文 | Rita Zeng
近年來，一直成功縮減營銷支出的聯合利華，在2019年停止了步伐。
根據聯合利華發佈的2019年年度財務報告顯示，公司在品牌和營銷投資（Brand and Marketing Investment）上的花費為72.7億歐元（約82.4億美元），相比2018年增加了1.7%。
其中財報還提到，目前聯合利華是美國第二大廣告主。此外聯合利華正在創作出越來越多為消費者量身定製的數字內容，從而與消費者建立聯繫，讓消費者更傾向於選擇聯合利華。
“我們將通過擴大品牌知名度和覆蓋情況來提高滲透率。以及在快速增長的渠道中提高業績，並通過節約成本來促進增長”，聯合利華執行官Alan Jope表示。顯然擴大品牌知名度和覆蓋範圍，也意味著營銷費用的支出可能隨之而漲。
2016年便推行營銷“零預算”
事實上控制營銷成本這件事，聯合利華在2015年就有所打算。在2015年，聯合利華全年收入增長4.1%，但淨利潤卻下降了5%。然而其營銷支出達到頂峰，為80億歐元，
當時聯合利華就開始尋求開源節流，將目光放在了營銷支出上。2016年，聯合利華前CEO Paul Polman曾在一場演講中宣佈，將在全球推行營銷“零預算”，未來將不會根據前一年的營銷支出制定新一年的營銷預算，將從零開始規劃營銷支出，以提高營銷效率，縮減營銷支出。在作出此舉之前，聯合利華2014年在泰國曾嘗試過“零預算”，最終營銷支出減少了2%。
與此同時聯合利華還開始通過減少與之合作的代理商數量，自建內部創意團隊等一系列動作來進一步控制營銷成本。
2015年，聯合利華便開始將外部廣告公司代理商整體減半到3000家。到2017年，聯合利華又啟動了一項大膽的嘗試，決定砍掉其此前合作的多達3000家代理商中的一半，將全球範圍內的廣告數量及營銷項目砍掉30%。
除了砍掉代理商，聯合利華還啟動了in-house模式。2016年，聯合利華成立了內部創意團隊U-Studio，主要為品牌提供線上定製視頻、圖像等廣告內容。與之一同成立的還有同隸屬於全球整合品牌部門的U-Entertainment，同樣以內容製作為主，為企業營銷和品牌服務。
在2017年，U-Studio就已經在全球20個國家，以40種語言開展業務。建立內部創意團隊，一方面能夠做到比外部代理商更快、更有效地創造品牌內容，達到快速響應消費者，實現高效的品牌傳播。另一方面則能夠幫助聯合利華降低成本，有效減少製作費和媒介代理費。
實際也正是如此，in-house模式幫助聯合利華減少了在廣告製作和促銷方面的支出。到2017年，聯合利華在品牌和營銷投資上的支出就降為了75.7億歐元。2018年則為71.6億歐元，縮減了4億歐元。再加上廣告製作和促銷方面支出的減少，最終聯合利華在整個2018年節省了5億多歐元。
尋求更多控制營銷成本的方式
因此不僅僅只是聯合利華建立內部營銷團隊，寶潔、紅牛、可口可樂等廣告主亦是如此。此外一直被譽為“全球第一大廣告主”的寶潔，在縮減營銷預算上也絲毫不手軟，在2017年整整削減了1.4億美元數字廣告，和近5成代理公司數量。
除了建立內部營銷團隊和砍掉代理商外，聯合利華也在尋求更多控制成本的方式和提高營銷效果的工具。
2019年，聯合利華曾獨自開發了新的跨媒體測量平臺，該平臺可以更好的測量數字廣告投放效果，有效評估受眾和受眾反應。之所以獨立開發測量平臺，主要是因為市面上類似的測量工具，沒有滿足聯合利華的需求，因此決定自己開發。
“公司正通過投資全新的數字化工具和模塊來嚴格跟蹤營銷投入的效果，以此來提升營銷支出的效率”，聯合利華首席財務官Graeme Pitkethly在投資者會議上曾表示。
同年6月，在戛納國際創意節期間，聯合利華首席執行官Alan Jope表示，打算不再將業務直接委任給單一的廣告代理商，而是從大型廣告傳播集團的層面上，去創建更深入的營銷代理合作關係。
希望能夠通過這樣的方式尋找到最合適自己的人才，而不是再考慮該人才或團隊來自於哪個具體的代理商。在當時聯合利華營銷代理商關係的轉變過程已經完成了三分之二。
此前還曾有媒體詢問。寶潔是否會效仿聯合利華代理商模式，其回覆表示並不會效仿此法，寶潔堅持要在大型廣告集團之外同多種類型的代理商維持靈活且高效的合作模式，以提升產出的創意水平。比如陽獅集團旗下的PG One團隊在負責寶潔大部分的創意及媒介業務的同時，WPP集團的葛瑞倫敦也會為寶潔提供好的創意內容。
雖然模式不同，但毫無疑問的是，這些大公司均在尋求多種方式，來達到進一步削減營銷支出的目的。
不過目前從數據看來，寶潔在2019年財年成功削減了3.5億美金，廣告支出僅為67.5億美元，聯合利華則增長1.7%。
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