蔣凡的“中途島海戰”

4月25日，新任天貓總裁蔣凡首次在天貓top talk品牌分享會上公開亮相，宣佈天貓新的發展戰略，蔣凡透露，未來三年天貓平臺交易規模將翻一番，以繼續幫助國內外品牌和商家業績高速增長。

蔣凡是阿里巴巴內部成長起來的年輕高管，2013年加入阿里巴巴，一直負責淘寶移動客戶端業務。2017年7月，阿里巴巴宣佈成立“五新執行委員會”，井賢棟擔任“五新”執行委員會副主席，蔣凡是成員之一，2017年12月起擔任淘寶總裁，2019年3月兼任天貓總裁。

新任天貓總裁首秀，定下三個戰略目標

在這次分享會上，蔣凡作為天貓總裁為天貓定下三個戰略方向：新客戰略，天貓要通過平臺新客、品類新客和品牌新客等方面入手，獲取下沉市場和年輕用戶，未來兩到三年，天貓依然會保持一個非常快速的用戶增長趨勢；新品戰略，未來三年完成一億次的新品首發，創造100個年銷售額過十億新品牌；旗艦店升級，旗艦店往品牌營銷的功能轉變，眾品牌旗艦店雲集的天貓，要在未來變成一個品牌營銷中心。天貓未來將依據數據能力、算法能力來進行創新，幫助品牌從全域看待線上線下的關係。

阿里巴巴提供的數據顯示，2018財年，天貓平臺的全年交易規模超過2萬億元。按照蔣凡定下目標，未來的3年，天貓平臺的交易總額將達到4萬億規模。

實際上，這是一個相當高的目標。眾所周知，近年來，互聯網產業正面臨著前所未有的變革，以天貓為代表的電商平臺不得不面對來自眾多競爭對手的競爭。一方面，以拼多多為代表的社交電商模式崛起，打破了阿里和京東電商雙巨頭的格局，對二者帶來了巨大的挑戰；另一方面，隨著人口紅利的消減，曾經瘋狂生長的互聯網模式也在失效。

過去的一年，無論是京東還是拼多多，都不得不面臨用戶增長和交易規模增長放緩的困境。2018年財年，京東營收增速為37.9%，已經被蘇寧趕超，即便更換新的統計口徑，也難掩交易總額的尷尬，後起之秀拼多多也是如此，以往的增速在上市之後也難以為繼。

那麼，3年之內，蔣凡如何做到天貓平臺實現2萬億的的交易規模以及保持天貓用戶保持高速增長？

增長不僅僅是天貓的天花板

眾所周知，相比前幾年瘋狂的互聯網資本+高速運行的模式，近年來互聯網已經放慢了前進的步伐。原因不外乎兩個，第一是隨著人口紅利的消失，互聯網用戶已經見頂，如今回到農村，上至六十九下到剛會走，都會用微信上網，也就是說再也找不到增長的用戶了；其次就是互聯網已經和經濟發展融為一體，無處不在，原來補貼的模式已經難以奏效。

對於天貓而言，更是如此。但是阿里巴巴作為一家上市公司，股價必須依靠增長來支撐，天貓作為其最重要業務，自然是首要保增長的目標，但是這又談何容易？

首先，天貓必須在已有的存量市場中和京東、拼多多等直面競爭，市場容量天花板已經可見，一家的增長的市場份額很有可能來自競爭對手喪失的市場份額；其次也是更重要的，天貓必須面對來自線下消費場景的競爭。

蔣凡在分享會上提到，天貓的用戶將來自於下沉市場和年輕用戶。但是下沉市場和年輕用戶是所有企業包括互聯網、傳統制造業、服務業都在爭搶的市場，目前一二線互聯網產業已經高度發達，所有的企業的目光都盯上了農村和年輕人，因此競爭之慘烈可想而知。

以下沉市場為例，阿里巴巴很早就啟動了市場下沉的計劃，2014年阿里巴巴就啟動了“村淘”計劃，無獨有偶，隨後2015年京東也啟動了“新通路”計劃，為中國的中小門店提供貨源和服務。目前來看，無論是阿里的“村淘”還是京東的“新通路”，都沒有取得足夠的成功。

相反，後起之秀拼多多依託微信平臺，利用拼單模式快速攫取了“五環外”的市場，以更低的成本獲取到三四線城市的用戶群，並且在2018年成功上市，在渠道下沉上一舉超過了天貓和京東。阿里巴巴CEO張勇曾在一次演講中坦言，開發下沉市場並不是調一波優秀的人給足資源支持就能做好。這裡面有太多的因素，因此蔣凡同樣要面對很多不可知的挑戰。

拼多多的上市，給天貓和京東造成了巨大的壓力，阿里不得不要求平臺上的商家提出“二選一”的要求，與此同時，阿里和京東都分別推出拼單模式，搶奪已有的三四線市場和用戶。

除了線上平臺，更大的壓力還是來自線上，隨著線上獲客成本水漲船高以及用戶消費習慣的改變，互聯網和線下經營在成本上已經沒有多大優勢。

以手機消費為例，過去幾年手機市場增長几近停滯，華為的高速增長得益於三星敗退中國市場，而手機市場中做得相對較好的OPPO和VIVO，沒有高調的發佈會和大規模的營銷，僅僅是因為線下渠道做得足夠好，很多農村的集鎮都可以看到他們的門店，OPPO、VIVO之後，小米、華為也紛紛佈局線下門店，試圖藉助線下渠道搶奪更多的市場份額。

可以預知的是，蔣凡立下的三個戰略目標新客、新品和旗艦店升級都不是一個簡單的任務，存量市場的戰鬥，就像虎口奪食，未來3年天貓面臨的是一場惡戰。

蔣凡的“中途島海戰”

二戰期間，中途島海戰成為太平洋戰場逆轉的關鍵，從此之後，日本海軍再也沒有力量在太平洋上叫囂，而盟軍則可以藉助中途島讓轟炸機飛抵日本本土。

如今，蔣凡帶領的天貓也同樣面臨著一場“中途島海戰”，天貓背後是阿里巴巴強大的生態體系，包括旗下的螞蟻金服、菜鳥網絡、阿里雲、阿里文娛等子公司在金融、物流、雲計算和文娛業務，能夠廣泛地給電商業務賦能，而面對的狀況也並不樂觀，可以說前有強敵後有追兵。

最近拼多多發佈上市後首份財報，拼多多2018年全年營收為131億元，摺合19億美元，淨虧損102億元，摺合14.8億美元。拼多多2018年全年運營虧損107億元，摺合15.7億美元。截止到2018年底，拼多多用戶已經達到4.18億，超過京東3.05億。

京東在過去一年遭遇了一場“滑鐵盧”，相比股價最高點50.68，年底跌倒了19.21，跌了一大半，如今的京東正在刮骨療傷，一大批元老掛印而去，為年輕人讓路，股價也在逐步恢復，目前股價為29.13美元。

不僅僅是京東，過去一年，受國內外經濟環境影響，阿里巴巴的股價坐了一次過山車，從最高211美元跌倒了129美元，跌幅達38.86%，也是在去年拼多多在美國上市，在電商格局已定的前提下，迅速長出一家上市公司，使得阿里措手不及，龐大的阿里巴巴像被突襲了“珍珠港”。

如今，電商已經形成了淘寶+天貓、京東和拼多多三足鼎立的格局，就活躍用戶來看，三者分別是6.3億、4.18億和3.05億，市值分別為4849億美元、420億美元和254億美元，形成三足鼎立之勢。

前面提到，電商業務已經到了此消彼長的時候了，市場的天花板抬頭可見，天貓想要爭取更多的市場份額和用戶，只有搶奪競爭對手的市場份額。不難想到，如果3年之內蔣凡的3大戰略得以實現，互聯網電商平臺，也將再無戰事。

作者：佔太林（微信號：zhantailin4067)，一個北漂的人，也算自媒體人。