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商务君按：作为线上渠道的新玩法，图书直播这一新型带货方式在疫情期间被众多出版机构采纳。在此期间，机械工业出版社（简称“机工社”）进行的为期10天的直播中，直播参与人次超30万，并登顶京东图书开学季直播单项积分榜。这些成绩背后，机工社是怎么做到的？
近年来，兴起于食品、美妆行业的直播带货已成为出版业线上营销的新手段。相较于其他线上营销手段，图书直播有着商品折扣低、互动性强、与读者零距离交流等优势。多年前，机工社便深谋远虑，提早介入直播这一新形式。多年经验的积累，使其已成为图书直播的“佼佼者”。
身为一家专业出版社，机工社在科技、经管、心理自助等图书市场有着良好的口碑，其内容资源也为图书营销这一新型线上营销方式“添砖加瓦”。入局至今，全社共进行图书直播超过500场。疫情期间，在2月10日开始、进行的为期10天的直播中，机工社直播参与人次超30万。而在京东图书刚刚发布的开学季商家直播积分排位赛中，机工社在直播单项积分榜上顺利登顶。这不由得让业界同仁纷纷赞叹道：“这究竟是怎么做到的？”
多平台同步分发，内容优质是关键
2019年是视频营销爆发的一年，许多出版机构抓住时机快速入局，在淘宝、京东图书和当当等平台直播卖书，使直播带货成为线上渠道的一个新玩法。而机工社早在2015年就已经开始尝试直播，如把线下培训研讨会、图书发布会进行线上直播等。随着电商平台对直播业务的推进，直播带货也成为营销新常态。今年，疫情的爆发使图书直播成为了出版机构不得不选择的营销方式，机工社也顺应时势加大了直播的频率。机工社华章公司（简称“机工华章”）图书首席产品经理郑琳琳表示，“目前，机工华章的图书直播频率平均为一天7-9场。”
京东图书机工社自营店图书直播预告
不仅直播场次多、内容丰富多样，为了服务更多的读者，机工社的图书直播以九州云播为主平台，联合当当、京东图书、天猫、小鹅通等各大电商和微博、腾讯直播、头条直播、抖音直播等媒体平台同步直播。九州云播是机工社自主研发的音视频知识服务平台。该平台设置了工业传媒、工程科技、工程教育、工业文化、工业智库、商业财经六大频道，聚焦工程科技领域，突出了机工社“科技”“专业”的品牌特色。而对于其功能和作用，郑琳琳认为，“九州云播实际上是一个与省级电视台同等能力的一个转播平台”。如果没有转播平台，主讲人则需要在直播过程中同时操控多台设备才能实现多平台同时直播。而九州云播的出现，极大地方便了主讲人的操作。主讲人只需操作一部设备，而转接工作则有社内的技术部门负责。
从2月10日至今，机工社的图书直播参与人次超过30万。这一成绩体现了多平台转播所带来的优势，但也与机工社所提供的优质内容密不可分。机工社作为老牌出版社，积累了强大的作者和IP资源，同时对内容把控能力也比较强，在视频营销方面存在着一定优势的。在直播内容的选取上，机工社会根据读者需求提供内容，如机工社会在于其建立合作关系的建行大学中寻找用户的需求。建行大学是中国建设银行正式成立的一所企业大学。它既是面向内部员工的职业教育平台，也是以“新时代、新金融、新生态企业大学”为发展愿景，以”专业化、共享化、科技化、国际化”为办学理念，推进产教融合、赋能社会的教育培训平台。由于建行大学的用户与机工社的读者对象高度重合，因此用户需求也通常是读者需求。基于此，机工社会根据需求寻找主讲人，而直播内容则由主讲人与社内的直播策划共同敲定、完成。当然，主讲人通常为某一领域的精英，同是也是机工社的作者，但不仅限于新书作者。郑琳琳表示，机工社图书的销售周期通常长于市场平均水平，而且社内对于图书内容的筛选极为严格，因此图书是经得住时间考验的。而这也是图书直播能收获大批用户的关键所在。
多部门共同努力，读者至上是宗旨
线上营销取得成功，通常是多部门协同努力的结果，图书直播亦如此。除了上文提到的，直播中端的多平台同步分发需要技术部门的支持外，在直播前端和尾端也需要其他部门与营销部门联动。
在前端预告环节，营销团队负责在新媒体上进行前期宣传。同时，设计部则负责相关图片的制作。为了配合近期直播，设计部的同事在两周的时间里制作了超千张的图片。在直播完成后即尾端部分，营销团队会将直播中的优质内容打包、提炼，并向优质公众号输出，使直播内容成为新的原创文章以达到尾部宣发的目的。这一过程下来会形成内容传递的闭环，实现了提高品牌营销力、增加用户粘性等一系列作用。不仅如此，机工社还会把这些视频集结成为新的视频资源包，使其成为图书传播的资源，从而提高图书的知名度。
除社内的完美配合外，图书直播也少不了与电商和经销商的合作。机工社的图书直播多是在自营店内完成，因此电商主要负责视频审核与上架，不参与其他部分的工作。而直播对于经销商而言，有着提炼卖点的作用。在直播前，经销商对于图书的价值、需求点和读者痛点都没有充分的了解。通过直播，经销商会对以上问题有一个清晰的答案，并且会撰写导读、进行有的放矢地宣传。
由于疫情期间，大部分人都宅在家中。为了丰富读者的日常生活，机工社在此期间加大了直播力度。除了直播讲述知识点外，机工社正逐渐加大编辑讲书的占比。如郑琳琳在2月17日-21日每天直播，对重点图书进行解读，后续还有很多同事将加入直播讲书阵营，上线全员营销。“读者所需要的知识是有限的，因此业界精英讲授知识点的直播很难大批量地、持续地生产。而编辑讲书则可以保持日更，这对于粉丝养成有着积极作用”，郑琳琳表示。
随着直播频率的增长，其带来的效果也逐渐明显起来。近两周的时间里，机工社的直播配合发放优惠券、图书抽奖等促销活动，使图书销量增长到平时的3-4倍，基本达到了社里的预期。除了带来短期销售的增长外，图书直播对店铺权重和私域流量积攒都起到了积极作用。近期的图书直播使很多读者和作者都成为了机工社的“新粉丝”，这对品牌宣传起到了不小的营销。“品牌是最稳定的流量”，机工社营销销售中心副主任李双磊表示。
谈到对于图书直播这种营销方式的看法，郑琳琳认为无论哪种营销方式都是以读者为中心的，即“读者在哪我们就在哪，读者需要什么我们便提供什么。”随着时代的不断发展，科技手段日新月异，出版机构触达读者的方式一直在不断变化。图书直播代表着营销手段的视频化，但出版机构的内核依然是为读者提供优质内容，这一点并不会随之改变。同样，图书直播也并不是为读者提供知识的唯一手段。疫情期间，机工社还为读者制作了专业书单，筛选出各个领域里的值得阅读的图书，并且为读者提供免费电子书。机工社还在抖音和快手等短视频平台进行尝试，宣传营销手段“不会拘泥于形式化”。
如今，“传统出版业转型”已成为行业不得不面对的问题，疫情的出现也将线下渠道的弱点暴露无遗。线上渠道已成为出版业自救及转型的重要抓手。目前，机工社的线上渠道占比已占到全社经营规模的50%以上。除去高校教材外，社内零售图书线上渠道占比已经达到70%以上。从机工社销售渠道发展趋势来看，线上销售占比逐年增加，但线上渠道的商家情况参差不齐，商家运营团队、供应链、资金等各方面都存在诸多风险。李双磊表示，“出版社在经营过程中既要保增长又要控风险，两手都要硬”。在直播方面，机工社将由“重内容”导向“促销量”，加强带货能力。此外，技术的发展加剧了碎片化阅读。而出版机构想提高内容分发效率，则不得不依靠多平台分发，由此很难避免直播内容不成体系的情况出现。下一步，机工社将向着内容、知识点系统化分发的方向不断努力。
近期受疫情影响，出版机构不得不把工作重心转移到线上业务上来。为此，商务君聚焦线上渠道营销，推出“线上渠道新玩法”专题，旨在为业界提供思考与借鉴。
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