开春，就频频传来国内项目楼盘开卖、不守信用转卖他人的新闻，在“19楼”有很多这样的帖子，这足以说明文旅城附属地产的抢手。3月末，融创在北京为文旅城召开新闻发布会。也难怪有融创高管回应，融创已经赚钱了。

这样的事也不新鲜，毕竟文旅之名，地产之实已不是一天两天。2014年11月28日，浙江安吉，hellokitty主题乐园开幕。整个项目占地约900亩，包含酒店、餐饮、娱乐等多项设施。Hello Kitty因其IP耀眼夺目，受到了关注，但也因其粗制滥造，被业界和消费者诟病。但还是不影响它挣钱，乐园开业，楼盘卖空。主题乐园是不赚钱，但是有地产在，撑个三五年总归是可以的，那将来怎么活？这些主题乐园就成了定时炸弹，很可能就会成为下一个烂尾，甚至成为地方政府债务。

中国经济进入常态化，暴力投资时代已经过去。2018年出台的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中有关于主题乐园建设的红线里写到：“严控房地产倾向，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批，主题公园选址避免与住宅等人员密集的区域交叉叠加”。开发商利用主题公园拿地的浪潮也退出主流市场。

03.生存之道，立足国情亦要踩对节奏

谈到如何生存，在业内还有两个标杆企业，一个是以国外著名IP为代表的迪士尼，一个是华强方特。

2016年6月，“主题乐园+度假”模式的上海迪士尼乐园正式开幕。为了促成这个耗资达55亿美元修建的项目，迪士尼不得不向政府出让控制权，申迪集团和迪士尼公司按照出资比例各占57%和43%的股权。在交出大部分利润的基础上，上海市政府享有在运营方面的话语权。

迪士尼和上海市政府之间各取所需，迪士尼需要地方政府在各方面的照拂，因其声誉在外，不存在拿地难的问题，自然不需要地产反哺。作为上海市政府迪士尼不仅仅是一个主题公园，更承担着重要的经济、政治任务。迪士尼的存在对长三角经济发展的利好是不言而喻的。

能够利用好公共资源的还有被称为本土迪士尼的华强方特。华强最初是华侨城的设备供应商，从一个不断被诟病和投诉的IP到改革、落地成为主题乐园。用十年时间，从占据二、三线城市，到总游客量为上海迪士尼的3.7倍，总收入略少于一个迪士尼乐园的收入，和一个百年企业相比有这样的成绩实属不易。

“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐化营销、打造专属IP、轻资产输出。”在所有的特征里轻资产输出成为必杀技，华强和政府合作经营，绕开拿地难题、避开地产大坑，本本分分做设计、做研发、做运营，完整的产业链让落地运营成为一件赚钱的事。所以王健林也说，他将走文旅轻资产道路，此出处为何，还需静待时日。华强不管从哪一方面来看均要比六旗明智的多。

踏准节奏显然比跨越时空、投机取巧要来得重要的多，三令五申的政策不仅仅是限制，要看的到对于行业的保护和社会资源的有力维护。在主题公园业内经常有人高喊，希望地方政府对主题公园的干预能够减少。回头看看历史，这个时代，一个合理合规、审时度势的企业和机构、学会借公共资源之势，为社会做更多贡献才能长久生存、良性发展，对谁亦是如此。